庄辰超和他的“黑客帝国”

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）去哪儿的上市可谓是发展的一个里程碑，可是四个月后交出的第一份全年财报净亏1.87亿，创下历年新高。但从波澜不惊的股价看来，市场对它的亏损并没有太多责难，毕竟去哪儿高达5倍的移动营收增长依然可以撑起其超过30亿美元的市值。

　　投资者们在继续押注其增长的故事以及百度控股带来的光环效应，但又有多少人真正看懂了去哪儿？

　　带着问题，环球旅讯记者深入去哪儿位于北京海淀区苏州街的总部，与去哪儿CEO兼创始人庄辰超（行业惯称CC）进行了深度沟通。

　　去哪儿的工作区域是整层楼打通的，边角处悬挂的牌子写着“总裁办”，也只是两排桌子，和其他员工的环境并无二致。庄辰超的工位就在其中，CFO孙含晖跟他坐在同一排。

　　捏着半瓶矿泉水，语速相当快的CC接受了环球旅讯的专访。在谈到股市表现时，他干脆地说：“我们不关心股价。”但屡屡在股市上出手不凡的庄辰超真得将数字看得如此之淡吗？

　　“假如我来运营携程……”

　　话题从老对手携程展开。庄辰超评价称，携程的梁建章回来之后做的几件事情“基本上是对的”，“我当然希望梁建章可以回归得晚一点，晚几年携程就回不去了”。

　　至于其他在线旅游公司，庄辰超认为都不在自己的雷达范围内，以至于要凑齐三个值得关注的目标都很勉强。他说目前还是要100%关注携程：“要花时间去了解的东西很多，比如这个公司的动向、人员结构。因为人员结构决定了很多东西，包括他们内部的一些调整”。

　　在谈到去哪儿与携程的差别时，庄辰超说道，“一个非常本质的区别，就是你准备为消费者提供什么样的价值曲线。携程是以服务见长的，但你要想控制服务，就要对产品有遴选，更多人为因素在里面，那天生就是产品选择少，价格高。我们比携程晚做好多年，所以一开始注定我们必须以价格取胜。为了要低价，我们肯定会把一些服务要砍掉，有一些消费者就是不能做。所以这是一个结构性决定的。有些东西是天生矛盾的，你只能占一条、就好像苹果和微软，微软为什么BUG多，因为它开放了，它支持那么多硬件，苹果为什么BUG少，因为它不开放。一定有一个优和一个劣。我们没有什么选择，第一天就只能走低价这条路了，所以我们肯定会在这条路上尽量把它做到最佳。”

　　所有人都希望服务好，这句话看似真理，庄辰超却看出了其中的谬误。“我第一天做去哪儿的时候，就觉得国内旅游很有意思，大家都觉得好像所有人都想要服务似的，这个不可能的事。就像每天有人在吃5块钱的东西，有人吃50块钱的，还有人吃500块钱……”

　　说到两家企业的两种价值判断，庄辰超滔滔不绝起来：“假如有一天，我来运营携程，最简单的方法就是把呼叫中心砍掉……”

　　有些出乎意料的，话题被他带向了“呼叫中心”，一个在移动时代快被人们遗忘的角落。

　　从呼叫中心看懂去哪儿的思维

　　在庄辰超看来，呼叫中心对于去哪儿而言是劣势，但有意保持这种“劣势”，又是其策略的体现。

　　 “携程资金、体量比我们大，呼叫中心在他们可能认为是个优势，但拥有呼叫中心，他们的成本一定会上去。”庄辰超继续说道，“假如有一天，我来运营携程，最简单的方法就是把呼叫中心砍掉，全部改成电话系统，你不下单，我就不接电话，佣金也砍掉1/3，这样他们的业务量会大幅度萎缩，但是产品竞争力就会和我比较接近了。反过来，如果去哪儿明天加一个人工应答呼叫中心，接管供应商的全部服务，业务量肯定会大幅度上升，佣金率也会上升，但成本也会上升。这是一个选择问题。”

　　要保障服务，携程必须接电话，“如果我们也这样接电话，恨不得专门接电话就得放5000个人。”庄辰超很明白，资源不如竞争对手的情况下，对于自己做的事情，必须有所取舍。目前，去哪儿舍去了很多售前的服务，只有在消费者下单之后，遇到自动化呼叫解决不了的问题，才会转入人工服务。

　　成本考虑之外，庄辰超的另一条思路是技术。“从长期来讲，呼叫中心是没价值的，对话服务一定是一个短期问题”，在他看来，未来的无线客户端会承担更多任务，导致呼叫中心重要性进一步的下降，“我没有必要去投资一个注定要沉没的东西。”

　　知道在人工客服的环节做不过对手，于是去哪儿主攻自己擅长的方向，“与其做一个很好的呼叫中心，不如把这个精力拿过来招工程师，把机票、酒店的东西更自动化”。

　　这一思路庄辰超在2013年财报电话会议上也曾谈起过，他称去哪儿客服电话的接听率高达95%，50%的退票和退款服务，都是通过自动系统完成的。庄辰超告诉分析师：希望到2015年，这些服务的绝大部分，都可以由机器来完成。

　　在线旅游的最终形态就像“黑客帝国”

　　去哪儿的触角已经伸向了酒店业的上游，他们不仅做传统的酒店分销和系统直连服务，也与他们合作开发智能门锁。当记者问道智能门锁对去哪儿有什么价值时，技术出身的庄辰超竟然说起了电影《黑客帝国》。

　　“最终旅游行业是一个什么样子，怎么说呢？就像Matrix（电影《黑客帝国》）！一个纯软件系统，一端连着所有消费者，一端控制所有旅游资源，每一个元素，包括每一个房间，每一张床，每一张机票的check-in，每一部汽车的位置，每个景点的刷卡进入，很多很多，一个系统就够了。同时系统会记录我个人的情况，大约知道我的消费倾向，给我一些合适的推荐，同时也知道我旅行的安排，并且做出调整。”

　　庄辰超介绍，在他刚刚做互联网的时候，大概是1999年，HP推出过类似的概念，一种叫E-Service的系统服务。虽然这个概念早就已被废弃，一路以来业界也不停地出新概念，包括云计算、大数据，但其实是一回事，即通过中央的IT控制系统，更智能地安排一切。

　　庄辰超说：“当时听起来像是一个科幻小说，或者非常远的远景。但我相信以今天我在去哪儿来讲，这件事情10到15年是一定会实现的。” 他甚至已经在计算：要做成这套终极系统，公司的研发人员在几年以后需要扩充到15000名左右。

　　实际上，去哪儿似乎已经朝着未来悄悄上路。为实现“控制每一个房间”的大目标，去哪儿涉及了智能门锁在内的智能家居领域。而在机票方面，去哪儿透露，正在和航空公司展开一些“更深层次”的合作。

　　目前航空公司通过IT化实现的收益定价不可谓不复杂，但其定价依据的是历史数据。去哪儿希望能根据行业竞争情况和用户搜索数据，帮助航空公司，实现能按市场情况实时调整的动态定价。

　　“比如航空公司要卖掉500个座位，只需要告诉我们价格区间，不要具体的定价，我们在这段时间内就全自动执行了”，在庄辰超看来，未来航空公司卖机票“就跟股市下单一样。”

　　“酒店也是一样，甚至我们可以跟所有旅游产品来打包，我可以单卖，整卖，并且可以了解每一个人愿意买什么样的，再给出一个定价。”

 　　“我们很多在做了，有些在做，有些已经签了合约，只是没有公开而已”，庄辰超反复说，“我认为这是未来。”

　　真利润与伪利润之辨

　　自称从来不在意自家股价的庄辰超对于去哪儿何时盈利的问题，也有非常犀利的观点：这个问题根本不关键！

　　按照庄辰超的构想，现在全世界有12个互联网公司市值1000亿美元，10年以后可能会有500家，他们每一家在自己的分类中，都是一个上文所说的“Matrix”。而看一家公司的价值，最重要一点，是看其GMV（Gross Merchandise Volume，交易量），或者业务复杂度在GDP的运转里面的不可或缺性。

　　“如果有1万亿人民币的GMV，就算这家公司不挣钱，它也有非常高的市值。在这种市值下，今天亏个什么几千万、几亿美金，根本是一个peanut”,庄辰超说。“问题是你能不能活到那一天。长期来讲，如果到这个位置上，你肯定是盈利的，盈利是无法控制的，因为大家会非常需要你。”

　　更进一步，庄辰超认为，以利润换取市场份额、换取交易量，将是一个长期的过程。“换取市场份额根本不是一个目的。比如说要帮助航空公司做订单自动定价，你没有足够的交易量，是没有办法收集到足够信息的。要进化到下一个阶段，我就需要市场份额。你有了这个规模，才有资格做下个阶段的游戏。”

　　庄辰超还有趣的祭出了“真利润”和“假利润”两个概念：“但凡你要想获得利润就没有利润，没有长期利润。你不想要利润，而利润还滚滚不断地来，这才是真的利润。所以很多公司做的利润都是假利润，如果他需要费力地去控制自己的利润，那是假利润。”

　　记者手记：

　　在专访中，庄辰超表现出充足的自信，以及对理性笃定的信仰。他以资深技术专家的见解和上市公司CEO的视野，为我们描绘出在线旅游行业一个科幻的未来。他如此倚重机器算法，强调事情的系统性和必然性，以至于敢于在人为控制的因素上做一些放弃。

　　但世界会越来越平，技术作为一种时时更新的基础条件，将很难成为高地。相反，在机器昌盛、计算无敌的年代，人积累的经验，将成为难得的资源，而不是包袱。

　　如果去哪儿一味强调技术，相比拥有线下深厚积累的携程、艺龙而言，未来或许要形成短板。毕竟旅游行业和小草一样，永远不能脱离土地，浮在半空中的。而且互联网事业的根本，关乎人的需求，关乎人性。也许未来人和人会更陌生，主要靠机器达成交易。但要与人做生意、提供好的服务，却不是仅凭技术能完成的。要知道，《黑客帝国》的中央电脑强大至极，但最后的结果，还是人的胜利。

　　再看业务层面。由于不断跨界和扩展，携程、去哪儿以及未来的竞争者们正在殊途同归。去哪儿做酒店直销、团购以及目的地服务，侵入OTA的线下地盘，短兵相接之下，胜败难料。与此同时，而携程也引入了酒店批发商、航空公司官网、机票B2B平台的产品，并且做起了旅游业务的开放平台，这使得庄辰超所骄傲的低价优势悄悄被消解。而当双方的价格优势更加趋同时，携程的线下服务能力极有可能成为未来的关键致胜因素，如果他们可以继续出色地做好成本控制的话。而据某中型酒店OTA的高管反馈，去哪儿在酒店直销和分销服务方面，虽然酒店的签约量不少，但在库存保证、运营能力、订单确认反馈速度等方面与主要的OTA还有着不小的差距，他们在线下要学的东西还很多。

　　总而言之，曾经生猛的去哪儿，现在的野心是成就一个大帝国，而通向目标的路，绝非一片坦途。

　　问答精选：

　　关于移动

　　环球旅讯：有一种说法，说来自移动端的流量或搜索量占50%是生死线，这应该怎么理解？

　　庄辰超：50%是不是一定安全了，我看也未见得。按照我自己的预估，3年以后，我们的业务应该有超过80%都在无线端上。

　　环球旅讯：移动占比不断提升，主要是因为用户消费习惯在变化，还是因为价格的驱动？

　　庄辰超：我坦率讲价格驱动不是那么重要。第一，我们PC端流量比较大，没有必要在无线端做价格刺激，因为我们没有那种不安全感，说趁我的PC流量全部被人抢走之前，先把用户转到无线上。第二，我们觉得在自己的用户群里面做这个价格歧视是不太对的。

　　回答你的问题，交易转向无线是什么驱动的？是用户场景驱动的，首先就是有很多应用是在无线上更合适，像Last Minute，无线天生就合适。

　　环球旅讯：现在大家讲究一站式服务，而你们有那么多App，用户可能会比较困惑，困惑的结果就是我干脆一个都不去选了，去下载携程了。

　　庄辰超：这个情况很少。现在旅游有这么多复杂的应用，你不可能把所有功能加载到一个客户端里。最起码软件的下载体积会越来越大，体积受限，功能就是有限的。很多小的服务，势必逐渐是要剥离出来的，消费者根据使用的场景下载客户端，我觉得这是注定的。

　　环球旅讯：听说有些项目是您亲自抓的？

　　庄辰超：我们所有的项目都是我亲自抓。我们会分成事业部，大的事业部的同事向我汇报，还有一些小的尝试性的项目，我们叫种子项目，所有的种子项目投出去必须向我汇报。

　　关于团购

　　环球旅讯：团购这个概念在几年前比较火，但是现在去哪儿包括一些同行都把团购当做一个新重点在竞争。为什么？ 

　　庄辰超：团购原来是做本地生活的，我们一直也在做团购，但不是花了很大精力。后来我们发现这个团购是比较适合本地订酒店的，最终它也是酒店，关键是你怎么定位你自己。

　　团购给我们的启示是，它是开发目的地的服务的一种很好的形态。比如卖个茶叶，卖个丝绸，一些小的这种娱乐项目，团购非常合适。OK，这是一种企业能力，是我们现在不具备的，所以就从团购网上挖了一批人过来。但他们其实不是跟那个团购网直接竞争的，而是用团购的形态去开发目的地服务。

　　环球旅讯：您说和团购不是直接竞争，但是你们有一个“抗美大战”，美团作为一个直接的竞争对手。

　　庄辰超：你到我们公司看，我们各种大战多了去了，每个部门都有自己的竞争对手，每天都有各种大战，什么南北大战、四大区大战。

　　我们并不知道这个事情的难度，但一做就知道这其实一点难度都没有。基本上携程、艺龙签了10年的酒店，我们3个月就签完了，纯粹是个体力活。

　　环球旅讯：新设立的目的地服务事业部有多少人？

　　庄辰超：现在几百个人吧，但是很多人都还在路上，刚刚入职，或者说还没入职，刚接了offer。

　　环球旅讯：酒店的团购将来也是在目的地服务事业部？

　　庄辰超：我们的酒店业务部主要聚焦在中高端酒店，中高端和经济连锁酒店，只要有星级的全部归酒业务部。没有星级的，也不是经济型连锁的，都归目的地服务事业部。

　　关于百度

　　环球旅讯：你们和百度走在一起之后，百度给去哪儿最大的帮助是什么？

　　庄辰超：第一：从流量上来讲，给了一些，实际上真正大部分还是自己花钱买的。

　　第二，在各种细节上的帮助。比如说像我们去见投资人，我们见到很多百度投资人。包括很多供应商的合作关系，因为是一个大的公司的一部分，大家会有更多的credit。然后招聘、市场营销、媒体关系……很多方方面面的细节组成的。

　　因为它是上市公司嘛，在我们的规范化上给我们做了很多帮助，包括我们的一些内控，就好像你有了一个已经很有经验的人，会展示给你看怎么做，比如说企业财务怎么运作。如果我们自己去摸索，很多细节还没有搞明白，因为跟百度合作，所以很快就会搞明白必须要怎么做。

　　环球旅讯：很多同行会觉得现在百度是偏爱去哪儿，流量都给去哪儿，其它的支持就弱了，他们会有一点不服气、不甘心，你怎么回应？

　　庄辰超：我觉得我不需要回应他们吧，如果他们数学足够好，英语也能过关的话，首先看财报，财报都有披露，所以他们所有的、绝大部分观点，数据上根本站不住脚。第二，这个流量到底有多少影响？我们拿这个流量，对他们来讲，可能他们丢掉了百分之二三十的流量，但是对于我们却增加几个点的流量。换句话说，在我没有和百度合作以前，我已经比它大了很多倍了。

　　关于投资

　　环球旅讯：携程这一两年有很多的战略投资、收购，去哪儿在这方面有没有一些考量、一些计划？

　　庄辰超：我觉得首先一点，这也是我觉得市场上有很多误解，什么叫战略投资，那个小股东是起不到战略作用的。所以携程应该是做了很多财务投资，他没有收购大宗的企业对吧？他收购了一些小的公司，我们也在看。

　　环球旅讯：有没有看好好几个板块，准备出手的，可以透露一下吗？

　　庄辰超：很多，比如说国际，我们会看得比较多吧，跟国际有关。因为我们看到我们的很多消费者是在海外打开手机客户端的，他们有服务的需求，我们完全不能提供。这对我们的跨度更大，既然是投资或者收购，一般都是大跨度的。

　　（3月25日，哪儿网宣布聘任赵轶璐为公司CSO（首席战略官）。据了解，他们未来三年内将有至少30亿元人民币的可使用资金用于投资或者并购，而曾在高盛高华投资银行部担任执行董事的赵轶璐，很可能是去哪儿未来这些动作的主要操刀者。）