垂直搜索与在线旅行社：博弈VS融合？

　　曾私下里问起酷讯和去哪儿的高层，他们未来最大的竞争对手是谁，结果出乎意料的一致－携程网。如果将同样的问题抛给携程，相信其答案除了艺龙外，近年来发展势头迅猛的旅游搜索引擎们同样在他们的高度关注之中。

　　去哪儿、酷讯等元搜索引擎，一直将其自身定义为“在线旅游媒体”。顾名思义，“媒体”的主要盈利方式来源于网站广告服务，这与携程的“佣金模式”最大的差别在于是否涉及最终的产品交易。尽管在盈利模式上不尽相同，垂直旅游搜索引擎却正在逐步改变在线旅游市场的竞争格局。携程、艺龙等在线旅游分销商因其长期积累的品牌和服务优势，拥有大量的忠诚会员，但是，对于价格敏感的大量新用户，却正在被以价格比较为主要特质的垂直搜索引擎分流。

　　2005年开始崭露头角的旅游搜索网站Kayak最初并不为在线旅游巨头所重视，全球在线旅游巨头之一的Travelocity CEO米歇尔•佩鲁索曾表示一直在评估旅游搜索引擎类网站，但并不确信它们中的任何一个能产生价值。

　　但欧美的经济萧条却给垂直搜索引擎带来了巨大的增长机会：捂紧了口袋的消费者纷纷转向搜索引擎寻求最实惠的旅行产品，陷入困境的航空公司、酒店等旅行供应商也将垂直搜索引擎作为其获得新客户的重要渠道。传统的在线旅行社依靠佣金盈利的模式则面临着巨大的挑战，削减甚至取消代理费成为了他们保持市场份额的捷径，其中垂直搜索引擎则成为了欧美在线旅行社不可或缺的新客户获得渠道。

　　Expedia CEO Dara Khosrowshahi 在近期举行的“花旗银行第20届年度全球娱乐、传媒和无线通讯会议”上说，“我们将进军元搜索领域，而且我们认为元搜索的价值是永远存在的”。他表示，Expedia将元搜索看作其“非常重要的渠道”。Expedia的布局已经悄然开始：08年7月，Expedia收购了用户提交内容网站VirtualTourist和其所属的垂直搜索网站OneTime；09年初，Expedia旗下的TripAdvisor在英国推出其第一个机票搜索引擎；同年10月30日，TripAdvisor将触角伸向了大洋彼岸，并购了中国第二大垂直旅游搜索—酷讯。

　　OneTime虽然与以Expedia旗下的预订业务和以TripAdvisor为龙头的广告媒体业务依然保持着独立的运作，但垂直搜索与TripAdvisor等媒体业务未来的内容整合仍然赋予了业界和消费者巨大的想象空间。Expedia的逻辑很简单：通过并购并整合各种旅游预订、内容和搜索模式，将旅行者的灵感激励-信息研究-行程计划-产品购买-经验分享的旅游全过程牢牢地拴在其控制之内，并以此延伸其广告服务网络，为广告商提供最大的展示机会。

　　TripAdvisor在收购酷讯后的整合也在贯彻着Expedia这个一贯的战略：艺龙的360度酒店视频和图片被融入到酷讯的酒店搜索结果中，到到网的酒店评论内容同样为酷讯的用户提供了最好的信息参考。自然，艺龙已经加入到了酷讯的酒店和机票搜索结果之中，如果哪天看到酷讯的酒店和机票搜索引擎被融入到到到网的首页，我们也不会感到意外。从下图Alexa的排名数据（截至2010年1月25日）可以看出，酷讯在被收购后，虽然分离了房地产业务，但是其在Alexa的排名保持着显著的上升趋势，甚至已经超过同门兄弟艺龙。到到网的排名上升的趋势更加明显，这个仅仅发布不足一年的网站已经上升到了Alexa全球排名的5000多名。艺龙网的排名同样在三个月内上升了将近1500名。

  　图一：2009年8月-2010年1月Alexa酷讯排名变化

   　　图二：2009年8月-2010年1月Alexa到到网排名变化
 

图三：2009年8月-2010年1月Alexa艺龙网排名变化

　　
　　虽然导致流量提升的外部因素很多，但酷讯更加全面的内容信息无疑为与去哪儿的竞争增添了重重的砝码。当然去哪儿也毫不含糊，他们在酒店预订方面的探索走得更加大胆。通过去哪儿搜索北京酒店，搜索结果页面显示的前九家酒店赫然显示着“电话抢购”的字眼，消费者通过去哪儿设立的电话呼叫中心自动被转接到了酒店的预订中心甚至是销售人员的手机上。虽然去哪儿不直接涉及预订过程，而且目前参与的酒店也以小型的特色酒店和公寓型住房为主，但假以时日，随着参与的酒店日益增多，谁又敢说去哪儿不会和携程、艺龙所擅长的呼叫中心模式叫板呢？谁又敢说去哪儿不会把这种模式运用在机票的营销方面呢？

图四：去哪儿--北京酒店搜索结果页面

　　
　　无独有偶，Kayak最近也发布了其iPhone应用程序的最新版本，并表示在2010年用户将通过手机程序就可以进行酒店预订。用户通过手机注册详细信息后，Kayak就可以为他们进行预订，交易完成时并通知用户。这一事实说明，Kayak正在改变其传统的元搜索引擎角色，他们涉足旅行预订业务或将引领在线旅游业大整合。一旦Kayak这项策略取得成功，并引起其它元搜索网站的仿效，那么在线旅行社、供应商和元搜索引擎之间的界限将更加模糊。

　　正如Expedia发言人Katie Deines对Kayak此举的反映：“元搜索网站正在突破其自身营销拓展的性质，逐步向实际的交易靠拢。这种情况与在线旅游业的发展态势看起来是一致的。在线旅游公司原来被严格区分为旅游零售网站和品牌媒体网站，但现在两者的分界线已经变模糊了”。

　　无论在线旅行社和垂直搜索引擎如何演变和融合，一招鲜吃遍天的时代已经成为过去。面对消费者日益多样化的旅行需求，顺势应变，融合贯通，应该成为我们每一个旅游业者的应对之策。