关于机票产品“权益化”价值发掘的思考

航空人口迎来新的增长期，空铁竞争格局处于关键阶段，数字技术的影响日益加深，这些因素决定了中国民航业在运营、销售和服务三端，都正进入精细化时代。换言之，希冀行业蓝海大爆发并不现实，但追求现有格局中向上渐进突破的可能性，大大增加。在此背景下，民航市场的主要前端主体--航司、代理人、OTA如何抓住趋势打造更精细化的产业链，追求有限资源的收益最大化，是重中之重的任务。但问题也随之而来：如何实现？笔者认为，除了业内探讨较多的数据应用、服务提升、智慧通航之外，机票产品（包含辅营等服务）权益化运营的思路和价值，有待被进一步挖掘和重估。

一、什么是权益化的机票产品？

权益化的机票产品，这一名称可能为大家所陌生，但一提到随心飞、机票盲盒、机票次卡，几乎人尽皆知。在笔者看来，权益机票产品的定义可以简单概括为：消费者以优惠的价格锁定未来飞行或享受某种民航服务（如安检、餐饮、锁价）的权益，待旅客确定了出行条件，再预约具体的航班或民航服务，并最终完成履约。

从近几年市面上出现过的产品来看，权益机票产品往往有以下几个特征：

1.航班或服务的日期、进出港机场、乘机人等信息中，至少有1项不固定，旅客出行时可根据具体的需求来进一步锁定核心信息；

2.普遍遵循不预约出行可全额退款的原则，即旅客购买后只要不锁定具体的航司库存，随时可全额退款（随心飞等具有多次出行权益的产品，则是无首次锁定具体航司库存才可全额退款）；

3.价格相较于常规的机票预订（即锁定出行日期、进出港机场、乘机人，下称常规机票产品）优惠和折扣力度较大；

4.旅客的出行确定性相较于常规的机票预订低，会存在热门日期或热门进出港机场无法锁定航司库存的情况。

概括来说，权益机票产品的核心逻辑是，航司通过让渡了一部分价格换回了消费者让渡的一部分出行确定性。

二、权益机票产品的欢迎度如何？

权益机票产品始于互联网时代。2010年起，陆续有航司推出电子消费卡、飞行卡、畅行e卡票价锁等产品，除了常规的储值、预订优惠外，开始加入诸如升舱、锁价等权益。严格来说，尚不能算作100%的权益机票产品。

2014年，阿里去啊（现在的飞猪旅行）首次推出权益机票产品纵横中国：消费者花4999元即可享受10次飞行（可多乘机人使用），覆盖300多条航线；升级版是花9999元可享受25次飞行。当年双11，纵横中国售出5000多件（约等于10万张机票），自此揭开了国内民航业权益机票产品的序幕。基于2015年提直降代、消费市场教育进程等因素，权益机票产品在问世后并未带来持续的轰动效应和市场份额激增。

权益机票产品兴盛于疫情时代。2020年初疫情爆发，疫情导致的出行限制让国内旅客的出行不确定性大大增加，无论是常规机票预订还是权益机票购买，都会面临行程临时取消的风险，这一特定阶段的特定条件让常规机票和权益机票产品的体验差额迅速拉小。2020年6月18日，东航推出周末随心飞，消费者花费3322元即可半年内无限次兑换每周末的东航航班。随后南航、国航、海航、川航、春秋等系数下场。2021年3月4日，同程旅行推出权益更加不固定的机票盲盒，98元购买后可开出一张指定出发地、随机目的地、随机日期的机票。随后，飞猪、携程、部分航司也相继推出66版、99版机票盲盒。两者之外，同航司的多次卡、跨航司的单次卡、有特定中转机场的中转卡、特定机场进出港的区域卡、公务舱卡、尾单卡、无固定期限的未来飞等各种新生变种也相继涌现并表现优异。

从产业视角来看，当时的外部客观环境，叠加航司、OTA的内部创新，让权益机票产品正式走上大众舞台，起到了非常好的市场教育作用。在笔者看来，基于消费者视角来看，随心飞、机票盲盒、机票次卡等先囤后约的权益机票产品拥有以下几项优势：

1.消费者通过让渡一部分确定性和便捷性，获得了超值的性价比（例如，大多款随心飞如充分利用可节省上万元出行成本，大多款机票次卡普遍能比常规预订便宜20%以上）。

2.在如今说走就走、特种兵式旅游、Citywalk等年轻人更青睐的新兴旅行方式中，消费者可通过权益机票产品来反向决定自己的旅行计划。即一定程度上来说，不再是出行需求激发购买行为，而是购买行为激发出行需求。

3.此类产品的规则设计灵活，有出行需求就使用，无出行需求就退款，消费者的决策成本大大降低。

基于销售结果，笔者以飞猪近3年双11的销售数据（2021年10万件，2022年30万件，2023年30万件，不完全统计）为例观察，权益机票产品逐渐从潮流演变成主流。此外，每年的618、双12、寒暑假等促销节点，权益机票产品都是最受欢迎的出行服务品类。

三、权益机票产品在后疫情时代是否仍有市场？

先说结论。笔者认为，后疫情时代权益机票产品仍有市场，且会继续走出上扬趋势。主要有四个方面的考虑：

1.需求端，上文在年轻一代消费者在出行趋势端的变化已有初步论述。此外，经过为期3年的市场教育，大量消费者已普遍接受此类产品。且此类产品的另一个优势就是兼顾了品牌营销的势能，在消费市场上容易形成集中爆发和裂变式传播，潜在的消费人群规模更大。

2.供给端，现阶段国际客运航线航班恢复不及预期节奏，国内旅客运输运力供过于求，航司有充分的动力来开展产品创新和让利营销。尤其鉴于此类产品的市场规模、市场增量已在过去三年得到了充分的数据论证。供给侧非常需要购买行为激发出行需求的产品来扩充自己的竞争力。中长期来看，当国际客运运力彻底恢复常态，在行业内加剧的竞争和来自高铁的高压竞争双重刺激下，权益机票产品依然是重要的战略手段。

3.趋势端，后疫情时代权益机票产品的内核逻辑没有变化，唯一的变化是旅客的出行确定性大幅提高，即产品的核销率大幅提高。对航司和OTA而言，这意味着此类产品的设计、销售、收益回收的节奏加快，运营精细化程度的要求增加，相应地，收益的确定性也更高；对消费者而言，后疫情时代的机票市场定价大幅上涨是必然趋势（参考今年暑期和国庆假期），此类产品的性价比优势将进一步被放大。民航市场的淡旺季是亘久不变的规律，权益机票产品依然是航司、OTA在淡季做增量运营、获取增量收益的最大手段。下文会详细论述。

综上，权益机票产品并不会随着疫情的消失而消失，相反，它在后疫情时代发挥的价值会越来越大。这从数据上也可以得到佐证：来自飞猪的数据显示，今年618机票次卡成交额破3亿，今年双11机票次卡累计销量破40万件，均刷新了纪录。

四、权益机票产品能给航司和OTA带来什么？

基于前文的分析，笔者的一个初步论断是：权益机票产品是近几年来中国民航业重要的产品创新和营销创新，目前在全球民航业中也处于领先地位。这份创新对产业链上各市场主体的价值，值得被发掘、看见和重视。

对航司而言，运营权益机票产品，意味着能通过年轻人更喜欢、更熟悉的商品形式来实现品牌触达和扩大销售，这一点在大型促销节点中更明显。基于这一点，航司侧可以获得的收益有以下4点：

1.拓展和锁定大量客户（潜在客户）、高阶会员。就像随心飞、机票盲盒、纵横中国、机票次卡等让全民都加深了东航、同程、飞猪的印象，并取得了实实在在的销售业绩，成为现象级事件。

2.收益管理一直是航司最头疼的问题，这背后取决于航司的数据能力、市场判断、运营工具、资源调配等多方面的问题，这里不一一赘述。但权益机票产品为航司打开了一个收益管理的第二通道。打个比喻来说，假如航司有100个库存，其拿出来20个库存做权益机票产品并销售出去，完成第一阶段的收益管理，而剩下的80个库存就拥有了更大的收益管理空间，甚至是提高运价的空间。当航司熟练地将常规预订通道和权益机票产品第二通道做结合运营后，其航班客座率、座位效益、运营效率可以有效提升。

3.权益机票产品往往销售的是中远期出行权益，现有的销售数据、消费者咨询数据、预约数据，是非常精准的市场晴雨表，在一定程度上来说有助于航司做出更准确的市场判断、运力投放等。

4.增加航司运营旅客、提升辅营收入的机会。对权益机票产品来说，每一个商品都至少存在购买、预约、出行3个环节，这意味着航司有更多的机会来搭配其辅营产品、促进辅营产品的转化。不过笔者认为，这一点也是目前业内挖掘程度不足、有较大提升空间的地方。

对OTA来说，权益机票产品是其发挥平台优势最大势能的标的。OTA以第三方优势，能够将航司、机场、消费者等重要的参与主体连接起来，打包航旅全要素资源，来策划和设计丰富的权益机票产品。基于此，OTA可以获得的收益有以下几点：

1.与航司相似，通过此类商品也可以实现扩大销售、曝光和锁定客群，并在此基础上增加旅客的运营频次来保持其平台忠诚度。

2.借助这类产品，OTA在近十年来实现了重要的产品迭代。权益机票产品的一个痛点是：消费者的体验链路被切割成了几个部分：下单、预约、出票、出行（有的涉及多次预约和中途多项选择），这是常规机票预订链路产品所不具备的能力。但经过近几年的逐步迭代，目前部分航司（如东航、南航、春秋等）和部分OTA（如同程、飞猪），已开发了一套完整的在线预约系统，消费者可实现全流程在线化的核销、可视化的库存预约，消费体验大幅跃迁。

3.权益机票产品与近两年流行的囤旅游不谋而合，成为OTA最有价值的经营标的之一，原因就在于其购买行为激发出行需求的商品形式，让OTA的航司资产、消费者资产实现了最大的化学反应。换言之，OTA为航司在常规机票销售之外提供了增量价值，相应地航司也愿意在常规机票销售之内反哺其它形式的价值。

据笔者的长期跟踪与调研，目前根植于阿里的飞猪在权益机票产品的运营上主张明显、业绩头部，紧跟其次的是同程，这与两者创新实践分别源自它们分别出身和根植于电商化运营的淘宝、流量化运营的微信不无关系。不过，近两年来携程、去哪儿等传统OTA也开始积极入场。

总而言之，喜闻乐见的消费形式、货真价实的价值发掘、简单便捷的消费和体验通道，权益机票产品在接下来的数年中还有待进一步扩张。当然，站在全球视野来看，民航产品和服务的权益化甚至金融化，也是显而易见的趋势，值得业内高度关注。