旅游企业打造客户忠诚度的七种方式

　　【环球旅讯】尽管旅游业是技术应用方面的先行者（旅游业创造了全球分销系统，它是互联网诞生的前兆），而且83%的休闲旅行者使用互联网来计划行程，但是根据Maxymiser的白皮书，旅游业在某些方面落后于其他行业，如零售业。Maxymiser的白皮书着重分析了企业能通过哪些方式来重新赢得忠诚旅客的“芳心”。）

　　从移动网站的诞生到个性化社交媒体再到视频，很少有旅游企业能利用新科技来实现利益最大化——无论是在提高用户体验还是拉动收入方面。实际上，eDigital的调查表明，旅游企业持续落后于零售企业，后者无论在移动端应用还是Web网站都提供了更佳的用户体验。

　　旅游企业的这种缺乏投入和创新的行为和客户热衷于使用在线渠道来进行旅游相关调查和购买的态度截然相反，十年前在英国，仅1/3的互联网用户会在线预订度假或旅游产品，许多人都不习惯把互联网当作购买产品的渠道。然而据欧洲旅游委员会的报告，现在英国有80%的旅游产品都是用户通过互联网进行研究和交易——该比例是全世界最高的。

　　旅游营销人员亟需不断提升，Maxymiser列出了旅游业的一些重要机遇，企业不仅能提高用户体验，也能增加附加产品销售额，提高转化率和每位客户的平均预订单价。

　　用户体验

　　用户的态度在变化，在2011-2012年，他们的关注点主要是价格。这一情况已经发生了改变，同样发生变化的还有客户的在线行为，。根据Google的《旅游的五个阶段》调查报告，一个旅客在预订度假产品前通常会经过九个不同阶段的研究。之前，消费者会在多个网站完成这些调查以找到最低价格，但根据PhocusWright的调查，消费者现在会使用更少的网站并选择自己最喜欢的品牌，影响他们选择的决定性因素是网站是否简单易用。

　　另外，消费者看待旅游的方式也在改变。据伯恩茅斯大学旅游学院的Miguel Moital博士的调查，十年前旅游有三个分明的阶段：行程前、行程中和行程后。社交媒体的崛起创造出了一个新阶段，那就是梦想阶段。当人们看到别人上传至社交网站的度假照片，或看到朋友发布与旅游相关的内容时，他们都会憧憬自己的梦幻旅程。社交媒体促使人们持续不断地做着旅游梦，即使在他们没有任何旅游计划之时。

　　消费者现在要求方便使用且上佳的使用体验，但指望有一个万能型的网站来提供这些体验是不现实的。旅游企业需要考虑某个客户处于旅游的哪个阶段以及他/她之前是否访问过其网站，又或者说他/她是不是回头客。另外，企业还应了解该客户是否仅对休闲旅游有兴趣？又或者说他/她对休闲旅行和商务旅行都很感兴趣？仅凭一个网站，不可能每次都吸引所有的访问者。

　　在旅游的整个过程中，旅游企业希望营造最佳的用户体验，并确保其与用户的每次互动都反映出他们所处的旅游阶段，那么优化每一条客户沟通渠道的内容与流程就是非常重要的一个手段。企业需要监测客户对不同内容和不同用户使用流程的反馈、包括预订的漏斗式流程，并采用以数据驱动的决策流程，来提供最有效的内容与用户体验。

　　价格透明度是一个很重要的例子。根据英国公平贸易办公室最新出台的规定，所有的旅游企业都必须遵循关于定价和显示价格的规定。不过从时机和价格信息展示位置来看，它们对转化率的影响实际上非常大。比如当费用和管理费都非常透明时，用户会更多地通过免手续费的借记卡来消费。行业所面临的挑战是保证企业能遵循规定，并满足消费者对于可靠信息的需求，同时也了解如何通过最佳手段来展示价格和确定各种支付方式的价值。

　　对于企业而言，关键在于打造一种灵活的方式来展示内容和体验，以在一个流动的市场中呈现能吸引消费者的因素。测试和证明内容和体验所具备的价值的能力是提高客户终身价值的关键因素。
  
　　辅助销售

　　面对日益激烈的竞争、价格压力和较低的利润空间，辅助产品的销售变得越来越重要。一般的旅游企业的目标是辅助产品销售额每年实现高达10%的增长，但问题在于，如何确定行程的哪个阶段是最佳的辅助产品销售时机以及保证促销的产品与每位游客或特定顾客群的需求最为相关。

　　对最佳推销时机和产品描述进行测试是最大化辅助产品销售额的关键，这些产品可以是优先登机或额外行李服务。比如说，一个轮渡公司用视频展示船舱大小的做法有效地吸引客户选择空间更大但价格也更贵的船舱。

　　这个过程更多侧重的是个性化需求，如果企业能提供个性化的辅助产品，那么即使它们只是对商务旅行者和休闲旅行者进行最基础的划分，它们也会看到利润实现较大幅度的增长。

　　个性化
 
　　如上述分析所证明的，了解清楚每位旅客正处于旅游的哪个阶段非常重要。据Google和Ipsos MediaCT的数据显示，超过83%的休闲旅客和76%商旅旅客会在线计划行程。但是，越来越多的人也开始自己向朋友征求意见或自己思考旅游这件事、阅读其他旅客的评论、在行前获取更多相关信息以及观看旅游视频或亲朋好友提供的旅游相关内容或点评。

　　为了满足不同的在线活动和反映各种旅客的需求，在用户体验中添加个性化元素就变得越来越重要。辅助产品的销售确实非常关键，提供个性化的辅助产品将为企业带来效益，它们可以确保在合适的时间为合适的用户提供相应的产品。例如，在预订阶段的恰当时间点，给一位商旅客人提供贵宾休息室产品，或为一个家庭提供提前预订酒店儿童俱乐部的机会，都能显著地提高辅助产品销售的成功率。

　　个性化服务同样需要注重整体的客户体验，从客户第一次访问网站开始到整个行程，这很可能涉及到客户对网站的多次访问。而且，企业需要将客户思考、调查和预订的不同方式反映到服务中。例如说，别指望顾客在第一次访问后就下单，上面的分析很清晰地显示，旅客会在多次访问后才做最终的决定。

　　内容应该反映出旅客所处的旅游阶段（梦想、搜索、计划、预订、行前准备等），并基于他们之前的访问记录、搜索记录和度假历史来提供信息。要记住，即使旅客已经预订了度假产品或目的地活动产品，商机仍然存在。旅客常常会在预订后和出发前浏览网站来确认信息，在此时向他们展示相关内容不仅能提高服务质量，还能提高品牌忠诚度和提升辅助产品销售额——比如推荐行程中的远足线路以及类似保险或者租车等关联产品。
 
　　相关服务

　　企业也可以从全新的角度来看待个性化服务。这不仅是和客户类型或提高细分度有关。这和理解客户的搜索行为以及个性化搜索服务有关。例如，造成客户不满并不再访问网站的最重要的一个原因是用户输入搜索内容后获得“无符合搜索条件”的结果。

　　但是，旅游企业有机会在用户搜索记录的基础上提供个性化的结果。举个例子，假如某位旅客在仅供成人入住的酒店搜索供两个成人加两位儿童入住的房间，那一定是没有符合条件的结果。通过增加文字说明来解释该酒店仅对成人开放，然后展示一些附近的供家庭旅行者入住的酒店，就能从根本上改变用户体验。

　　对于航空业来说，可以采取这个类似的做法：假如网站没有客户搜索的伦敦城市机场-日内瓦机场的航线，那网站可以提供客户出发当日的其他选择，例如从希斯罗机场、盖特威克机场或史丹斯特机场出发的航班。事实证明，这种做法能减少客户流失，并提高客户心中的品牌整体印象。

 
　　评价等级和评论

　　自从最早的旅游指南诞生起，旅游企业就已经意识到了用户评分和点评的重要性。但是，许多公司仍旧不指导如何更好地利用在线点评。

　　PhocusWright和TripAdvisor最近的一项调查显示，9/10的用户认为TripAdvisor的酒店点评让他们在做预订决定时心中更有底。53%的受访者都表示不会在没有浏览点评的情况下预订某间酒店。这种行为模式对价格的影响非常明显：一间酒店在TripAdvisor的评分每提高一分，他们的客房价格就可以提高11.2%，而且是在入住率或市场份额维持不变的情况下。

　　使用用户评论的网站确实表现更佳——L2的一项研究显示，添加了用户评论的旅游网站的访问量比原来增加了24%，而没有评论内容的网站在访问量方面仅实现7%的增长。现在的问题是如何最好地在网站页面展示点评和评分信息。这些评论必须是可信的、独立的，而且要逐渐实现和社交媒体的捆绑。随着客户对于评论的态度不断演变，分析评论如何影响客户的线上行为是非常重要的，包括放弃预订和下单，并评估在客户旅行的阶段中，何时以及如何最好地利用这种额外的内容。企业需要确定在哪里放置评论可以取得最佳效果，并监测星级评价和点评的不同展示位置所产生的影响。随着客户对于评论信息的认识不断变化，持续评估网站上的点评相对于站外链接（如TripAdvisor）的表现也是非常重要的。
 
　　社交体验

　　人们对待亲朋好友旅游体验的态度正在发生明显变化——他们越来越相信亲友们而不是陌生人的建议和意见。福布斯一项针对Facebook用户展开的研究发现，超过50%的受访者表示，看到一位朋友的度假照片会让他们也希望去那个地方旅行。

　　根据Google和Ipsos OTX Media CT的调查数据，1/4的旅客都曾使用过社交网站来计划旅行，其中有45%的人都基于别人的点评和体验来计划旅行，无论是休闲旅游还是商务旅游。这项调查还引用了英国World Travel Market的数据，称有1/3的受访者在使用社交媒体看过评论后更换了预订的酒店

　　旅游业的的确在与社交媒体融合——使用Twitter作为客户支持的20大品牌中，有四家是旅游品牌；而在Facebook的20大品牌中，有五家是旅游品牌。但是当旅游企业在响应率和响应时间等KPI上获得不错的表现时，它们在互动率方面却低于平均水平，这意味着旅游企业是被动地做出回应，而不是主动与用户交流。

　　社交媒体的影响力越来越大，这也让企业开始注意影像在客户体验方面的价值，包括360度全景展示和视频，例如展示船舱内部大小或酒店设施的专业图片和客户上传的照片。对于大多数企业来说，这是一个全新的领域，严格检测内容和客户反馈非常关键，企业要弄明白如何结合点评和视频所传递的额外信息以及在旅游的哪个阶段（从梦想到完成旅游产品购买）是最佳的展示时机。

　　移动端

　　旅游业另一个重要的发展领域是移动应用。根据Google《2012年旅客研究》报告，在过去的12个月中，手机浏览量增长了超过一倍，来自平板电脑设备的旅游网站访问量在未来的12个月预计会增长180%。

　　确实，据GPMD的《2012移动互联网使用数据分析》显示，19%的2012年旅游搜索都来自于移动设备，较上年增长11%；据PhocusWright的数据显示，在2012年上半年，2/3的平板电脑用户曾使用平板设备购买过旅游产品。最重要的是，移动设备用户不仅使用其设备进行研究，而且还用于购买旅游产品。尼尔森市场调查数据指出，近50%的来自移动设备的旅游相关搜索最终都被转化为实际的订单。

　　不过目前移动端体验仍旧不够稳定：Google调查显示，36%的用户称，如果某个移动版网站无法提供精确的导航，又或者说他们很难在移动设备上查看某网站的内容，那他们将不会在该网站购买旅游产品。

　　消费者行为的快速变化凸显了企业提供良好移动端体验的必要性，它们要提供的不仅仅是一个缩小版的PC版网站，还需要提供更大的链接和空间来保证流畅的使用体验与影像展示，包括移动端的视频和其他内容。如今，清楚用户使用不同设备的方式以及针对移动内容制定应对策略变得非常重要。

　　一些企业仍旧认为客户不愿通过移动端支付，尽管现在线上预付的价格比现付价格要低许多，但不为客户提供移动端支付的策略是非常冒险的。比起再次地猜测消费者行为，基于数据的方法要有效得多。监测用户对在线体验的反馈非常关键——尤其是考虑到移动端消费行为的快速变化。企业不能在完成初始设定以后就撒手不管，因为客户的态度和在线体验的质量在不断变化，因此不断重温概念和观点来评估这些因素对市场的相关性是非常重要的。

　　那些没有专门的移动版网站的企业必须尽快进行开发，已经有移动版网站的企业需要对其进行优化，不要指望缩小版的PC端网站能满足移动用户。这并不是一个次要的问题：移动端的策略应该与PC端的优化项目同时进行。

　　根据ITB《2011/2012世界旅游趋势报告》，全球范围内的可支配收入的增长创造了一个市场，让14亿的成年人（30%的世界人口）现在能够有足够的可支配收入进行出境游。市场潜力是巨大的。然而出境游是一个高度依赖于外部因素的市场，例如热浪、火山灰和恐怖事件等等。企业除了要满足日常的收入目标和应对竞争外，具备及时应对客户态度变化的能力也很重要。

　　现在，使用在线渠道进行调查和预订旅游产品的消费者群已经形成，无论是商旅还是休闲旅行，这一群体给行业带来了一种快速应对未曾预料到的事件、应对新的竞争挑战或者是探索意外商机的奇妙方式。企业有机会在旅行者的旅程中对旅游相关内容进行重新定位和个性化处理，比方说企业可以改变顾客体验，以反映消费者对某个特定地区的需求有所增加的情况，它们也可以利用不断变化的货币汇率来对在价格方面具备吸引力的客房、航班或辅助产品进行升级销售，这些机会都是非常诱人的。

　　使用优化移动端网站提高用户体验和辅助产品销售的企业已经证明，上述做法所产生的效益是非常巨大的。通过在现有优化技术的基础上对用户体验进行提升，企业能够利用个性化服务、移动端和社交媒体来增加额外的收入来源，并进入到延伸的旅游交易生态圈当中。（Eileen 编译）