锦江：对一家酒店最好的评价是“附近的人”都喜欢

流量滥觞时代，酒店生意正在重回本地。

近年来，在酒店获客愈发内卷，逐步向存量市场转向的进程中，各大酒店集团的属地抢位战已悄然打响。

对于这点，一位在中部某新一线城市有着多年酒店投资经历的朋友A先生深有感触，他认为一家酒店最好的状态，不是OTA的排名有多高，而是“附近的人”都知道它并愿意推荐朋友来这住。

他举了一个简单的例子：一家拥有150间客房的酒店，即便在OTA渠道客房出租率下降10%的情况下，月均到手的客房收入反倒提升了2%，为何？

其中关键的原因在于酒店协议客户、团体客户以及会员复购占比高，这部分稳定客源大幅摊低了渠道获客的平均成本，提升了整体利润率。

“酒店总归是以线下体验为核心的生意，充分链接本地资源、在地建立良好口碑，生意会做得更轻松。”A君直言，做好酒店离不开本地运营。

不难发现，从过去卷渠道、卷排名，到现在更关注本地生活圈，酒店运营正在回归本质，属地化运营成了酒店业发展的新趋势。

以国内头部酒店企业锦江酒店（中国区）为例，去年11月，其组织架构再度升级：11个大区组建了完整的开发、运营及工程、人事、财务团队,属地化地为客人、为加盟商提供服务。

据了解，此次调整最大的变化在于，前端被充分授权，11个大区直接向锦江酒店（中国区）CEO汇报，整个架构更加扁平、灵活，面对C端和B端的双边客户，业务流在区域内部就可以形成闭环，相当于让真正听见炮火的人直接做决策。可以预见，属地化团队的组建，其响应速度和运营效率都将大幅提升。

具体到战术层面，为了更进一步发挥员工的主观能动性，聚焦精益运营和可持续增长，锦江酒店（中国区）又于近期推出了“健身计划”和“老友计划”，前者锚定本地生活圈，旨在打造可持续的优质客源结构；后者侧重产品和服务的双重升级，全面提升消费者体验。

经过深入剖析锦江近期的一系列举措，我们不难发现，这不仅仅是简单的市场策略调整，更是在精心修炼自身的“内功”，力求以更稳健的步伐抢占市场先机。锦江正以其前瞻性的视野和精准的策略，引领整个行业开启一种更为健康、有序且富有竞争力的“内卷”模式。

01

拥抱“附近的人”，

回归酒店运营本质

锦江酒店（中国区）此次提出的“健身计划”并非传统意义上的健身概念，而是将门店作为“健身”主体，深耕本地生活圈，在做好线上营销的同时，提升酒店周边生意和口碑，加强线下拓客，优化客源结构，以期实现可持续发展。

艾瑞咨询数据显示，2020年我国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。狂飙突进的本地生活市场，也俨然成为了各大巨头都趋之若鹜的战略高地，从美团、阿里到抖音、快手、小红书，一众平台纷纷躬身入局，并以此为未来的增长重心，拼价格、拼产品、拼服务，竭尽所能的满足用户多元本地生活需求。

作为本地生活的重要一环，酒店能否加强本地生活圈的客户粘性，建立友好的邻里关系，打造健康可持续的客源结构，很大程度上决定了酒店生意未来的走向。

基于对本地生活趋势和可持续增长的前瞻洞察，锦江酒店（中国区）“健身计划”推出之初，便有了清晰的目标：“让周围的人都知道这里有家锦江酒店，并且喜欢上Ta。”

据了解，“健身计划”分为“强身”和“健体”两大部分。“强身”围绕线上、线下合力“拓客源”，通过联动出击、走邻访友、发展会员及协议客户、异业联盟等形式，最终实现生活圈人人皆知；“健体”侧重在生活圈树立好口碑，通过采取邻里合作、公益活动、共建社区、深度链接、相互帮衬等动作，建立酒店在生活圈的良好形象。

“‘健身计划’全面推广到锦江酒店（中国区）的每个区域，一方面要求大家身体力行走出去，跟‘附近’建立连接。另一方面，激励门店员工在本地生活圈发声，人人都是酒店推荐官。”锦江酒店（中国区）高级副总裁、运营支持中心负责人李俊良表示，沉下心来，踏实经营生活圈，寻找新的增长点，是打造可持续优质客源结构的必经之路。

可持续的优质客源对广大酒店加盟业主而言极具吸引力，但要厘清不同地区的客源结构差异，掌握一套切实有效的拓客方案，一直是酒店业者亟待解决的现实难点。

为此，锦江酒店（中国区）总部梳理了全套落地方案，即“健身计划7步法”。从门店的各项经营指标“健康诊断”开始，帮助其快速找准经营短板，针对性选择“健身套餐”——即线上、线下多维拓客行动指引，再配以全方位的资源支持，让各门店能快速了解“做什么”以及“怎么做”。同时，各区域结合实际制定“健身目标”及考核、奖励机制，有的放矢。

据悉，过去的一个多月中，锦江酒店（中国区）属地化的11个大区全员出击，因地制宜开展了各类“健身”实践，成效日益显著，如有区域3月的协议客户消费总额环比提升约15%。门店的业绩增量更切实可观。

正处爬坡期的维也纳酒店5.0南京浦口长江大桥店，自去年12月中旬开业以来，受大环境及新开业市场渗透不够、协议客户沉淀不足等多重影响，业绩一度提升乏力。3月启动“健身计划”之后，区域统筹辖内其他优秀店总及销售，8天轮流协助该店对周边5 公里内的写字楼、公司、旅行社以及大型商铺等做拜访，线下、线上联动推广，当月出租率及RevPAR环比即提升22%、11%。进入4月，得益于新拓协议转化、酒店在周边社区知名度和口碑提升，该店每日平均出租率及RevPAR较2月日均值分别增长超70%、61%。为此，酒店投资人特地向区域送来感谢信及锦旗。

同样获得明显业绩提升的，还有凯里亚德酒店昆明高新区吾悦广场店。该店自2020年开业以来，2公里范围内陆续新开多家同等级酒店，协议客户分流严重。得益于“健身计划”，该店3月RevPAR环比提升23%，营收总额较上月增长近20万元，新签协议消费占比超32%。

“我们看到了锦江真心实意为业主，区域团队的务实、专业、高效，也坚定了我们加盟锦江酒店的信心！”正如业主在感谢信中所说，“健身计划”对于酒店的帮助是实实在在且卓有成效的。

从整个酒店业的生态来看，“健身计划”实质上是酒店企业对加盟酒店运营能力和业绩支持的一次双重赋能，“授人以鱼”也“授人以渔”，既解了门店当下业绩的燃眉之急，更为门店的长远运营，打下了坚实的基础。更重要的是，通过“健身计划”主动拓客，渠道成本较低，有效提升酒店利润率。由此，也可以窥见锦江酒店（中国区）作为头部企业，充分考虑投资人利益，实现互利共赢的长期主义发展思路。

02

用最佳状态

服务好每一位“锦江老友”

伴随当前经济进入新质发展阶段，各酒店品牌不断升级迭代，在满足吃好睡好这些基本的住宿需求外，消费者对于酒店品质的审美阈值也不断被拔高。

对于酒店业来说，稳定的品质和服务，持续引领市场的焕新体验，是俘获忠实客群的关键前提。

基于此，锦江酒店（中国区）在其3月初推出的“老友计划”中提出，酒店要像迎接老朋友一样迎接每一位顾客，让每一位“老友”时刻感受到的都是有品质的设施和服务。

在该计划中，明确了接待老朋友的标准：“舒适、亲切、可靠、精心”，同时从运营管理机制、品质焕新、存量酒店翻新等多维度有序推进落实，主张“时时精心准备，日日最佳状态”，与客人建立真挚友谊，进而提高客户粘性和复购率。

• 时时精心准备

“老友计划”对做/查房流程、抹布使用、视觉管理、品质考核等诸多项目都制定了详尽规范，强化运营管理机制。同时，根据全年品质焕新总目标，立足当下，推出清洁整理季、维修季、藏拙季三大季度主题，严格把控酒店品质关。

同时，锦江酒店（中国区）进一步加大了对翻新门店的扶持力度：选择轻改、中改、重改或全改，并于2024年12月31日前完成改造并验收上线的加盟酒店，最高可减免10个月管理费和8个月中央预订费。对推动老店焕新的员工，也给出了相应的激励措施。

• 日日最佳状态

服务层面，不管是三米问好还是五米微笑，锦江提倡亲切和真诚是情感有效传递的前提。并在预订、迎客、入住、前厅、客房、餐厅、公区、送客等顾客的每一个触点，都制定了一系列标配的基本服务和会员服务准则。此外，针对明星店和特殊节假日，也提供了包括奉茶服务、百宝箱、童叟关爱、深夜食堂等别具特色的增值服务指引，满足住客的多元服务需求。

“‘老友计划’的出发点其实很纯粹，就是要像对待老朋友一样接待每一位顾客，既然是老朋友来家里做客，那我们肯定要把家里收拾得干干净净、整整齐齐，当然还要以最好的精神面貌去迎接客人，这是对老友最基本的尊重。”李俊良表示，锦江在高标准服务的打造上，下了非常大的功夫。

为了更好地推进“老友计划”，缓解门店临时用工压力，锦江酒店（中国区）还联合58同城打造了“灵工平台”，于4月初在江苏、上海、安徽等地试点启动，确保酒店能始终如一提供干净、整洁、完好的产品和服务。在该平台上，店长可根据酒店的清洁需求、人员情况，随时发布扫房需求，同城锦江酒店（中国区）的保洁员工闲暇时即可智能匹配，一键接单，店长则可通过手机端快速验收，房间状态一览无遗，大大提高了门店的清洁服务效率。

在笔者看来，“老友计划”和“健身计划”是相辅相成的关系，把客人引进来，还得要良好的产品和服务体验留住客人，以更好的口碑推动持续复购，甚至影响其身边人的消费决策。

此次两大计划的同时推出，可以说是锦江酒店（中国区）进一步向加强标准化建设，推动标准化管理全品牌覆盖，提升门店运营能力迈出的坚实一步。

众所周知，锦江是国内第一家提出酒店运营标准的企业。经过几十年的发展，中国酒店业愈发成熟。环球旅讯CEO李超认为，锦江此次的创新在于，汇集了内外部资源及智慧，将长期积累的运营管理经验及当下先进的工具相结合，打造了一个可复制的，能够助力每家酒店快速提升品质及经营业绩的“运营宝典”。

03

从流量到“留量”，

激活超1.9亿大会员活力

随着酒旅行业的流量角逐愈发白热化，高昂的流量费用和居高不下的渠道佣金，让各大酒旅集团都迫切地希望通过线上线下的深度融合，构筑起集团的专属“私域流量池”，大会员体系浪潮也因此产生。

完善的会员体系不仅能强化会员忠诚度，扩大门店流量，提高入住率，更关键在于提高直销率，减少销售费用。然而，会员活跃度与复购率偏低的问题仍然是酒店行业一大痛点，如何把流量沉淀为活跃“留量”，是当下各大酒店集团都无法绕开的话题。

在锦江酒店（中国区）的上述两大计划中，不难看出其对会员的重视：“老友计划”将全面落实会员权益及服务作为重点工作之一，“健身计划”则强调大力发展会员拓圈。

以旗下丽怡、康铂品牌为例，为深入实践这两项计划，其通过将“锦江荟”会员权益与门店服务功能强绑定，使发展的会员不仅享有统一的锦江荟会员线上权益,更可享受品牌酒店个性化线下增值权益。例如，消费者在某家丽怡或康铂酒店线下购买了“锦江荟”会员卡，会额外获赠一张“怡个特享卡”或“康康特享卡”，内含多次免费自助早餐、洗衣烘衣、健身房、房型升级等该店专属增值权益。笔者算了一笔账，仅门店送出的单店额外增值权益，价值就远超锦江会员金卡礼包的售卖价。

线上线下权益的高度绑定，为社区居民提供多元生活空间，提高会员线下门店粘性和忠诚度。至此，酒店不仅只是酒店，更成为本地社区的一个便捷服务站。

“为什么要做亏本的买卖？”对于笔者发出的疑问，锦江酒店（中国区）丽怡-康铂品牌总经理侯鹏表示，“事实上，酒店洗衣房、健身房通常利用率并不高，而为了保障自助早餐供应不断档，酒店每日基本上都会多备些食材，与其闲置或浪费，不如拿出来惠及周边社区居民。不仅收获了邻里口碑，提升了品牌知名度与美誉度，还符合我们一直倡导的ESG理念。相信他们后续有住宿需求时，一定会优先选择更熟悉的这家店，甚至去外地也会更青睐同品牌酒店。会员粘性和复购率就在这些多频次的体验中悄然提升。”据其介绍，该项举措一经推出，便获得市场积极反馈，如康铂酒店南京新街口中心店自4月1日启动社区深耕会员发展计划，即推行“康康特享卡”以来，12天内金卡会员礼包售卖量较上月同期增长超50%。

开年以来，锦江酒店（中国区）在会员权益及体验上动作频出。其2月1日上线了小额积分抵现，会员可灵活使用积分全额抵扣或部分抵扣房费，让原本“躺”在账户中的积分可以直接当钱花，积分价值进一步提升。

4月1日起，其在全国超万家酒店推出年度重磅优惠活动——“白金卡升级挑战赛”，以往30个房晚才能升级的最高等级白金会员身份，现在通过酒店线下购买金卡礼包，三个月内在“锦江荟”官方平台本人预订入住5个房晚即可，大大降低了升级门槛。这些利好举措与“健身计划”配合拉新，无疑具有很强的吸引力。而且，付费会员通常忠诚度及消费粘性更高，活跃度和复购率也更高，对赋能酒店业绩有长期裨益。

回顾近半年锦江酒店（中国区）的一系列新动向，一张清晰的“品牌强、会员强、运营强”的高质量发展蓝图，便已浮出水面。从去年11月“锦江荟”大会员生态的建立，到11个大区属地化团队的组建完成，再到近期两大计划的正式落地，一系列会员权益的推出，无一不在印证着这一点。

大厦之成，非一木之材；滴水石穿，非一日之功。就中国酒店行业而言，当下已经迈入了精细化管理的新纪元，这是一个更为细致、更为深入的全面竞争阶段，酒店的品牌力、产品力和经营效率缺一不可。坚持酒店经营的第一性原理，回归本质，充分发挥团队的主观能动性，不断创新精进、提质增效，是锦江在新阶段发展新质生产力，持续领航的最优解。