高度互联世界中　酒店如何拥抱数字策略提升住客体验？

　　大家早上好，我先给大家介绍一下在数字化营销时代我们怎么做的，我是负责数字营销部门高级副总裁，我在洲际集团工作已经将近10年。我经常是出差去台湾、欧洲、美国、南美，在过去4年当中经常来上海工作。

洲际酒店管理集团 数字营销资深总监 邱荣

　　从一个酒店集团角度来讲怎么利用数字化营销提高消费者体验。我们现在在高度互联网时代对吗？我们来引用一些比较具有智慧的言语，他们说我们现在不再是做数字营销，在数字化时代做营销。像电子公告板、黄页、企业名册这些是不足够的。我对来讲，这些传统形式是远远不够的。在一个电子化数字化大行其道的当今，你为了在未来竞争当中立于不败之地，你应该做什么样的营销攻略。我主要有下面几点体会，做酒店集团，必须在DNA当中融入数字化营销。它不再是可有可无的功能，不再是可选的功能，而是你业务模式的一部分。

　　因为对于你的顾客，他在旅行之前期待通过科技达到这一点，我们知道，像这样的事情并不是一蹴而就，过去好用的方法将来不一定适用。对于OTA来说，对于其他人来说，大家的确需要非常重视这样的问题。无论是我们的OTA，或者技术提供商，我们需要看重这个问题。作为酒店管理集团，我们希望达到这样的目标的话，我们必须要做到这一点，而且非常理智和合适的选择合作伙伴，他们是形成资源密集的重要元素。在接下来25分钟左右给介绍一下从我眼中怎么看，尤其从洲际酒店怎么看。

　　现在大家在讨论到数字化，不仅仅是电子邮件、短信或者网站，我们知道有不同的屏幕，前面提到3屏，这些都是不同的终端。只有把这些都能够抓住之后，才能够达到酒店业的成功。对于数字化来说，不仅仅是所说的台式机的预定，其实包括移动终端，也包括相关社交网络的预定。现在有一个词，叫移动社交，我们会时时刻刻互联在网。在1995年，大家只会使用台式机连上互联网，在10年的时候，2005年，大家开始使用移动终端。现在我们知道，情况有很大不同，现在有越来越多的移动终端，手机、平板电脑。现在正在处在移动互联的时代，情况还在发生变化，在未来，我们知道，在将来会出现可穿戴的互联网的设备，所有内容都会联系在一起。

　　我们从多个不同角度了解这些设备，而且现在我们知道，数字的影响已经超越了物理设备的界限。具体要看重哪些内容呢？刚才提到这个移动社交，地点很重要，LBS，你能够了解到你在什么地方，所处的场景是什么，你可以得到相关服务，以地点为基础的服务。具体来说，不是简单的把某些内容推到某个人手机或者移动终端上，很多人说在做LBS，就是以地点为基础的参与和服务，它的内容不仅仅是这些。我们讨论一下具体影响，作为一家公司来说，我们需要了解如何在数字化时代，进行营销。你所做的工作不是简单把相关信息推到大家移动终端上，而是要让数字化信息触及到所有环节，让各个屏上的信息保持前后的一致。

　　除此之外，衡量也是至关重要，所以你在做衡量的时候，不仅仅只限于Cookie，要有总体行为分析，所做的衡量，不仅仅是阶段，某一个设备。不要仅仅想着Cookie，对我们来说做数字空间，要考虑到产品开发。我们需要考虑到开发成本，能够承受的情况下，我们保持尽量多的多屏体验的统一性。大家知道在您的手机或者其他移动中断上，会有这样的应用，APP，你需要确保在不同的应用上，你们的客户他们所能得到的体验是一致的。当然我们刚才提到过成本，成本是非常重要的。除此之外，物联网，今天的情况和未来情况，在将来我们的电视酒店汽车都会成为我们因特网的一部分，这是互联网将来对我们行业的影响。

　　还是讨论到地域场景，就是你现在所在的地点。通过了解你所在的地点，你可以给你的游客在当地提供服务，大家可以想象一下，这么做可以带来什么样的力量。这一页我特别喜欢，这是洲际集团的一张图。下面还有一张图，我也是非常喜欢，因为跟我们很多的竞争对手相比，我们在中国我们在中国占第一位，超越了我们竞争对手，跟希尔顿其他对手相比我们是领先的。现在情况是这样。在大中华区，我们的房间量是最多的，我们现在还有更多的新酒店在筹建。但大家会问一个问题，规模大就好吗？好不好呢？当然，我们要具体从全局角度看这个情况。无论你是大无论你是小，你需要看一下你的客户，他在旅行的时候会做什么选择。对于酒店，我们应该特别的关注，整个客户整体流程体验，而不仅仅只是关注我们顾客，不仅仅是价格。

　　在洲际集团，我们也是从不同角度来考虑这个问题，前面我们提到过，我们在中国试图通过打造数字化体验方法提供更好的服务。当我来到上海的时候，我也是做了一个项目，当时我们在想，如何能够整体角度了解整个行业的生态圈。首先，我们需要能够在那个时刻，在我们的客人跟我们联系的时候，能够体现信任的时刻，能够让我们的客人信任我们，能够提供个性化的，提供符合当地特色的定定制服务。刚才我也说到过，当地化的服务，定制化的服务。这句话是什么意思呢？我们需要通过技术，我们需要拥抱技术，需要技术给我们的顾客提供惊喜和愉悦。

　　前面有人说过安全港声明，我们希望每个服务可以给我们的客人带来惊喜和愉悦。我们通过不同环节提高改善客人在我们这里居住的体验过程，需要利用当地特色，这些都是你可以利用的东西。比如地点信息发射，当地的特色，这都是我们应该具体利用的。但是你需要知道，如何把这些内容融入到给客户提供服务机会里面去。洲际集团我们也是跟很多合作伙伴在合作，大家知道，像阿里巴巴、支付宝，其他的合作伙伴，我们公司并不是一家技术公司，有很多的合作伙伴可以帮助我们提供数字化方案。我们客人他们现在经常会跟他们的同行、同龄人，了解你的竞争对手的情况以及整个行业发展的情况。我们在选择合作伙伴的时候，希望有共同的愿景认识，能够共同增长。比如马蜂窝，这是我们合作伙伴，在整个洲际集团生态系统里，我们跟更多的合作伙伴在一起合作。还有另外一家合作伙伴，他们帮助我们了解在线用户行为，让大家知道你的客人，浏览者来自一线还是二线城市，他们属于哪一类的客人。从酒店角度来看我们如何利用他们，我们也重新设计了我们的网站，根据我们所得到的咨询情况，我们确保我们网站可以更加符合本地客户需求。

　　 现在我们也是正在关注这样一个，O2O，在线到离线，无论是在线还是离线，都能够给客户提供非常好的服务。在我们生态系统里，零售店或者官方店也是非常重要，大家可以通过这样的渠道，让顾客了解到下一次去旅游的时候有哪些选择。天猫是中国最大的销售平台，在2012年的时候我们进入天猫官方平台，过去18个月，里面内容都已经准备好了，我们学到很多经验教训。天猫规模太大了，你不能错过它。在过去很多时候，你必须建立自己的网站。

　　我们既然有了自己的官方网站，为什么还需要天猫的官方店呢？我并不是说给我们公司做广告，但是你要知道，在天猫这里你还可以推出更多的内容。我们是第一家推出天猫官方店的酒店公司，而且我们举办了很多的活动。我们还是回到刚才话题，对数字化体验来说，很大程度还是依赖于网络聊天或者点击呼叫的语言服务，这是传统服务。在数字化的时代。我们具体怎么做？查理前面给大家看到过，现在通过GDS，通过网站直销，大家分销的比例，像微信，像其他的即时通讯工具，阿里巴巴，像这些都是大家常用的网络沟通服务工具，我们需要利用他们。

　　下一个战线，这是我们行业非常重要，非常需要看重的，移动入住登记，这主要是关于你在入住的时候体验的情况。我认为在这块，很多人包括我们自己并没有得到这里面的精髓。刚才查理提到过SPG，喜达屋，他们在做Google  Glass，你可以这样做，我也可以这样做，即使推出Google  Glass应用，你如何把这块融入你的策略，具体怎么做。我要知道我们必须考虑到，真正的内涵是什么样，你怎么去做。对于酒店来说，通过OTA方式，通过其他方式进行营销，你要知道对于数字化这样的服务来说，这不仅仅是某一个部门的工作，不仅仅是一个功能，这是我们的一个关键致胜点，是我们运营方式。而且需要我们把这个数字，需要把我们的品牌营销，我们的IT部门、运营部门整合在一起，把这些不同部门整合在一起，成功的整合在一起，并不是很容易做。你可以跟客户说，我们有一个移动入住登记，但是不是说到这里就结束了。所以，在住宿登记里面大家可能会问，你们具体怎么做，我们是这样做的，不是你做什么，重要一点是你如何去做。你需要做一个平衡，你要知道如何做这些选择。你要知道在什么地方会去做，我们用微信做一个。

　　举一个例子，我们也是第一家国际管理公司用微信进行运营管理或者营销。我们知道，很多人，很多其他公司仅仅是把微信作为一个商务平台，或者说电子商务平台，这是不够的。我们认为微信不仅仅是可以作为电子商务平台，也可以作为更多的跟客户沟通服务的平台，无论在广州还是深圳。在两个月之前，我跟他们讨论这样一个问题，请问在座有来自腾讯的吗，好的没问题，我就可以说了。他们跟我说，微信做什么都可以，对我们就是提供这样的平台，你想要做什么都可以，取决于你们自己，你想做什么。对于客户体验管理，比如说我们前面提到过，他们都是提供很多的游客客人点评，不仅提供意见反馈，而且我们从运营角度看，你知道如何对他们做出响应和答复。把客人反馈意见纳入运营管理当中作出改进。

　　我跟大家讲的要点是数字化团队不在是以纵向为关注点的团队，必须整合整体业务。否则，你会发现，数字化行不通的。除此之外，数字化必须特别关注客户体验，当然，跟传统的营销方式一样，必须关注互动营销，而且我们必须采用不同以往的组织方式。就像我前面讲过一样，说起来容易，做起来难，做起来并不容易。但是，有一件事可以确定的，有了这样一些技术，你可以利用它，利用好了可以做的好。而且很多时候大家都在做，你必须要做。我们所关注的，不仅仅是这样的设备，因为对于我们客户来说，客人很多时候他们随身带着移动设备，你需要知道利用它们。这样做的时候，花很多时间，你需要非常小心的选择合作伙伴。你必须确保你的潜在合作方和你的战略是匹配的，你们的愿景是指向同一个方向。因为如果不这样，你就会浪费很多时间。

　　最后一点总结，怎么样取得客户忠诚度？其实我们觉得这是在所有工作当中最繁杂的工作，大家考虑一下现实行业的情况，这里面集聚了行业所有的智慧精华。客户需要什么，站在客户的角度，其实他们所需要的集约化的一站性的解决方案，他们想要集成的体验。你必须确保刚才提的方方面面都做好，这样你就能够吸引客户，而不是主动找客户。非常感谢。

　　李超：非常感谢你的精彩演讲。

　　提问：谢谢你刚才的精彩分享，我也是来自同样的酒店集团，我的问题非常简单，从您的洲际酒店集团来讲，比如数字营销，包括近几年的营销攻势，这是最新发展。我在想，你们刚开始做这个工作时，怎么使中国团队能够说服全球总部，使全球总部能够相信您的说辞，去投入更多的资金和人力帮助中国市场打造数字营销。我也不太清楚，我们知道您谈的数字营销，还有电子商务之间有什么区别，比如说OTA的电子分销，包括其他，之间有什么区别？

　　邱荣：我会回复一下刚才讲的要点，其实你必须要确保你是一个跨国性的公司，你在各个区域战略是一致是匹配的。在四年前我是从亚特兰大调度到上海，当时我负责全球电子营销，这次我来到中国的上海地区，我必须要把我们本地的故事和信息点传达给总部，这是非常艰巨一个任务。我们需要做到使大家众志成城，能够同心同德的传达同样的观点。我们走过万里长征，对我们来说不是轻而易举，一蹴而就的。最主要的让大家众志成城。

　　第二个问题，其实我们不会说数字营销和电子商务之间的区别，我们要看的是总体大行业的背景，我们现在进入数字化的时代，所以我们要确保在数字化时代，每一个消费者的数字化的体验，都能够兼顾到。而且大家要考虑到您所在部门提供什么样的服务，必须以数字化思维考虑。这不是一蹴而就的，第一步让大家众志成城，使大家信服同样的观点，之后在整个集团内部推动就非常容易了。

　　提问：您刚才讲了电子营销过程当中是不是关注于你的品牌打造呢？

　　邱荣：现在品牌、数字营销都是比较炫的词，大家看一下，我是怎么考虑数字化，最终我们知道我们取向何方。你无论做什么，你必须要有非常严格的内部的投资回报比的平衡。比如你在数字媒体上的投放，是不是值得花这部分钱，投资回报比是多少，你必须要有智能的方法去拥抱电子化营销。智能化是非常重要的，这是我们大势所趋，在刚才演讲当中我提及过，现我们现在有不同设备终端，有不同屏幕管理，这意味着不代表以前单一的渠道，鼠标点击就进行预定了。大家看一下我怎么搭构建构是非常重要的，我们必须要看一下我们的资产回报率是多少。从这个角度来讲，你在做购买设备，或者为了电子化营销购买设备这些决定的话，你也要考虑这个钱花的值不值。我们现在谈到任务关键性的应用，所有的投资，还有部署都必须与资产回报率为基础，在此之上有衡量的纬度，我们的做法，所有的方方面面都会兼顾到。

　　提问：我了解到您有很多的微信平台，包括微博平台，问一下，对于您这么忙的一个人来讲，你怎么样管理自己个人时间？

　　邱荣：我有一个非常得力的左膀右臂，有一个非常强团队。当来中国是有两个团队成员，我的团队成员真的非常了不起。最重要是管理预期，管理分销渠道，我们有OTA朋友，参加今天很好的论坛。从总的角度来讲，作为组织企业较团来讲，你必须要了解你的分销渠道，分销战略是什么，大家综合考虑一下你可以看到，其实在整个业界当中没有一个能够独当一面鹤立鸡群的，最终大家确保服务好客户，这是我们共同的战略目标。OTA这块市场我也想把你们当做客户，给你们提供很好的体验，最终我的付出都会得到回报，回报就是客户对我的满意。我的时间管理很难做好。

　　提问：非常感谢你的精彩演讲，您做了怎么样的措施，使得您和其他跨国酒店品牌有比较差异化的竞争优势，我指的是电子营销这方面。

　　邱荣：我在上海工作大概四年时间，有很多业内人士和我交流他们电子营销方面的经验，最差一点要做到，坚定的我们的战略，并且做好这个战略。因为行业发生变化真的是日新月异，如果你晚于市场做出反映的话，就会失去很多先机。你的战略能够为你把定方向，战略设立之后，要很好的实施它。我的秘诀是制定正确的战略方向，之后很好实施它，这是我们在中国打造差异化的竞争优势。