历史古迹型景区请告别地主时代

　　【环球旅讯】（特约评论员 滕德毅）中国是个拥有五千多年的文明古国，而且是个960万平方公里的大国，历史古迹、名山大川数不胜数，也许正是如此，国内鲜有深度挖掘文化的景区，主要是反复修缮古建筑用其华丽的外表圈地收钱，做起“地主财阀”。笔者每次去国内的古迹景区，总有一种参加应试教育的感觉，扑面而来的是冷冰冰的建筑和熙熙攘攘的人群，只有努力记住看见的文物古迹和拼命拍照才感觉对得起所支付的门票价格。笔者仅以沈阳故宫的游览经历有感而发，吐露一番心声与呼吁。

　　沈阳故宫作为满清入关前的皇家宫殿，规模仅次于北京故宫，它承载着前清历史、满族发展史、关东文化与社会发展史等诸多内容，已经被列入世界文化遗产名录，可谓是我国的文化瑰宝。而笔者对游览过程很失望，主要有以下几点：

　　内容单一：沈阳故宫主要向游客呈现的是前清满族设计的宫殿与建筑风格，附加躺在橱柜里的皇族遗物。笔者印象最深刻也最不解的是，后宫区域每个宫殿的内部陈设和器物几乎一样，就是名称不同，即使是庄妃的永福宫也不例外，空荡荡的宫殿除了消耗游客的体力和时间，别无他用。

　　游客感受差：周边环境差——故宫门口是一条仿古商业街，必须经过商业街才能到达故宫售票口，浓烈的商业气息和人声鼎沸的场面损害了游客心中的第一印象。

　　服务差：故宫内缺乏指示标示和服务人员，游客只能走马观花看，对故宫及其展示的文化也就一知半解，讲解和休憩设施更别提了。

　　走出沈阳故宫，穿过人声鼎沸的商业街，笔者不禁悲伤，多好的旅游资源竟得如此游览体验，对于一个历史迷尤为不该，心中便幻想了一下理想主义的故宫游览场景：景区门口是迎宾的“御前护卫”，售票口热情的提供“通关文牒”（景区简介和游览信息），景区内有热情的服务人员引路、讲解，每个宫殿都有它的故事还原与人物蜡像，游客身临其境的感受上朝、出征和后宫礼仪等等，无限遐想让笔者兴奋，也让笔者深思景区该如何满足游客的需求。笔者认为抛开互联网思维等花拳绣腿，只要在产品和服务两个方面狠下功夫，定出好成绩。

　　产品——构建文化体系与收益链条。历史型景区主要产品是展示文物古迹，收取“买路钱”，增加收入的方式主要是门票涨价，长期的产品创新和体系的缺乏造成景区同质化严重，质量差，收益方式单一。历史型景区产品创新的基础是景区所承载的历史文化，所以景区应该重点构建文化体系，深入研究历史文化，并以此为基础构建收益链条，丰富收入渠道，最终产生相互推进的合力效果。

　　一、构建文化体系

　　树立核心文化资源与核心竞争力，沈阳故宫承载着后金政权和满清政权的建立历程与许多流传至今的经典故事，包括八旗制度、后金与朝鲜半岛及蒙古的关系、经济制度与地方货币金融、民族政策与军事制度，孝庄和多尔衮的爱情等。景区可以此为核心资源，构建深入历史又具有经济价值的文化板块，用于研发所独有的旅游产品，形成核心竞争力。

　　二、建立文化研究机构

　　成立前清历史和关东历史研究机构，依托沈阳故宫的丰富史料，组织研究及发表相关研究成果。可组织历史论坛及研讨会，加强与国内知名高校及东北亚国家历史研究机构团体的学术交流，亦可建立APP或微信等学术分享互动平台，在宣传推广沈阳故宫品牌的同时，为产品研发积淀充实的物料基础和市场信息。

　　三、构建收益链条

　　依托上述文化体系和研究成果，沈阳故宫可以推出多系列产品，根据景区发展战略和市场环境，有计划有选择的逐步实施，实操性较强的环节包括：

　　商业化产品：满清贵族御膳产品、御用家具与器皿、旗袍与铠甲战刀等，建立自有品牌；

　　影视出版物：前清及关东历史剧、历史研究成果出版刊物等；

　　演出：上朝、出征、重大节日庆典、御前护卫换班、天子巡游等节目定期表演，将文化具象化，亦可游客参与，互动分享；

　　游戏：满清帝国征战题材策略类、格斗类游戏等，品牌传播与盈利共存；

　　团体活动：组织历史事件、人物、文物等专题活动，将兴趣爱好与旅游活动相结合，发展细分客户群。

　　四、产品研发体系

　　研发旅游产品要遵守市场规则，产品调研、游客消费习惯研究、目标客源市场分析等前期环节和产品设计、营销推广策略、销售渠道和售后管理等后期环节一个也不能省，这正是国内景区所欠缺的，景区设计产品往往更多考虑拥有的核心资源该如何收费盈利，而忽视了游客体验的本质。

　　产品研发应以游客体验为中心，通过旅游产品改变走马观光、浮光掠影的直奔主题的游览方式，若能完全把游客至于旅游产品中，通过互动性和映像性使游客产生美好的游览体验和深刻印象，这一定是具有竞争力的优势产品。砖头例子：

　　产品调研——有多少游客对皇太极感兴趣，兴趣点是什么，重点是什么？

　　 消费习惯研究——游客喜好何种消费形式？是文物展示？情景再现？还是文艺演出？

　　目标客源分析——哪些地区的游客是目标客源？目标客源有什么特点？

　　产品设计——文物及图片展览、前清贵族后裔现场讲述、纪念品、纪录片及微电影，活动赞助与冠名等，重点突出皇太极继位、清朝建立、宁远之战、后宫及孝庄、六部制度确立、继承人之谜等细节，呈现出一个全面形象的皇太极。

　　销售渠道——在线预约、景区现场售卖等。

　　售后管理——现场反馈采集、活动问题总结、下期活动筹划。

　　服务——建立“以游客为中心”的管理体系。服务是优质产品产生价值的过程，是景区收益链条的实现过程，更是直接接触游客的环节，所以服务可以说是景区生存的生死环节，不容忽视。

　　一、游客满意度管理体系

　　游客满意度是景区核心竞争力的保证，是品牌塑造的基础， 是盈利的来源。景区不可只顾埋头挣钱，一门心思提高门票价格来增加收入，而是要深思如何提高游客满意度，如何吸引更多的新增游客，如何留住老游客，如何将旅游产品收益最大化。

　　游客满意度管理体系应该包括指标监控、问题解决机制、满意度调查方式、数据分析与研究、经营报告等内容，与游客和市场建立一个有效沟通机制，推动景区产品升级。

　　二、工作人员服务管理体系

　　景区工作人员是“key person”，是景区留给游客的第一印象，更是景区经营目标的一线实现者和贯彻者，所以工作人员行为对景区产品服务质量有至关重要的影响。景区应该根据发展战略重点制定服务规范与经营理念，具体规定服务内容与考核标准，量化服务效果，如欢迎手势，引路术语，参观引导流程，咨询处问题解决机制等，在每个细节将景区在产品方面所有努力落在实处，最终形成有效产出。

　　三、技术服务体系

　　历史型景区产品以参观体验为主，方便游客了解历史、体验历史的技术支持会给游客带来更好的游览效果，比如景区APP，电子游览地图，GPS定位，自助讲解器，免费WIFI，历史场景多媒体再现等，从游览细节满足提高游客满意度。

　　以上内容不必全做，亦不可不做，景区经营要充分考虑投入产出比，根据自身情况有选择的布局产品，能彻底摆脱“门票经济”即可，给游客创造更佳的游览体验，提高重复消费率和品牌忠诚度。历史型景区坐拥丰富的历史资源，研发 “垄断性”的旅游产品较为容易，不可再捧着老祖宗的金饭碗继续懒惰，这样下去会在休闲游和自助游的浪潮中逐渐丧失竞争力，彻底沦为历史遗迹。一心一意谋发展，全心全意为游客，改变依赖门票收入的单一经营模式，增加景区产品附加值，构建产品集合群和高效益收益链条，运用市场机制建立核心竞争力，逐渐发展为旅游目的地而非单景点，开门接纳八方客，声名远播论古今。