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旅游攻略之王猫途鹰,除了卖身也没路了

赵琳琳 环球旅讯 赵琳琳 2024-04-03 08:00

内容平台变现是难题。

全球知名旅游点评网站猫途鹰(Tripadvisor)年初发布一则重磅消息,宣布成立特别委员会寻求出售。虽然目前买家还未定,但猫途鹰“卖身”的消息一经放出就引起了市场反响,当天股价反而飞升了15.8%。

曾经的点评巨头、攻略之王,从旅企巨头收购潮、到竞夺中国市场、结盟携程、抢滩移动互联网红利,猫途鹰似乎没错过在线旅游市场的每一个时机,却缘何一步步走向没落,甚至寻求出售?

在猫途鹰被推上风口浪尖之际,我们不妨聊聊它几经周折的发展历程。

01

乘势而起

20世纪90年代初期,商用互联网的普及为在线旅游奠定了发展基础,到2000年时,美国的互联网普及率约为52%,游客开始借助网络获取旅游信息。

2000年,猫途鹰踏着PC时代红利在美国马萨诸塞州诞生。创立之初,猫途鹰仅仅是一个旅游论坛,展示旅行者真实的旅行评价和建议。

2004年,猫途鹰被InterActiceCorp (曾是Expedia母公司,后来分拆)收购。收购后,猫途鹰开始加速扩张,不断拓展其平台内容和服务范围。

2008年,随着移动互联网的兴起,猫途鹰推出了首个移动应用程序,让用户可以在手机上随时随地访问和使用猫途鹰的服务。这一举措大大提高了用户的便利性和使用体验,也进一步拓展了猫途鹰的用户群体。

2010年前后,中国出境游市场开始释放红利,国际旅游巨头们纷纷来到中国寻求机遇。猫途鹰的脚步跟得很紧,开始尝试推出中文版网站“到到网”,增加针对中国用户的内容。尽管在中国市场做出了一些努力,但其市场份额相对较小,始终没有激起什么水花。

2011年,在经过11年的发展之后,猫途鹰在纳斯达克证券交易所上市。上市时达到第一个发展制高点,总市值35亿美元,一度超过Expedia当时的33.7亿美元市值。 

2019年底,携程与猫途鹰达成战略合作,双方成立合资公司,携程一度持股猫途鹰超过5%。但是后来双方的合作并没有太大的水花。

02

盛极而衰

猫途鹰早期发展的核心内容是来自于UGC的酒店点评,并通过酒店比价搜索引擎为用户提供服务。主要的收入形式是来自展示广告和比价搜索的点击付费广告,也就是PPC的模式,这种模式下用户不会直接在猫途鹰中进行交易。

从2000年到现在,20多年间,猫途鹰进行了一系列眼花缭乱的收购,居然有33次之多,耗资超过6亿美元。其中比较值得关注的是2014年耗资2亿美元收购了目的地活动预订平台Viator,大张旗鼓地开始实施转型战略。

当时,猫途鹰的即时预订虽然在美国酒店预订收益方面取得了一些进展,但美国之外却遭遇重挫。猫途鹰在2014年到达业绩最高点以后出现颓势,与其向酒店预订平台转型失败有直接关联。

2015年,猫途鹰宣布与第一个合作伙伴Booking集团下属的品牌合作推出即时预订的服务,终于在猫途鹰站内完成闭环交易。但一切似乎为时已晚。短短两年后,猫途鹰就宣布放弃即时预订计划,重新聚焦元搜索。

03

一蹶不振

回到搜索领域之后,尽管猫途鹰用户流量遥遥领先,但流量变现能力却依然不理想,这也是猫途鹰一直以来未能解决的致命伤。

旧的问题还没解决,新的问题接踵而至。2020年,新冠疫情在世界范围内爆发,旅游业受损严重。在困局难逃的情况下,猫途鹰选择做第二次转型尝试。

2020年底,猫途鹰试运行付费会员计划Tripadvisor Plus,并于2021年6月正式全面推出。希望借此解决流量高、转化低、变现难的问题。用户每年缴纳99美元会员费,获得酒店折扣、房间升级、目的地优惠以及获得独家体验和预订等特权。而给到酒店的优惠条件是几乎为零的佣金。

但在挣扎了三年后,本月初,猫途鹰宣布将Tripadvisor Plus关停。

2022年,就连掌管了公司大权20多年的联合创始人Steve Kaufer也选择出走。后来孤独星球的前CEO Matt Goldberg成为猫途鹰的新一任CEO,但一切似乎并没有太大的改变。

相比2014年的155亿美元市值,猫途鹰截至今年3月底的市值只有38亿上下,不及高光时刻的一个零头。

旧式平台受到新时代、新媒体的暴击,这种尴尬的局面无论在国内国外,我们都见多了。猫途鹰在欧美市场很难不受TikTok、Instagram等媒体平台的影响,而反观国内的马蜂窝、穷游等平台,也同样得面对小红书和抖音的挑战。

但或许猫途鹰最大的对手,还是自己。因为作为内容平台的本身,想要寻求商业化变现是一个亘古难题。曾经是“学霸”的猫途鹰,接下来还得继续寻找,更优的解题思路。

参考资料:

1、Tripadvisor Is Exploring A Potential Sale(Forbes)

2、点评巨头TripAdvisor猫途鹰“跌跌不休”:旅游流量洼地的变现困局(执惠)

3、在解读小红书之前,我们先来聊聊旅游攻略的“前浪”们 | 超哥短评(环球旅讯)

4、孤独星球前CEO接任猫途鹰CEO(环球旅讯)

赵琳琳
赵琳琳

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