飞猪副总裁王睿：“供求细分”时代 平台直营模式让酒店更懂用户

在“2024酒店品牌展暨酒店品牌峰会”上，飞猪副总裁王睿指出，酒店业历经供不应求、供大于求，现已步入“供求细分”时代，这不仅是一场服务质量的竞赛，更是对用户深层情感洞察的能力考验。通过飞猪建立的品牌直营能力，酒店可以扩大品牌官方阵地的范畴，更好地理解和服务用户。

中国饭店协会最新发布的《2024中国酒店业发展报告》和《2024中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截至2023年年底，我国酒店连锁化率由上一年的38.75%升至40.95%。做大品牌资产、做精会员服务的话题正当其时。

旅行是低频消费场景，对于酒店品牌来说，挖掘新用户、吸引老用户“回头”的难度天然较高。加之市场竞争日益激烈，仅以旺季带来的天然流量或降低价格为拉力，很难再给酒店创造稳健的订单。王睿认为，“以用户为中心”设计运营策略已成为当下酒店品牌的必要选项。他说：“随着用户下单更加谨慎、经营难度持续上升，酒店品牌需做好细分人群的精细化运营，力求为不同消费群体提供独一无二的情绪价值，进而挖掘新的增长点。”

王睿表示，一些酒店品牌已利用飞猪提供的品牌直营能力，对用户进行多层次、全生命周期的有效运营，与用户建立深层信任，有效扩大了品牌资产和会员资产。

以飞猪为桥梁，酒店品牌可以连通阿里巴巴生态内更广阔的消费场景，在“供求细分”时代挖掘更有价值的“流量”，并持续转化为“留量”。例如，万豪在飞猪平台组织了旗下酒店品牌喜来登与喜茶的跨界活动，期间为喜来登带来的酒店日历房及套餐商品预订量环比活动前一周翻倍增长，其中“Z世代”用户占比超50%；新兴的“酒店+乐园”品牌开元森泊在飞猪开设的旗舰店粉丝数已超35万，今年618期间，品牌的成交额再次破亿。截至目前，万豪、希尔顿、雅高、文华东方、万达酒店及度假村等数十个旅行与生活方式品牌先后在飞猪开设官方旗舰店进行直营，并打通会员，发掘新客增长和会员运营的机会。

王睿又以飞猪与万达酒店及度假村在暑期预售滑雪套餐、提前为冬季经营蓄水举例。与飞猪合作开设官方直营的品牌旗舰店并打通会员后，万达酒店及度假村观察到，一部分用户在35摄氏度的高温下，已提前计划冬天的滑雪旅行。自此，万达酒店及度假村已经与飞猪连续3年在暑期上线滑雪套餐。数据显示，2023年冬季，在飞猪用套餐商品预约入住万达长白山的用户数同比2022年翻倍增长；今年活动上线8天成交额超1.8亿元，老会员占比约有一半。

“同一酒店集团内部跨品牌消费也在兴起，为酒店运用会员体系深耕用户需求、打下稳固的用户基础，提供了难得的机会。”王睿认为，酒店品牌聚焦存量会员价值，持续创造物超所值的感受，同样能发现新的增长点。

据王睿介绍，飞猪亦在持续升级平台产品，提升对客运营效率及服务体验。例如，早在2021年，飞猪已实现境内酒店套餐100%在线预约；今年618期间，飞猪推出候补预约和“多间1晚”同时预约服务，实现供需两侧的精细化需求匹配。