数字100范长川：2024中国旅游消费趋势洞察报告

3月14日，在2024 环球旅讯数智论坛·广州站上，环球旅讯与数字100联合推出了《2024中国旅游消费趋势洞察报告》。该报告深入解读新时代浪潮下，新生代、银发族、新中产、小镇青年等细分消费者的旅行偏好在后疫情时代的变化趋势。

*本次调研报告定于3月21日正式发布，文末扫码，添加客服获取报告。

在论坛上，数字100 CMO范长川范长川以《2024中国旅游消费趋势洞察报告》为主题发表演讲。他强调，用户消费决策的链路已悄然变化，越来越倾向于短平快。

因此，旅游业要了解消费者需求、优化服务流程并提升用户体验。同时，要紧跟内容营销的潮流做好流量转化。

以下是演讲文字记录，经编辑整理：

很高兴环球旅讯跟数字100达成了这样一个围绕旅游的数据调研合作。我们这次的主题是《2024中国旅游消费趋势洞察报告》，决策的链路涉及非常广泛，各部门都要去思考如何通过内容营销或其他关键词营销吸引更多的用户。

从整体数据来看，2023全年国内旅游总人次达48.91亿，全年国内旅游收入接近5万亿元，已经开始慢慢往 19 年疫情前的数据靠近了，也就是说 23 年整体的反弹是非常强劲的。这也意味着24年旅游业的发展会更好，说不定能逼近19年的水平。那么，大家要应对的就是井喷式的旅游需求增长。

我们可以看到，整个互联网消费决策的链路都在变化，所有的文旅局都在应对网友的需求去做出改变，去年的哈尔滨其实就是这样的模式。

去年很多人都在讨论消费降级，但其实通过调研我们可以看到很多受访者都有在2024年旅行的计划，部分还有出境计划。国内热门旅游城市TOP 10主要是重庆、北京、西安这些核心的旅游城市和网红城市。而境外旅游目的地中，日韩、东南亚依旧是大家的首选。

在内容生产方面，今天很多嘉宾也都有讲到，小红书、抖音都做了很多内容营销，消费者可能原来并没有旅游的计划，但一看到相关内容以后，就会萌生旅游的念头，从而形成旅游消费。

通过数据可以看到，在没有明确出行规划时“有值得纪念的节日或假日”是影响消费决策最主要的因素，紧跟的是“刷到短视频或直播，种草了目的地”以及“节假日回自己或者伴侣的老家，顺便周边游”。

说到周边游，现在很多年轻人都会在周末选择特种兵式旅游，中午下班晚上就开始赶火车赶飞机，到达目的地以后酒店都不住直接就开始爬山，到周日晚上再回来，第二天一早再上班。新浪潮下，大家充分利用工作以外的每分每秒去进行旅游活动已经成为热门趋势。

在新世代，游玩打卡已经逐渐成为用户日常分享的生活方式，这两年户外露营和徒步非常受大家的欢迎，那么户外游和周边游就可以结合起来细分市场。露营作为用户旅游项目的新兴细分市场，其打卡数量与去年同期相比增长75%。

消费者有了旅行计划以后要去哪里做攻略呢？从去年的数据可以看到，抖音、百度等搜索引擎、小红书的排序最靠前，而旅游UGC平台则排序靠后。抖音的内容吸引度是很高的，我最近也有看到很多酒店的预定团券在抖音平台推广得非常广泛，基本上看到某个内容后就会有大量的相关推送。

新的短视频内容的增长对传统OTA来说就是一个很大的挑战，有点像新型电商挑战货架电商。原有的决策步骤是我在有旅游计划后去网上搜索关键词，但内容生产把决策步骤改变为用户先看到感兴趣的内容然后产生了去旅游的计划。

有了计划就要去预定机票和酒店，OTA凭借它的议价能力依旧保持霸主地位不变，同时抖音/小红书/视频号的高速增长，发展态势也是很强劲的。如果大家要布局抖音以外的平台，我觉得视频号是非常大的潜在的流量机会。

到了目的地以后，配套的一些餐饮、门票等等也需要去购买，那么美团就成为当地玩乐/本地体验最核心的预定渠道。另外，消费者也会主动向酒店询问当地玩乐推荐，那么为消费者提供当地玩乐的建议就可能成为酒店的加分项。

跟团游方面，我很惊讶消费者们还是有很大的跟团游需求，这跟消费者的消费心理有一定关系。比如，消费者到一个陌生的地方可能觉得自由行的经济会负担比较重。其中，大部分出境游客都会选择跟团出行，这主要有两个原因，一个是目的地可能还没有推出自由行；另一个是首次到出境目的地。

同时，语言沟通也是消费者选择跟团游很重要的一个因素。唯一不想选择跟团游的原因最有可能是第一次的跟团游用户体验不好。还有很多游客在出境游时希望采取自由行为主，跟团游为辅的方式，既有自己独特的需求又能解决常规的行程问题。

对于酒店的消费决策来说，除了地理位置、品牌、整体硬件以外，环境干净是非常关键的，所有消费者都会关心环境整洁有没有异味。除此之外，酒店提供免费早餐/下午茶、免费房型升级、送物机器人是酒店服务的主要加分项。对于商旅人士来说，干净、安全是首位；在线旅游会议室或会议设备租赁可能成为加分项；做好开票工作也是他们非常看重的一点。相比之下，智能设备、智能入住对商旅人来说只是非必须项。

我之前关注到麦当劳做了一个很好的案例，让实习生拍一些工作状态的自拍短视频做品牌营销，它不做任何产品推销，但是吸引到非常多流量。那么也希望大家把握好自媒体流量的机会，鼓励所有员工一起来做内容运营，做好品牌的建设，留下品牌的印记。

由于时间关系，希望后面有更多机会和大家交流学习。谢谢！

*本次调研报告定于3月21日正式发布，扫码添加客服获取报告。