小红书：出行趋势制造机，文旅种草新阵地

去年轻人做攻略的地方，攻略年轻人。

旅游业彻底“复活”了。以一种华丽，而谨慎的姿态。

总体营收上，2023年中秋国庆数据报告，2023“双节”期间旅游消费增长84%，超20个城市增幅翻倍；消费意愿上，尼尔森《2023年消费心理研究》显示，2023“旅游出行”类消费意愿仅仅屈于“饮食”之后，同比2021年属于各领域中增长幅度最大的垂类。

以上是“华丽”的部分，说明人们的旅游付费实力和潜力的上升。但在消费决策过程上，消费者（尤其是青年消费群体）较以往有了一些新态势：克劳锐《2023旅游消费内容研究报告》显示，82%的出游者倾向于先通过浏览线上内容，研究网友对目的地的分享和评价，并参考线上社区中流行的新玩法趋势，将其作为实际旅行消费决策的依据。

先在线上“集智”，再在线下出行——知而后行，这是“华丽”背后“谨慎”的一面。

不难发现，这两种特质正在耦合成新的文旅消费势头。双节出游热潮过后，作为出行者最依赖的线上平台之一，小红书于近日发布了一份《小红书文旅种草指南》。通过其中多元人群洞察和大量数据，不难看出，小红书这一年轻人的生活方式社区，很可能已积攒大量孕育文旅新趋势的能量。

01

社区+内容

合力催生文旅新爆款

“旅行前先问问小红书。”

对于习惯在线上研究攻略的出行者，小红书当属他们花费时间精力最多的平台。

这一数据甚至超越了部分垂直文旅平台，也让小红书在制造文旅爆款层面拥有更多底气。

今年春夏的破圈级话题“Citywalk”便发酵于小红书。“Citywalk”一词最早源自伦敦，意为“城市步行”或“城市漫游”。在小红书用户的视角里，“Citywalk”被赋予了更丰富更浪漫的含义，代表着用脚步丈量城市土地、感悟历史底蕴的出行方式。这一趋势在上海、北京等一线城市先发流行，逐渐衍生出Citywalk路线、Citywalk穿搭、Citywalk拍照等多个子话题，继而带动了全国“万物皆可walk”的步行游览风潮。

“城市出逃”则是另一个被小红书“带火”的出行趋势。该趋势下的 #徒步路线推荐 话题浏览数量超6.5亿，且同样顺势延展出穿搭、拍照等多个相关子话题。

真实的社区氛围，也为出游者提供了全新的攻略方式。一次留言建议、一个旅行伙伴，都是出游者提前认识目的地的新桥梁，由此也酝酿出“听劝式旅游”、“摇人组队游”等文旅新趋势。在出行者的双向交流中，体现了小红书“普通人帮助普通人”的社区氛围。与此同时，更具温度、更有人文关怀的文旅种草新需求也正在显形。

小红书上丰富的出行新趋势，涵盖了截然不同的人群与目的地。这些圈层广泛、风格多元的趋势，之所以能够在小红书上形成气候，其根本逻辑在于，小红书是一个能够陪伴用户走完旅游全程的平台。

出于功能细分考虑，用户在其他平台，更多只习惯进行浏览、订购、评分等某一单个动作。但在小红书，用户可以在平日刷笔记的过程中，发现、种草目的地；在决策环节，用户搜寻攻略，也可以主动发帖“听劝”，获得其他用户的真诚建议；在出行后，用户的旅行体验会自然输出为游后分享，带来口碑回流，被种草者也就成为了新一轮种草者......

这样的良性循环，归根溯源，源于小红书作为内容平台+社区平台的双重属性。而洞悉其价值的商家，则已经提前布局，紧跟文旅爆款制造机，乘风新趋势，品尝文旅种草的鲜美果实。

02

三大趋势

能否为我所用？

小红书发布的《小红书文旅种草指南》，对当前各类细分出行趋势进行了总结性洞察，汇总为一张三乘四灵感出行矩阵。其中，已有部分文旅商家，通过一系列打法，成为了拥抱新趋势的先行者。

在聚焦轻量高频度假需求的「微度假」趋势中，出行者们期望用最小力气单位画出最大的舒适半径。这一概念激发了城市出逃、周末圆规游、资深躺客、原地遛娃等一系列小而美的出游方式。

具备乐园属性的长隆，率先抢占「原地遛娃」 趋势，针对亲子游人群进行有效内容沟通。长隆先通过一轮内容种草，用“看”触达核心人群，激发“搜”的深度种草欲望，再带动线下打卡分享的“发”动作，让UGC内容在社区自然发酵，形成二轮种草。由此，长隆迅速占据用户心智，实现单个季度景区搜索指数环比提升56%，成功跃升景区乐园亲子游赛道TOP1。

景德镇三宝村，则是结合自身特质打造「小众游」新趋势的生动案例。今年春季，景德镇抓住避开人潮、小众玩法、沉浸感受等新生代出游者的需求，通过趋势号召、趣味互动、内容种草等方式，深化“瓷都”差异化玩法，成功将“艺术灵感”“慢生活”“沉浸式”等核心概念传种在用户心中，打造出三宝村专属小众文艺游新路线。

透过案例，可见文旅商家在小红书不仅能“观风向”，更能“乘风起”。当商家能够预先锚定契合趋势，并贴合趋势放大自身特质，就能充分借势小红书这一文旅新阵地，制造触种草、决策、出行、口碑回流的良性循环。

03

文旅未来之战

在于趋势预判

乘风借力，是文旅商家必备的商业嗅觉。而除了“乘风”，商家能否“破浪”甚至“造势”？

根据《小红书文旅种草指南》，「深度在地」「微度假」「小众游」三大趋势，辐射了年轻人对于出行目的地、出行方式的选择倾向。但在趋势互相交叠和演化的过程中，混搭多种旅行方式的新理念、新需求也在迸发。如“城市出逃”结合“摇人组队游”，形成周末户外社交团游；“原地遛娃”结合“互助式旅行”，形成亲子小众错峰游等等。

三大趋势中各个模块的碰撞结果，文旅商家都应进行大胆假设和思考：未来的趋势爆点，很可能从这些模块混搭蓝海中诞生。

此外，《指南》还为文旅商家如何在小红书花式种草提供了解题工具。其中，通过小红书特有的人群反漏斗模型，商家先可以从核心用户的需求出发，再借助核心用户的口碑沿「核心人群-兴趣人群-泛人群」的路径逐步破圈。这样“小步快跑”的投放方式可以以更小预算、更精准人群快速校验投放效果。

再加上商业产品、IP营销等抓手的加持，文旅商家将有机会推动“新趋势”转化为“新共识”，并让自己成为“新共识”的领路人。

文旅行业因其文化属性的流动本质，消费趋势必然是常有、常新。未来的文旅消费，必然伴随着更加鲜明的数字化营销特质：Z时代数字原住民逐渐成为文旅消费中坚力量，线上趋势=线下趋势将成为大局中的定局。而在诸多线上营销手段中，文旅商家的“酒香”需要通过高粘性的线上社区持续驱动，才敢不怕巷子深。与其被动等待过往数据的沉淀，文旅商家不如优先借助小红书特有的社区+内容属性，预先洞察市场，提前乘风破浪。