谁掐住了出境旅游复苏期的第一波“财富密码”？

市场复苏后的第二个暑期旺季即将开启。有的出境游商家，已经悄悄大干了一场。

飞猪近期召开的“境外当地玩乐合作伙伴大会”上公布了一组2023年的业绩亮点：

• 境外当地玩乐及票务商家平均履约成交额较2019年双位数增长。
• 用户单次点击带来的价值产出，较2019年提升了三成以上。
• 流量转化率达到历史最高水平。

然而，相信从业者在过去一年也没少听到与这截然不同的故事——市场遇冷，赔本吆喝，不少出境社叫苦不迭。生意到底是好还是坏？

出境旅行的意愿没有丢。刚刚过去的端午，尽管因为时间段、阴雨天气等原因表现平淡，但国家移民管理局的通报显示，内地居民出入境246.6万人次，较去年同期增长了25.4%。

但需求不是大锅饭。在签证便利度、汇率等因素都相对友好的“四小时飞行圈”内，机会的分布也不均匀。以泰国为例，据“泰国网”报道，“来的人不会成群结队，多半家庭或个人独立消遣，所以，‘旅游团’的趋势就会出现下滑，化作了无数入境的‘星星点点’。”相应地，曾经以大规模组团见长的旅行社，可能最早感受到逆风。

那么，收取到行业复苏红利的幸运儿们缘何幸运？经历需求的剧变，未来的旅行社在哪里还能找到机会？拨开暗流，我们从数据和经验里面来找线索。

01

供给侧爆发，

碎片化玩乐登上舞台

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳在商家大会上透露，近一年来泰国、日本、马来西亚、新加坡等热门目的地，对比其官方统计的入境游客量，和使用飞猪境外当地玩乐服务及票务的消费者数：平均每三位中国游客中，就有一位在飞猪下单。

为什么出境游用户的渗透率这么高？ 

主要原因在于供给。 

首先是平台商家的变化。过去一年，超过1000家经营境外当地玩乐与景区票务的新商家入驻飞猪，境外目的地玩乐及门票新品增长近3万款。

注意看，经营出境游的人没少，但货变了，原先的主流选手是“整合资源”导向的目的地旅游团，解决如何到某地、到了某地行程如何安排的问，而现在变成了兴趣导向，提供的是目的地玩法服务，解决到了某地后如何玩得不一样的问题。

这部分供给原本是个垂直细分的买卖。现在摇身一变，数量大幅增加。

而快速增长的供给规模，让飞猪出境游当地玩乐商品丰富度一马当先。

其次，大量海外地接社贡献了较高的履约成交额。

在去年新增的境外当地商家中，有来自29个国家的200个地接社在飞猪开店。这些境外地接社以11%的商家数量，贡献了23%的履约成交额，实力不可小觑。

骆琳提到，在掌握流量和运营方法论后，资源型商家一旦获得直接服务消费者的机会，他们的运营效率要比运营型商家也就是行业所谓的“二传手”们更高，这也是飞猪希望重点关注、扶持的商家类型。

再者，商家的客服体系直接服务用户，专业的人解决具体的问题，平台为基础服务兜大底，这也直接弥补了一部分飞猪过去自身服务体系存在的短板。

骆琳举了个例子。假设有一名消费者想在线下门店等非直营渠道报一个欧洲旅游团，遇到什么样的销售就像“开盲盒”，这位工作人员此前的工作经历可能聚焦在东南亚，也可能聚焦在日韩，总之，无法保证他对欧洲目的地了解多少。但在飞猪这样的开放平台，旅游服务以商品为维度摆在电子货架上，消费者点进去咨询，对接他的工作人员就是推出这款商品的商家本人。他们就是这个目的地的专家，对于商品本身，乃至当地吃住行都相当熟悉。

今天飞猪上有超过5000名这样的境外目的地专家在线解答消费者的各种问题，每天能产生的对话约400万条，旺季前后能达到600万。

这些让飞猪在出境旅游“怎么玩”这个问题上，有了可以借势发挥的基础。

02

出境游起风，

聚焦中高端群体

在疫情前的十年间，中国出境游市场高速增长，培养了一批成熟的用户。

文旅部数据显示：

• 2010-2019年，中国出境游年均增长11.6%，2019年达1.55亿人次。
• 出境游的客单价在十年间保持稳定。

而在疫情后市场全面重启，这群成熟、高消费力的用户率先开启了出境旅游消费。

中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，去年出境旅游超8700万人次，这一数字预计在2024年将达到1.3亿人次。

根据携程数据，2023年出境游人群客源地呈现高线城市增速更快的趋势。

• 一线及新一线城市游客占据出境游“半壁江山”，约占70%，已超2019年水平。
• 三线及以下城市客源仅占一成，较2019年减少30%。

图源：《23-24年携程入出境旅游消费趋势报告》

中高端旅客显然是出境游的主力人群，他们不仅拥有高消费能力，大部分也有更强的自由行能力。这一群体不缺钱，需要的是不收“智商税”的产品，专业的服务。

商家仅靠信息差赚钱的旧时代已一去不复返。如今旅行社的价值，需要被市场重新定义。

骆琳认为，未来旅行社需要具备三大核心优势。

第一，是资源优势。

我们翻译一下，可以理解为对某个区域耕作足够深。

飞猪上深耕马来西亚目的地的寰亚国际旅行社有限公司 CEO 廖利娜曾抛出过一个有意思的观点。在她看来，旅行社“没有难做的生意”，“只要我做好的我资源，做好我的接待，做好服务升级和产品开发，营销、运营方面和平台打好配合，成效是能看得见的。” 

这些话听来简单，但结合寰亚“资源型商家”的定位，一切都合理了起来。

对于掌握目的地一手优质资源的旅行社而言，他们能提供给消费者的服务，消费者不管怎么做攻略都做不出来，最后还得“专业的事交给专业的人”。所以，当下资源型的旅行社，活得越来越好，这也倒逼了旅行社往上游走，去寻找优质资源。

第二，是专业度。

无论如何，旅行社永远比消费者更懂目的地。

举个最简单的例子，有一名游客想去斯米兰岛，这个以果冻海著称的小岛距离城市和港口都有一定的距离，于是他在小红书上搜了斯米兰岛攻略，决定自己在当地找一艘快艇。

在这个过程中，一家有“专业感”的旅行社可以做什么？旅行社可以帮消费者安排一艘马力足够的游艇，有资质齐全、经验丰富的驾驶员，一名会说中文的导游在协调需求和安全事项等问题上会非常加分，换句话说，有信息差的地方都帮游客做了一道翻译。到了地方，无论是想浮潜还是想玩桨板、坐玻璃船，都能安排妥当，甚至可以配一个摄影师全程跟拍照片。

第三，是维护优质老客户的能力。

“XX成了江浙沪/广东人的后花园”这个造句已经火了一整年，主语包括济州岛、冲绳、沙巴、佐贺等等。随着国际航班运力的恢复，“四小时飞行圈”内的目的地事实上已经培养了一批短途度假的常旅客。

对这些二刷、三刷的消费者而言，打卡观光的价值就很低了，“玩得深”是硬需求。而如何做好老客户的维护也应成为旅行社该关心的问题，这会是旅行社未来核心竞争力之一。

03

开放的决心：

商家好，则平台强

中国出境游的市场复苏，刚经历了高开低走的一年。如今，市场逐步回归理性，消费者的个性化需求更加凸显。

《中国出境旅游发展年度报告(2023-2024)》指出，2023年以来，中国游客的出境游选择更为多元化，欧洲、北美洲、非洲等占比提升。人们对出境旅行的期待正在发生剧变，体验驱动成为主要的特征。

这意味着，有实力的出境游从业者必须抓紧时间转型，从“做宽”走向“做精”，真正把品牌打出来。

而品牌和传统OTA之间的博弈关系就显得越来越扎眼：OTA要保证自己的议价权和利润，就必须成为前台服务和营销的唯一出口，让商家退到“供应商”的角色。

作为目前市场上唯一一个能让商家做品牌的垂类平台，飞猪吸引了一批不甘当“白牌”的旅游商家来碰碰运气。

飞猪在开始发力出境游玩乐生态前想明白了一件事：

• 现在已不是平台卖啥、消费者就买啥的时代了，而是消费者需要什么、平台来匹配什么。

去年开始，飞猪在新商家特别是中小旅行社商家方面推出了一些扶持举措。在这次的大会上，飞猪继续表态，未来会持续在出境游商家入驻、成长培训、运营工具升级、流量挖掘及匹配、商家服务体验等方面投入，继续帮助商家提升经营效率，“让能够创造专业、有趣、有人情味服务的旅游人，获得更丰厚的收益。”

在营销策略上，飞猪不再仅限于传统电商双节（618、双11），而是从大促营销转向常态化的场景和人群营销，用复合旅游淡旺季节奏的做法，优化全年营销节奏，主动利用内容平台崛起的势能：

• 把全年的出行旺季的营销做到日销化。
• 在人群营销上，今年重点针对88VIP和飞猪会员的需求做文章。

在去年的环球旅讯峰会上，飞猪CEO庄卓然重申了飞猪的独特定位——开放平台。

“相比起旅游行业的‘iOS’，我们更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情，从消费者的好回馈里得到自己应得的收益。”

不走寻常路，仍值得期待。