旅游“内卷”，卷不动的旅行社该进化了

【环球旅讯】（特约评论员 张力）生物进化史已经证明，每当自然环境发生大变化，只有能够很快作出改变来适应变化的物种才能继续生存和繁衍。在企业发展中，这一规律同样适用。

旅行社今天就面临外部环境发生天翻地覆变化的阶段。

10月中旬以来，疫情又在全国多地传播，文旅部加紧了对旅游组织的限制，游客出游意愿再次降至低点。如此反反复复、起起落落，行业被不断揉摧，信心也不断受到打击。

此时的旅行社，不论组团社、批发商还是地接社，撑不下去的已经离开，留下的还在苦苦挣扎。

旅行社当前最大的困难是供大于求。本来就损失了出境旅游这一大块市场，被列为非必要出行的“跨省游”也在疫情防控常态化要求下经常被拿掉，虽然我有信心长远来看旅游需求仍会增长，但现阶段确实是需求大大降低。同时，即便是出门旅游，客人的出游半径普遍缩小，多为自主出游，选择团队出游的较常年减少。金秋时节，原本出游主力的老年群体和单位团体也因疫情明显减少。这种体量的市场需求显然不够支撑现有的旅行社的供给。

第二个难点在于业务的不连续性。在疫情防控常态化的情况下，旅行社业务断断续续是常态。如何适应这种波动是很大的挑战，因为很难把握成本与投入、预订与退订等的平衡与协调。

上述两大难点决定了旅行社的优胜劣汰还在加速。只是这里的优与劣不能简单地看旅行社规模大小，而更应该从生物进化论视角来看。

疫情发生以来，不断有人说旅行社需要反思，要结合目前消费出游的新方式进行自我调整。我也十分赞同，所谓“物竞天择，适者生存”，这就是进化。

事实上，旅行社的生存环境在疫情暴发前已经逐渐改变，疫情暴发急剧加速了整个变化的进程。从需求量和出游方式的变化，到波动的剧烈性以及退订的常态化，旅行社以往从未经历过，难免感到无所适从。

如果不是疫情，大量的旅行社还在得过且过。

旅行社习惯了有基数庞大的客群，客群消费由从低到高呈金字塔形数量分布，旅行社有足够的机会把不同的产品卖给对应的客人，大家都过得不错。

旅行社习惯了黄金周、暑假的旅游淡旺季节奏，习惯了在旺季前囤资源，旺季涨价获利润，淡季杀价保流量。

批发商习惯了在产品设计中靠购物拉低价格赌收益的固定套路，习惯了把行程设计得匆匆忙忙，走马观花。门店也习惯了只售卖自己认识的批发商的产品，习惯了等客上门和靠单位关系的销售模式。

当然，我上面提到的“习惯”并非所有旅游社都有，行业中也早有已经洞悉市场变化而先行改变者。早已求变的旅行社在当前环境或能相对适应，但在需求量不足的冲击下，也是困难重重。

我们可以讨论一下：旅游生态改变后，能生存下去的旅行社应该具备哪些素质？

首先，旅行社要具备与当前市场需求相匹配的规模，在满足生产和控制成本上实现弹性适度。

其次，旅行社生产组织能力和客户服务能力要强，可以满足正常生产，以及处理业务突然暂停的退订及相关售后服务。

以上两点都对旅行社的管理水平、服务水平以及技术水平有了更高要求。

第三，产品设计能够符合当前客户出游的需求。不论是哪一个价格档次的产品，疫情常态化后客人的需求都发生了极大改变，卫生健康保障成为重点。此外，出游半径、出游方式以及对内容和体验更加看重等，都是需求的变化点。

第四，产品与服务能够对准目标客群，且增长空间是越来越大的。如果是空间在不断压缩的客群和产品，则不可能长期生存，比如靠量来维持的低价低质产品，就属于空间不断压缩的一类。

第五，售卖方式多样化，且符合客人购买场景需求。

旅游产品的预订过程在近一段时间已经发生巨大变化，“预”和“订”分离现象愈发明显。“预”就是种草的过程，只有先种草成功才可能实现真正的“订”。那么营销中的种草过程就很重要了，在占领消费者的心智上，恐怕以往的印发海报、做产品列表的货架展示都无法顺利完成种草的工作了，而视频、文字图片内容的社交传播则更有影响力。

除了旅行社应该具备上述素质，旅行社门店作为市场上主要的组团渠道，这两年受到的影响同样巨大，改变也是迫在眉睫。

疫情以来，全国估计有超过半数的门店关门歇业或退出，在营业的门店也是时停时开。门店本身体量小，成本控制比旅行社相对容易。但是大部分门店的经营靠天吃饭，在产品和营销上处于被动状态，要持续下去也要做好调整才行。

除了合理控制成本和开展部分延伸业务，门店在产品端可以思考突破传统跟团产品的形态，在主题游、私家特色团、定制游和资源套票上下工夫，从纯自助游市场中挖掘接受旅行社的产品与服务的客户，以拓宽客群。售卖方式上也需要摆脱等客上门和对原有客户的依赖，用好内容在社交媒体上的传播效应来获取新客，解决目前客源不足的问题。

当然，门店的改变单靠门店自身恐怕很难，应该是总部的转变在前，并带动门店一起转变才行。

旅行社现状已然如此，好在应该不会比现在更差，未来应该会往好的方向发展。抱怨环境对于自己的生存无益，如果选择继续做下去就必须理性思考应对方式。毕竟改变自己比改变环境更容易。

现在的市场状况也确实引发行业反思，旅行社确实在转型但不是大多数。因为转型需要改变习惯，需要付出代价，需要吸引新的人才参与，有的旅行社无力支撑转型成本。

更有甚者难下转型决心，以为只要等疫情过去，旧世界还会再回来。但这恐怕是很难了。

回看地球发展史，那颗大陨石砸落后，仍有不少的动物靠适应环境生存下来。再过一年，我们可以回头看这段对于旅游业如陨石坠落地球般的经历，看疫情如何重塑这个行业，也许才能更深刻体会“物竞天择，适者生存”这句话。

我以此文抛砖引玉，希望能引发更多对行业有建设性的讨论，也希望有更多的旅行社能够通过努力改变，适应新环境。