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小议高端酒店团购

为什么团购这样一种不能马上带来忠诚客户的模式,很多人这么看好它?作者围绕这个问题作出思考,分享了团购的定位、作用以及对OTA和酒店关系的微妙影响。

  一次出差途中,同事问我怎么看高端酒店团购。我说:“对于高星级酒店来说,团购就像一夜情,从短期来看,只有片刻的厮守,而无长久的追随。但从长期来看,这片刻的厮守,或许会为将来的姻缘埋下伏笔。”

  在客户关系管理理论中,有一个重要的观点就是,对你满意的客户,不一定会再来消费;对你忠诚的客户,则一定会是你的回头客,是你利润的重要来源。酒店所要寻找、关注和培养的,正是忠诚的客户。

  一般来说,团购客户是没有忠诚度的。他们看重的,就是低价,就是花很少的钱,占一个很大的便宜。团购渠道,可能会带来非常满意的客户,他们对你的产品和服务都非常认同,但由于正常价格远高于团购价格,他们对你的品牌并不忠诚,短期内很有可能不会再次光顾。

  那么,为什么这样一种不能马上带来忠诚客户的模式,很多人这么看好它?以下是我的一些思考,与诸位分享。

  1、与其说团购是一种新型的分销渠道 不如说它是一种有效的市场推广手段

  很多人都认同这样一个观点,团购不是一种销售行为,而是一种市场行为,是一种品牌推广活动。

  很多酒店涉足团购,是看重其体验式推广模式,就好像化妆品行业的免费试用一样,酒店以极低的价格,招徕客人上门试住,了解自己的产品和服务。客人住得好,或许就会向朋友们介绍,或者在网上炫耀自己的入住经历,通过口碑效应,免费为酒店做推广。

  还有的客人,从经济能力上讲,暂时不是你的目标客户,但他或许是你目标客户的订房人,或者随着个人事业发展,慢慢转变成你的目标客户。他们因为曾经团购过你的酒店,有着印象深刻的试住经历,于是或者间接给你带来收入,或者滞后给你带来收入。

  因此,虽然团购不能马上带来忠诚客户,不能立竿见影促进收益,但从中长期来看,产生了非常有价值的市场推广效果。

  2、团购能让酒店在降价促销的同时 保持品牌价值不贬值

  很多酒店,尤其是高端豪华酒店,宁愿客房闲置,也不愿通过过度打折来促销。因为那会扰乱正常的价格体系,降低品牌价值。品牌价值一旦降低,对于高端酒店来说,就是一场灾难。我们有时会看到某些软硬件条件俱佳的五星级酒店,只卖三、四百块钱,实在令人惋惜。这样的酒店,营销战略、营销理念存在很大的问题。

  品牌的价值决定产品的价格。同样的东西,品牌价值不同,客户愿意接受的产品价格也有很大差异。

  例如,一个设计和质量都很好的包,也许能卖3千块。但如果贴上LV品牌,或许就能卖到3万块。

  频繁过度打折的酒店,大家会轻视其品牌,认为没价值,它也永远卖不出好价钱。

  聪明的酒店,在酒店生意不好时,会找合适的借口来促销。价钱卖得够低,足以让人心动,同时品牌价值又丝毫不受影响,仍然受人尊重。

  他们是如何做到的?以前,他们或许是参加Priceline的“Name Your Own Price”计划,或者携程的“神秘酒店”计划。客人在一种神秘的氛围中,像做游戏一样,拿到极便宜的房价。客人很自然地认为,这种情况下拿到的酒店房价,跟酒店真实的品牌价值无关。

  现在酒店多了一种选择——团购。

  团购让他们在客房销售极其惨淡的情况下,在保持品牌价值、品牌尊严的前提下,能够大幅度降价促销。在客人的心目中,会默认团购价只是一种惊喜,是一种偶然,而不是一种常态,因此,酒店的高端品牌形象丝毫未受影响。

  3、团购是酒店和OTA抗衡携程的新型手段

  直销、分销之争,由来已久。酒店表面屈服于携程们的“网上散客最优价保证”政策,私底下,却一直在想各种办法突破这个限制。这样,既能借助携程,保证自己稳定的客源,又能通过更加优惠的价格政策,偷偷扶植自己的直销渠道。

  包价就是酒店常玩的一种把戏。例如,某酒店给携程的房价是800块,自己的直销渠道价格也就只能是800块(否则,携程就会气势汹汹地来处罚你),客人这时往往选择从携程订房。因为携程选择余地更大,积分更通用。当某些“傻”一点的酒店,允许客人在积携程分的同时,还能积酒店分时,客人更会选择携程。

  但如果酒店在直销渠道推出组合式的包价,例如房包早850块(早餐零售价120块),或者房包一日游900块(一日游零售价200块),那么客人就很有可能选择从酒店直销渠道订房了,因为组合起来的价格比携程更优惠。携程也无话可说,因为卖的不是同一种东西,毫无可比性。

  会员价是另一种手段。几年前,国内某知名酒店集团曾在其官网推出会员价,比携程价略低。该集团认为,会员价与“网上公开散客价”并不是一个概念,会员只有在登陆后才能享受会员价,况且会员本来就是我的回头客,是一种特殊的协议客户,给出较低的会员价符合酒店会员政策。携程发现后,立马问责。酒店方据理力争,双方争执不下,一度停止合作。

  一般来说,在道理有利于自己的情况下,携程会选择讲道理。而在以上这种似是而非的情况下,携程不能以理服人了,往往会选择以势压人,你不按我的规则来,我就封你!

  团购模式的出现,让酒店,以及一直与携程竞争的OTA们,又一次兴奋起来。我们知道,对于酒店来说,粗略地来分,有两类客人,一类是散客,是“零售”的,另一类是协议客户,是“批发”的。携程对酒店的价格限制,主要针对零售模式,而对批发性质的客户,则基本不管。

  团购模式,恰恰能打破携程“网上散客最优价保证”的紧箍咒,因为团购的客人,属于“批发性质”。酒店这下乐坏了,他们终于找到一个有效的突破口,可以肆无忌惮地用低于携程的价格,向散客“批发”客房了。携程价再也不是客人能在网上找到的最优价格。

  网上分销渠道中,第一个尝到甜头的应该是去哪儿吧,团购模式或许会成为他们抗击携程的一种战略武器。

  为了迎接挑战,携程也在积极谋划,推出了团购频道。但我并不看好携程的团购业务。为什么?因为酒店不喜欢看到携程一家独大的局面,酒店喜欢看到一个百花争艳的分销市场,各分销渠道规模在伯仲之间,且差异化竞争。所以,酒店对于携程,一定是阳奉阴违的。对于其团购业务的支持,一定是有气无力的。他们一定会充分利用团购这种新型的模式,以及未来可能会出现的其它新模式,积极培植携程的竞争对手,培植自己的直销渠道,蚕食携程的市场份额,以打造“健康”的渠道结构。

  最后,我想提醒酒店的是,为了让团购模式发挥最大价值,千万不能歧视团购客人,对所有客人应做到一视同仁。应像对待普通客人那样,满足团购客人各种合理的入住需求,尊重其各项权益。例如,如果酒店不是特别忙,只要客人提出,不妨也给他们提供免费延迟到下午两点退房的待遇,让他们真正满意(多呆两个小时所增加的边际成本几乎可以忽略不计)。不能因为客人是低价团购进来的,酒店就附加各种苛刻的限制条件,这就失去了进行团购的意义了。团购的主要目的不是为了挣钱,而是为了让每一个新的客户满意,从而慢慢将他们培养成忠诚的客户,或者通过他们,带进来更多忠诚的客户。

朱明生
朱明生

环球旅讯特约评论员

朱明生先生是酒店战略、创新和数字化管理专家,曾任开元酒店集团副总裁、华住集团高级副总裁暨汉庭事业部COO、锦江集团WeHotel公司COO、美国Interstate集团中国区副总裁、万达酒店集团IT总经理、金陵饭店集团CIO,并曾在Starwood集团从事IT和6 sigma管理工作。朱先生是环球旅讯特约评论员,《酒店评论》专栏作者,中瑞酒店管理学院客座教授,南京大学、南开大学和上海师范大学校外导师。香港理工大学酒店和旅游管理专业博士生,南京大学MBA,北京理工大学计算机软件学士。个人微信/QQ:119636513

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游客

2011-05-12

作为一个有酒店团购实际操作经验的酒店分销工作者的角度,房间团购这种模式促销酒店客房有利有弊:
利:为新开酒店增加曝光度;会在淡季增加酒店收入;
弊:会扰乱协议公司的市场价格,团购也是线上行为,跟网络散客预订的客源市场会有大部分重叠,如果画图应该是一个两个重叠的圆圈,其中里面的圆圈是OTA客源市场,外面的大圆圈是团购的客源市场,所以就在线市场而言团购会不会只是把携程的客人换到通过拉手网预订了呢?
所以,我非常同意文章的第一条:与其说团购是一种新型的分销渠道不如说它是一种有效的市场推广手段,
和第二条:团购能让酒店在降价促销的同时保持品牌价值不贬值,
不赞同第三条:团购是酒店和OTA抗衡携程的新型手段。
最后:我也不看好携程的团购业务,不要把鸡蛋放在一个篮子里。

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游客

2011-05-11

非常赞同朱总的观点

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游客

2011-05-10

To all:在我所有的文章中,有讲携程好的,有讲携程不好的,我一向就事论事,都是真实的观点。有不同观点可以来辩论。观点越辩越明,道理越辩越真。大家都有收获,希望和来砸场子的或者来捧场的各位交个朋友 : - )

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游客

2011-05-24

团购是只是一种市场推广手段,而且直观有效;团购也需要平台,所以,携程的团购如果能在价格上作出突破,(尤其是新开酒店或市场亟待推广的酒店来说),效果还是不会差。

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游客

2011-05-11

朱先生的部分观点还是很客观的,而且最重要的是他自己个人的观点,我们必须尊重。比如说到“酒店必须一视同仁的对待团购渠道过来的客人,以获得潜在的忠实用户。”这个提醒酒店不能急功近利的建议很有用呀。你可以不同意别人的观点,你表达出反对并且发表属于你自己的观点就行了,没必要怀疑这怀疑那的!

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游客

2011-05-10

金陵曾发誓不和携程合作做直销,现在也偃旗息鼓了,这个案例你分析分析撒!

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2011-05-10

是啊,金陵现在有跑出来讲携程不好,真不讲道义!还没有骨气!

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2011-05-10

首先声明:我不能代表金陵,我所发表的都是个人观点,是个人观察,个人理解。我的这些言论,也未得到金陵官方的认可。
其次:据我理解,金陵并没有“发誓”,在商言商,任何决策都出于商业利益。看看三国,刘孙曹一会儿分,一会儿合的,非常合理的现象,不必大惊小怪。

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2011-05-10

不好意思,我真不是有意的。我只是在表达自己的观点,没有刻意要去贬低谁。我现在既不在酒店,也不在携程,纯粹是独立的第三方。我倒没觉得自己没骨气,我对自己的评价,还是蛮有骨气的。: - )

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2011-05-17

朱先生您好,文章写的非常到位。格林豪泰酒店现在一直在发展自己的渠道,如果大家都能做到这一点,我想携程也就不敢随意。

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游客

2011-05-14

本人觉得还是那句话,是同行对携程的,羡慕、妒忌、恨的原因,从酒店收益来说,其实很简单的,就是把传统的旅行社价格,现在用一种新的模式,叫团购;酒店是愿意接旅游团还是散客,当然散客包括,携程、艺龙等。谁都知道的,团并购是旺丁不旺财的道理。 举例吧 团购就是旅游团价格;团价100,网络价200;五星酒店团价350,网络价800-1000吧 大家算算,那个价格划算呢。

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2011-05-16

浅薄

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2011-05-20

同意您的观点,携程因为影响力大,所以才会招来诸多同行的口诛笔伐,这是很典型的羡慕嫉妒恨的表现。

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2011-05-20

羡慕嫉妒恨?说实在话,其实同行还好啦,各有各的生存之道。反观众多的酒店,对携程恰恰是爱恨交加,那种感情复杂细腻得难以用文字表达。在商言商,市场自由发展的话,酒店的销售渠道必将更多元化,得等到这个时候,酒店的腰板才能挺起来,因为有不错的第二选择了嘛。个人观点。

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游客

2011-05-10

包价就是酒店常玩的一种把戏。例如,某酒店给携程的房价是800块,自己的直销渠道价格也就只能是800块(否则,携程就会气势汹汹地来处罚你),


亏你是做酒店的,这话也讲的出,我直销渠道的价格低的很,比如协议,会员,携程怎么就不来找我啊,而且,我还能转换携程的客人,你为什么这么恨携程呢,是不是技不如人???

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2011-05-10

房量是携程制约酒店的法宝,呵呵,非常有效。携程很成功,已经成长为中国旅游业的微软。携程四处封酒店时,我就想起微软四处打盗版。他们为了维护自己的商业利益,做了非常正确的事情。但他们的企业形象,却在一天天变得很糟糕。我有时也替携程鸣不平,但是,携程是否也应该反思一下自己。当一个企业做大以后,就不再是股东自己的私有企业了,因为它的一举一动,会对整个行业产生影响。这时候,他们是否就不能光考虑商业利益了,还应该考虑更多的内容,例如社会责任,例如如何促进行业发展、社会进步?

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2011-05-10

呵呵,其实我不恨携程。相反,我对携程还是有一些敬意的。它是一家非常成功的商业公司。很多企业与它相比,的确技不如人。但是,携程不是一家伟大的公司。迫于资本市场的压力,它太重视“技”,而忽略了“道”,太重视业绩,而忽视了价值。所以,我对携程的敬意,是有限的敬意。

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2011-05-10

可能你酒店房量不是很多吧,呵呵~

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游客

2011-05-10

作者可能不怎么熟悉的哦
携程同样会打压团购的价格,像Elong、Qunar一般也只有在一些独家合作酒店来搞些比携程还低的价格
现在酒店团购还不是很成气候的,携程照样有实力可以压价
之前Elong搞的某家酒店团购价99,后来携程知道了,直接把那家酒店的门市价也压倒了099,知道团购期的结束才返回正常。

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2011-05-10

你说的没错,携程的确可以这么做。但是,团购毕竟是一个新生事物,会给携程找不少新麻烦。例如,它要花更多的时间,与酒店谈判,而谈判的秘诀从来就是,不断找新的分歧、新的理由来磋商,然后,在A点上你让步,在B点上我让步。总体来说,会给酒店和其他OTA带来一些可乘之机。

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游客

2011-05-10

很赞同那段关于市场推广,赢得潜在客户的。之前也考虑过这个问题,觉得团购吸引来的不一定是酒店的目标客户,最终能转化成忠诚客户的更少,没考虑到潜在客户也在成长。
另外文中的直销渠道,是不是仅指酒店的官方网站或者其他类似的网络公开的价格,给协议客户或者旅行社的只要不公开是没关系的吧~?

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2011-05-10

在文中的语境下,直销、分销都是针对散客来说的。对于酒店来说,携程是它的散客分销渠道,而酒店官网则是酒店自己的散客直销渠道。我对直销与分销定义的理解是,有没有渠道佣金。有,就是分销,无,就是直销。

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小议高端酒店团购

游客

2011-05-12

作为一个有酒店团购实际操作经验的酒店分销工作者的角度,房间团购这种模式促销酒店客房有利有弊:
利:为新开酒店增加曝光度;会在淡季增加酒店收入;
弊:会扰乱协议公司的市场价格,团购也是线上行为,跟网络散客预订的客源市场会有大部分重叠,如果画图应该是一个两个重叠的圆圈,其中里面的圆圈是OTA客源市场,外面的大圆圈是团购的客源市场,所以就在线市场而言团购会不会只是把携程的客人换到通过拉手网预订了呢?
所以,我非常同意文章的第一条:与其说团购是一种新型的分销渠道不如说它是一种有效的市场推广手段,
和第二条:团购能让酒店在降价促销的同时保持品牌价值不贬值,
不赞同第三条:团购是酒店和OTA抗衡携程的新型手段。
最后:我也不看好携程的团购业务,不要把鸡蛋放在一个篮子里。

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游客

2011-05-11

非常赞同朱总的观点

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游客

2011-05-10

To all:在我所有的文章中,有讲携程好的,有讲携程不好的,我一向就事论事,都是真实的观点。有不同观点可以来辩论。观点越辩越明,道理越辩越真。大家都有收获,希望和来砸场子的或者来捧场的各位交个朋友 : - )

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2011-05-24

团购是只是一种市场推广手段,而且直观有效;团购也需要平台,所以,携程的团购如果能在价格上作出突破,(尤其是新开酒店或市场亟待推广的酒店来说),效果还是不会差。

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2011-05-11

朱先生的部分观点还是很客观的,而且最重要的是他自己个人的观点,我们必须尊重。比如说到“酒店必须一视同仁的对待团购渠道过来的客人,以获得潜在的忠实用户。”这个提醒酒店不能急功近利的建议很有用呀。你可以不同意别人的观点,你表达出反对并且发表属于你自己的观点就行了,没必要怀疑这怀疑那的!

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2011-05-10

金陵曾发誓不和携程合作做直销,现在也偃旗息鼓了,这个案例你分析分析撒!

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是啊,金陵现在有跑出来讲携程不好,真不讲道义!还没有骨气!

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首先声明:我不能代表金陵,我所发表的都是个人观点,是个人观察,个人理解。我的这些言论,也未得到金陵官方的认可。
其次:据我理解,金陵并没有“发誓”,在商言商,任何决策都出于商业利益。看看三国,刘孙曹一会儿分,一会儿合的,非常合理的现象,不必大惊小怪。

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不好意思,我真不是有意的。我只是在表达自己的观点,没有刻意要去贬低谁。我现在既不在酒店,也不在携程,纯粹是独立的第三方。我倒没觉得自己没骨气,我对自己的评价,还是蛮有骨气的。: - )

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2011-05-17

朱先生您好,文章写的非常到位。格林豪泰酒店现在一直在发展自己的渠道,如果大家都能做到这一点,我想携程也就不敢随意。

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2011-05-14

本人觉得还是那句话,是同行对携程的,羡慕、妒忌、恨的原因,从酒店收益来说,其实很简单的,就是把传统的旅行社价格,现在用一种新的模式,叫团购;酒店是愿意接旅游团还是散客,当然散客包括,携程、艺龙等。谁都知道的,团并购是旺丁不旺财的道理。 举例吧 团购就是旅游团价格;团价100,网络价200;五星酒店团价350,网络价800-1000吧 大家算算,那个价格划算呢。

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2011-05-20

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羡慕嫉妒恨?说实在话,其实同行还好啦,各有各的生存之道。反观众多的酒店,对携程恰恰是爱恨交加,那种感情复杂细腻得难以用文字表达。在商言商,市场自由发展的话,酒店的销售渠道必将更多元化,得等到这个时候,酒店的腰板才能挺起来,因为有不错的第二选择了嘛。个人观点。

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2011-05-10

包价就是酒店常玩的一种把戏。例如,某酒店给携程的房价是800块,自己的直销渠道价格也就只能是800块(否则,携程就会气势汹汹地来处罚你),


亏你是做酒店的,这话也讲的出,我直销渠道的价格低的很,比如协议,会员,携程怎么就不来找我啊,而且,我还能转换携程的客人,你为什么这么恨携程呢,是不是技不如人???

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2011-05-10

房量是携程制约酒店的法宝,呵呵,非常有效。携程很成功,已经成长为中国旅游业的微软。携程四处封酒店时,我就想起微软四处打盗版。他们为了维护自己的商业利益,做了非常正确的事情。但他们的企业形象,却在一天天变得很糟糕。我有时也替携程鸣不平,但是,携程是否也应该反思一下自己。当一个企业做大以后,就不再是股东自己的私有企业了,因为它的一举一动,会对整个行业产生影响。这时候,他们是否就不能光考虑商业利益了,还应该考虑更多的内容,例如社会责任,例如如何促进行业发展、社会进步?

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2011-05-10

呵呵,其实我不恨携程。相反,我对携程还是有一些敬意的。它是一家非常成功的商业公司。很多企业与它相比,的确技不如人。但是,携程不是一家伟大的公司。迫于资本市场的压力,它太重视“技”,而忽略了“道”,太重视业绩,而忽视了价值。所以,我对携程的敬意,是有限的敬意。

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可能你酒店房量不是很多吧,呵呵~

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2011-05-10

作者可能不怎么熟悉的哦
携程同样会打压团购的价格,像Elong、Qunar一般也只有在一些独家合作酒店来搞些比携程还低的价格
现在酒店团购还不是很成气候的,携程照样有实力可以压价
之前Elong搞的某家酒店团购价99,后来携程知道了,直接把那家酒店的门市价也压倒了099,知道团购期的结束才返回正常。

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你说的没错,携程的确可以这么做。但是,团购毕竟是一个新生事物,会给携程找不少新麻烦。例如,它要花更多的时间,与酒店谈判,而谈判的秘诀从来就是,不断找新的分歧、新的理由来磋商,然后,在A点上你让步,在B点上我让步。总体来说,会给酒店和其他OTA带来一些可乘之机。

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很赞同那段关于市场推广,赢得潜在客户的。之前也考虑过这个问题,觉得团购吸引来的不一定是酒店的目标客户,最终能转化成忠诚客户的更少,没考虑到潜在客户也在成长。
另外文中的直销渠道,是不是仅指酒店的官方网站或者其他类似的网络公开的价格,给协议客户或者旅行社的只要不公开是没关系的吧~?

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2011-05-10

在文中的语境下,直销、分销都是针对散客来说的。对于酒店来说,携程是它的散客分销渠道,而酒店官网则是酒店自己的散客直销渠道。我对直销与分销定义的理解是,有没有渠道佣金。有,就是分销,无,就是直销。

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