酒店数据分析三剑客：财务、经营与数据分析报告对比

*本文作者 黄莎 系自由撰稿人

在当前酒店业的存量竞争环境中，数据分析的频率和深度都在不断增强。各大酒店集团不仅在经营分析中加大了对成本效益和财务绩效的关注，还在财务分析中融入了更多业务层面的考量，例如会员激活率等关键业务指标的深入分析。

这种跨领域的分析趋势给业务和财务团队带来了新的挑战：业务团队常常不确定某些分析任务是否应由财务部门来执行，而财务团队则需要迅速适应业务团队引入的各种新媒体营销策略，如抖音/短视频/小红书等，以及与之相关的裂变营销、私域与公域、流量竞争力等新兴指标。

为了有效应对这些挑战，一些集团甚至成立了专门的数据分析部门，这个部门独立于传统的经营和财务部门，专注于提供更深入的数据洞察。今天就来聊聊经营分析、财务分析和数据分析之间的关系。

一、相同点

1、数据分析的本质

无论是经营、财务还是数据分析报告，它们的核心都是对数据进行分析，以呈现关键指标。

2、数据分析的四个层级

在对各项指标进行分析时，分析类型分为以下几个层级： 

• 统计型分析，基于现有数据进行统计，比如酒店按不同维度统计的ADR/OCC/RP等。
• 归因型分析，对统计结果进行因素拆解，找出数据异常的原因。RP下降的主要原因、次要原因等。
• 预测型分析，在前两者基础上，预测未来一段时间内的指标变化。如根据同程旅行发布《2024端午旅行趋势报告》,各大酒店集团如何规划在不同城市不同商圈，做好价格调控，获取最高收益。
• 决策型分析，基于分析结果，改进流程或系统，形成闭环。

3、分析方法

目前酒店集团的经营/财务报告通常以统计型分析为主，深入原因分析为归因型分析，而预测型和决策型分析较少。

4、对数字化的认识

所有参与数据分析的人员都需具备足够的分析能力和对系统数字化的理解。

二、区别

1、财务分析与数据分析

（1）财务分析出现的时间最早

财务分析的概念早于数据分析，基于《会计准则》执行。财务不仅对内解决企业经营数据分析，还要对工商税务等监管部门交差。因此财务数据都是按《会计准则》强制执行。 一家酒店从开业算起，可以没有数据，但肯定有账本，有了帐，就可以对财务进行数据分析。这便是财务分析最早的来历。 

（2）财务分析的报告模块基本固定

财务分析报告围绕三大财务报表，模块相对固定。

利润表，反映一段时间内（月/季/年） 酒店的收入、成本、利润情况。

现金流表，反映一段时间内（月/季/年）酒店各项活动（经营、投资、筹资）产生的现金流情况。

资产负债表，反映某个时间点酒店的资产和债务情况。

财务分析本身是很有用的，通过财务分析，能基本判断酒店盈利能力，决定酒店是否有投资价值。

（3）财务数据是结果性的，有滞后性

财务数据的根基是一张张单据，而这些单据大多依赖手工填写，这使得它们容易受到修改和美化的影响。忽略非法篡改的情况，仅就常见的成本费用归集问题而言，一些费用的发生可能存在时间上的滞后，这对财务状况产生的影响可能是巨大的。这些数据本质上反映了结果而非过程。

通常，当月的财务分析报告要等到下个月才能完成，这种延迟使得报告难以满足业务即时决策的需求。例如，对于ADR/OCC/RP的异常波动，财务人员往往只能提供简单的高低评价。这种滞后的信息反馈无法满足业务部门和管理层对于及时调整策略的需求，因为一旦发现问题，最佳应对时机往往已经错过。因此，为了能够更快地响应市场变化和内部管理需求，经营分析的必要性日益凸显。

2、经营分析与财务分析

经营分析面向各级管理层，更广泛地分析酒店的经营状况，受众最广。

（1）    经营分析报告呈现更多业务指标，数据更具过程性

现在的经营报告以其丰富的业务指标为显著特点，这些指标包括但不限于渠道内各酒店曝光量、酒店自身与竞争对手流量分析、电商平台核销率以及客户细分、会员留存量与留存率等数据，为管理层提供了深入的市场和客户洞察。不过，由于数据收集的难度以及之前数字化系统的不完善，直到2019年之前，大多数酒店仍难以有效采集这些关键的业务数据。这种局限导致经营分析报告在内容上与财务报告相似，未能完全展现其在指导业务过程和辅助战略规划中的独特价值。随着数字化转型的推进和数据采集技术的进步，经营分析报告有望突破这些限制，成为酒店业务决策的重要支撑。

比如传统经营指标，ADR/OCC/RP：

• ADR：房价=客房收入/已出租房间量
• OCC：出租率=已出租房间量/可出租房间量
• RP：可售房收益=客房收入/可出租房间量

三个指标，虽然能够提供基础的经营概览，但它们主要基于客房收入和出租房间数量的简单平均计算，这种方法相对粗糙，且与财务报告的数据高度重叠，对实际业务指导的价值有限。

然而，随着数字化转型和系统建设的推进，酒店行业能够获取的数据种类和数量都有了显著增加。这些数据不仅来自酒店自身的系统，如PMS、CRM和收益管理系统，也包括合作伙伴提供的系统，例如携程提供的竞对流量数据等。这些丰富的过程数据使得经营分析得以深化，为建立一个完善的经营分析体系奠定了基础。

借助这些数据，经营分析能够拓展到多个维度： 

• 结构分析：比较不同区域，如景区商圈和CBD商圈的酒店在不同时间段的流量差异，帮助酒店理解市场动态和客户需求。
• 客户画像分析：运用RFM模型（最近购买时间、购买频率、购买金额）对客户进行细分和标签化，为精准营销策略提供支持
• 漏斗分析：利用携程等平台的流量数据，构建漏斗模型，分析客户从关注到预订的转化过程，优化一线服务人员的服务流程。
• 行为分析：研究不同渠道客户，如小红书、抖音和OTA客户的消费行为差异，为差异化服务和产品提供依据。

（2）经营分析报告的模块不是固定的，而是不断变化

经营分析报告的模块随着业务的扩展和技术的进步而持续演进，反映了酒店业务的多维度发展。

• 最初，经营分析报告可能仅涵盖基础经营情况的概述，提供一个宏观视角。但随着时间的推移，报告的内容开始变得更加多元和深入：
• 随着新媒体渠道的开拓，增加了公域流量和私域运营的分析板块；
• 随着会员系统的建立，会员分析模块被引入报告中，专注于会员行为分析、忠诚度培养和个性化营销策略。
• 随着产品系统的创建，报告增加了对新产品表现的分析，以及酒店与其他商业实体如商户、零售商品的协同效应分析。
• 随着开发系统的建设，物业开发模块也被纳入报告，关注于新酒店开发机会、物业价值的增长和市场趋势。

 这些变化不仅丰富了经营分析报告的内容，也使得报告能够更精准地反映酒店业务的实际情况，为决策提供更全面的支持。通过不断地更新和优化，经营分析报告成为了酒店业务发展不可或缺的战略工具。

三、经营分析报告的战略价值日益凸显

2024年酒店经营压力不断增大，对业务各方面的考核变得更加严格，如新媒体ROI、销售费用控制等。这导致临时的、新的分析任务频繁出现，而这些任务可能由不同的部门负责，导致分析报告的内容和侧重点有所不同。 

财务部门难以理解业务的最新动作，如公域与私域，短视频与直播，核销与动销等，天天跑去和业务核对指标，对齐口径，采集数据。 

数据分析师可能对财务和业务的具体细节不够了解，难以准确分析数据。比如成本核算，往往估计的偏少，没有分摊的概念。

小结

经营分析的问题，其实只有业务人员最熟悉。针对某一个问题如客房收入下降，财务或者数据分析人员，往往面面俱到分析了数十个维度，而业务人员基本大概知道问题关键所在，可能是某个大客户突然取消了预订。所以从效率角度讲，经营分析报告，最好由业务人员分析，效率更高。

但业务人员的分析能力需要提升，尤其是在BI自助分析工具的使用上。需要业务部门的负责人跟IT部门的负责人沟通确认好，提高业务人员的数据分析能力和工具使用能力。