台湾OTA融资7000万美金背后：在线旅游+餐饮的财富猜想

OTA跟餐厅订位/订餐公司的合作，对谁更有利？

为什么Booking Holdings跟Tripadvisor旗下的订位公司，似乎没有爆发式的进展？

以日本目的地来看，相关公司在行业层面与资本层面会有什么企图心？

这是近期有趣的热点议题。

最近，中国台湾当地玩乐类OTA KKday宣布融资7000万美元，他们谈到的主要布局之一，就是与日本餐厅预订公司Tabelog合作。

KKday能将台湾为主的旅游客源导入Tabelog覆盖的餐厅商户。除了交易产生的佣金收入外，KKday以此跨业举措尝试更深入日本供应商体系，为未来在东证交易所上市后的释股做准备，Tabelog则通过带给普通型餐厅商户更多客流，尝试在与配送平台的竞争中夺回失土。

从历史看，双方都难言有必胜的把握，但值得一试。

观光客市场是增量，但属少数派

旅游所覆盖的餐饮市场有多大，这与该地区本身的旅游属性及餐饮行业的成熟度都有关。

若以中国台湾及日本为例，根据相关行业研究．本地消费占台湾餐饮市场的80%-85%以上，而国际游客消费占比约15%；日本因为更为国际化，餐饮的国际占比更大，国际游客消费约占25%-30%，本地消费约占比70%-75%。

多数报告是以信用卡消费数据统计，可能会过度低估分母总量，但仍有参考价值(特别对于高端与网红餐厅来说)。KKday做为平台，尝试提供Tabelog(食べログ)原本未覆盖的旅游客源作为增量，是合理的举措。

OTA对餐饮业的价值，在于锦上添花

虽然从获取客源的角度看，OTA与餐厅订位平台是很互补的结合，但从行业层面看，过往这类合作的结果都没有很理想的增速：

Booking Holdings（此前叫Priceline Group）收购OpenTable后，并没有特别披露餐饮事业当数据，只把它当成互联旅行的其中一个垂直行业；

Tripadvisor将TheFork当成第三条收入增长曲线，但增长谈不上强劲；

携程集团所收购的订餐小秘书已在历史洪流中淡出，美食林尚难在财报中单独披露业务数据。

我们认为这与消费频率及行业跨度都有关系，餐饮行业最大的需求还是来自于本地客源，OTA能提供少部分境外客源作为增量，但获取本地客源才是餐厅的核心本业，OTA较难为餐厅订位平台提供本地客源，餐厅订位平台得自己有本事做到才行——也就是说，OTA的价值在于锦上添花，无法雪中送炭。

KKday作为当地玩乐领域的OTA，相对上述住宿领域OTA及一站式OTA，距离餐饮更近些，理论上转化率会比其它OTA高，可以作为转化率上的天花板观察。

KKday的考虑在于后IPO布局

从资本层面看，虽然此前美系投行放弃承销KKday，其IPO时间较行业推估延后，但KKday在东证市场IPO的方向不会改变。

也就是说，KKday在IPO后，还得为大股东在禁售期满的售股做准备，长期来看，日本的散户股民仍然会是主要的潜在买家，因此与日本当地人民的连结有必要加深。

此前KKday从H.I.S手中收购的Activity Japan，对日本客源的渗透还有成长空间，而餐饮产业链所覆盖的供应商及消费者数量级远超过旅游行业，如果能成为日本餐饮业界家喻户晓的客源供应商，从投资人关系的角度看不会有坏处。

被外卖搏杀的餐饮内容平台需要重塑价值

此前海择观点谈过，日本的两大餐饮内容平台Gurunavi(ぐるなび)与Tabelog在后疫情后复苏得比行业慢，在餐饮与旅游相关公司早早转盈后，两家公司迄2024Q1才转盈。

看似不可思议，但其实与其商业模式息息相关。

Gurunavi与Tabelog的商业模式都是以内容宣传为本业的广告公司，订餐/订位只是提供给餐厅商户的配套服务；而位于金字塔顶端、不缺客源的高端/网红餐厅或米其林餐厅，可能还不太需要它们的服务，因此主要客户为大量缺乏客源的低知名度(普通型)商户。

这个模式本身没有问题，因为这类商户数量级够大。但疫情后这类商户都必须面对"预算投放"的选择。也就是说，如果预算有限，该投放给外卖配送平台还是餐饮内容/订位平台？

外卖配送平台虽然抽佣高，但有成交才有佣金，而投放内容平台可不一定有订单；而且外卖配送平台也有自己的行销方式，比如Uber的Bites，是以菜肴为中心的短视频，能协助餐厅展示菜肴获客，跟内容平台相比，现在谁的内容更能为餐厅提供流量价值，恐怕还很难说。

此外，选择与外卖配送平台合作后，可能还不一定有预算能给内容平台，因为配送费用、包装成本、技术服务费、促销费用、退款和投诉处理成本加起来并不少。

从结果来看，Uber Eats、出前馆(Demae-can)与menu这些日本本地的外卖平台，部分取代了Gurunavi与Tabelog这类内容平台的价值。Tabelog尝试用旅游客源重塑对商户的价值，是可以理解的策略。

红海中有一块，比较蓝的海

日本餐饮业版图中的订餐/订位市场，有个有趣的现象，那就是4.2万家普通型商户背后的本地客源，(曾经)养不活Gurunavi与Tabelog；但800家米其林餐厅背后的国际客源，却养得活一众预订平台式的创业公司，比如OMAKASE、Tourcandy、byFood，而且活得还可以。

当然这样的比较不公平，因为两类业者的规模不同、产品不同，经营者是否"上岸"也会导致动力不同。不过，会导致如此结果的其中一个原因是，不缺客源的高端/网红餐厅或米其林餐厅，虽然常在内容平台缺席(这是另一个故事)，但却乐于与一些专做国际旅客订餐/订位的创业公司合作。

一方面因为这些餐厅座位未必多，但基于运营保障，常常还有自己的标准、预付款模式和严格的No-Show政策，除了创业公司也不太能配合；另一方面也基于疫情前就有的长期互动，双方有更好的信任感，甚至不乏共创独占式商品。若内容平台能对国际旅客有庞大的影响力，未来有可能颠覆现有格局，取代或是收购现有的创业公司。

归根究底来说，OTA跟餐厅订位公司合作的观察点在于，境外OTA究竟能为境内内容平台上的低知名度商户，带来多大贡献？

如果能成功，就能形成一个新的模式，并扩大市场规模。

如果不行，这块市场的边界也还有许多创业豺狼血眼以待。

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