酒店如何通过智能方法来分析顾客反馈？

　　【环球旅讯】注：这篇文章的作者为酒店顾客体验调研公司HotelTrail（总部位于哥伦比亚）的Caroline Doherty。

　　某些酒店认为，要获得高声誉，酒店需要施一些魔法。但实际上并不存在这种魔法，要实现上述目标并不难，关键在于持续提供优质的体验，这种体验需要与顾客在以某个价格购买产品时所产生的期待相一致，甚至比他们的预期还要好。如果你能做到这一点，那顾客就会对你的酒店感到满意，他们很乐意再次光顾你的酒店，更好的结果就是这些顾客会告诉其它人你的酒店有多棒。

　　当然，为了确保你能不断为顾客提供适合他们的体验，你需要经常对酒店的表现进行评估，并采取相应的举措。

　　尽管可被获取和利用的数据的数量激增（尤其是TripAdvisor等点评网站上提供的点评内容所蕴含的信息），但酒店经常需要费尽心思地理解它们实际上所提供的顾客体验。

　　这个问题包括两个方面。

　　首先，酒店在分析过程中所使用的信息往往不太可靠或者不够完整。

　　其次，酒店所进行的分析从本质上来看并不深入，因此这些分析不具有真正的价值。

　　然而，如果没有理解真正的顾客体验的定义，那实际上酒店就是在凭空地制定定价和投资决策。通过盲目地尝试不同的方法，酒店也许可以幸运地找到正确的策略，但祈求好运并不是最明智的做法。

　　IBM和MIT斯隆管理学院的调查报告显示，在制定战略决策和日常决策的过程中，相比效率表现较低的组织，表现最高效的组织使用数据分析方法的可能性要高出5倍。这一点同样适用于酒店，明智的酒店都希望制定更为全面的决策。

　　酒店需要明确且可靠的顾客反馈信息

　　很多酒店都依赖于在线点评来评估顾客的满意度，对基于评论的点评内容进行分析可以帮助酒店发现某些方面的问题，仅根据这种反馈信息来制定决策是有风险的。那些曾有过非常好的入住体验以及有过极为糟糕的入住体验的酒店顾客更有可能花时间撰写在线点评，这就导致样本的结果具有偏向性，同时也意味着根据这些反馈所得出的分析报告并不能完全反映真实的顾客体验。

　　另外，顾客通过哪种方式来在其评论中表达自己的意见是非常主观的选择，他们所选择的方式也可以有很多不同的解释，甚至消费者自身也在越来越谨慎地根据基于评论的点评内容来制定决策。

　　针对同一家酒店，用户可能会看到某一条点评的内容是“这是我经历过的最糟糕的入住体验”，而下一条点评的内容却是“这家酒店简直就是梦幻之地”，这种情况其实很正常。通过这些点评，你可以了解到为什么酒店很容易就会感到困扰，因为它们无法从这些点评内容中了解到它们到底表现得怎么样。因此酒店需要寻求其它渠道来了解真正的情况。

　　酒店显然不应忽视在线点评，但它们也不应把这些内容视作衡量顾客满意度的唯一标准。酒店还需要通过更有结构性的方法来直接邀请顾客提供反馈。

　　即使酒店确实希望获得更多的反馈信息，而且这些内容对它们而言确实很有价值，它们还是需要考虑清楚它们究竟想从顾客那里获得哪些信息以及他们将如何分析顾客的反馈。

　　很多酒店都会向我提供其千篇一律的传统反馈信息表，并邀请我针对入住体验的不同方面进行评分，评分的形式可能是分数或者等级（从糟糕到非常好等不同等级）。每次它们让我填这些表的时候，我都会感到非常的失望，我会回想起我在几年前读到的一本心理学杂志上的一篇调查报告。这篇报告指出，当某个组织邀请人们评定一盏灯的亮度等级（1级-10级）时，如果没有任何标准让人们得知每个等级所对应的亮度情况，那么他们所给出的亮度等级将存在很大的差异。然而如果人们可以事先知道每个等级所对应的亮度情况，那他们针对某盏灯给出的亮度等级通常会更具精确度和一致性。

　　酒店所使用的顾客满意度调查以及很多点评网站使用的评价等级都存在同样的问题，那就是针对同样的入住体验，某位顾客给出的评价可能是“一般”，但另一位顾客给出的评价可能是“绝佳”。更糟糕的情况是，同一位顾客可能会根据当天的心情来给出评价，某一天他针对入住体验给出的评价可能是“非常糟糕”，而在另一天他给出的评价可能是“一般”。

　　顾客反馈究竟能为酒店提供哪些实在的信息？

　　这一问题的答案是什么？酒店如何对真正的顾客体验进行评估呢？如果酒店不是根据分数或者带有感情色彩的形容词（如“绝佳”和“糟糕”）来邀请顾客提供反馈，而是针对不同的评价等级提供描述性的内容，以让顾客根据这些内容来进行选择呢？

　　如果酒店不是邀请顾客针对“床的舒适度”来打分（1-4分），而是针对不同的舒适度等级来给出其对应的详细描述，这种方法是不是更好呢（尽管我认为上述问题无聊至极）？正如我在上文中所提到的某盏灯的光亮度的例子，以这种方式制作出来的反馈信息表更有可能引导出顾客真正的意见。

　　智能的顾客体验分析：一家“好”的酒店和一家“很好”的酒店之间的差别

　　获取明确的反馈信息只是酒店所面临的挑战中的第一部分，酒店在获得这些信息后需要对其进行分析，并将分析结果转化成可付诸实施的策略，为酒店制定决策提供行动指南。

　　我经常想知道酒店如何对传统的反馈信息表中的“√”进行分析，然后如何转化成可付诸行动的策略。如果酒店没有询问顾客哪些服务对他们而言很重要，那么酒店怎么知道它们需要专注于哪些重要领域呢？显然传统的反馈信息表和在线点评系统并没有体现这一关键要素。

　　也许那位评价酒店非常“梦幻”的女性顾客最有兴趣入住一家有历史的建筑，精美并具有惊喜元素的酒店，其它设施对她而言或许并不是那么重要。而对那位声称其经历了“最糟糕的入住体验”的顾客而言，餐饮以及客房内部的娱乐系统则非常重要，但该顾客认为他/她所入住的酒店在这些方面做得不好。

　　那么对大多数其它顾客来说，上文提到的哪些因素是最重要的呢？只有了解到顾客拥有什么样的入住体验，酒店才能对它们应该重视的方面进行分析，并专注于提升它们在这些方面的表现。然而酒店很少提出这一问题，它们只是会问顾客觉得酒店怎么样，而不会询问顾客他们究竟重视哪些方面的服务。

　　最后，酒店在对顾客反馈进行分析时需要根据他们所支付的价格来对其入住体验和质量进行评估。无论你的酒店提供多好的入住体验，如果顾客没有获得价值，他们还是不会感到满意，这将影响他们对酒店的看法以及他们向其它人提及酒店时对酒店的评价。

　　我希望能帮助酒店做得更好，我是一名常旅客，因此我想要看到酒店能为像我这样的顾客持续提供优质的入住体验。我强烈建议酒店采取更为明智的做法，我希望它们能收集可靠的反馈信息，并根据顾客所重视的要素和他们所支付的价格来对这些信息进行智能分析，以制定出一个可付诸行动的计划，这一计划将极大地影响顾客体验。

　　你要记住，对顾客反馈信息进行分析就是酒店获得高声誉的“魔法”。 (Wing 编译)