美团何潇：住着玩个遍

消费者对旅行的需求已经从单纯的出行转变为对旅行体验的追求，他们更注重的是旅行过程中的体验，而非旅行的目的地。国家统计局数据显示，今年1-7月，服务零售增速远超商品零售。消费者对体验有了更高的要求，旅游趋向生活化，目的地正在重塑，用户“住着玩”需求兴起。

在9月7日2023 环球旅讯峰会主论坛上，美团住宿事业部总经理何潇以“住着玩个遍”为主题进行了演讲，深入探讨了消费者休闲度假需求的变化。

从“美团订酒店，住着玩个遍”的新slogan，到2023年必住榜的发布；从 “热点日历”、“焕新计划”，到吃行住游购娱等多场景的融合，美团正在持续发力，满足更多消费者 “住着玩”需求，帮助商家更好地赢在未来。

美团住宿事业部总经理何潇

以下是何潇演讲全文：

大家好，时隔八个月的时间，我们又能够在此地此时见面。时间如梭。消费者迫不及待要出行的热情，还有一轮轮的假期，都让我感受到，在这个行业的复苏阶段，我们要更快一点，争取做得更多一点。但是在这些需求爆发的背后，在这一轮轮数据增长的背后，我们最应该去用心观察和体会的是，消费者到底发生了什么样的变化。

稍微总结一下，可能就叫“过程大于目的”。怎么去理解这句话呢？就是消费者在整个行程中，更注重的是体验，更注重的是如何让整个旅行时光充实。而旅行本身，不管是出远门还是出门儿，对他来说已经没有那么重要了。

国家统计局在8月份首次明确提出了“服务零售”概念，未来，商品零售和服务零售作为经济运行的重要数据，将会分开统计。今年1月到7月，服务零售额同比增速达到20.3%，远超商品零售。

如果把这个数据折射到消费者的变化来看，实际上是强调了如何满足消费者的消费诉求，让他们有更好的体验。过去在以商品零售为主的时代，消费者的满足感建立在商品到手之前。一旦商品到手之后，这个满足感就不再存在了。而当下对于用户来讲，真正的满足感是建立在整个体验的过程。这就是我刚刚讲到“过程大于目的”。在整个增长的背后，希望大家能够和我们一起去感受。

我们新的slogan叫“美团订酒店，住着玩个遍”。它背后体现的就是我刚刚讲到的“过程大于目的”。第二个非常重要的点是，“玩儿”实际上是一个广义词。它包含了用户抵达酒店之后在店内的时间，也包括在整个旅途的时间。我们如何能够给用户提供完整的体验、好的旅程，这是美团在未来一段时间，要去长期努力去奋斗的。与此相关的是，我们今年也推出了大众点评必住榜。我们9月6日也进行了颁奖。

必住榜这一次到底跟原来有什么不一样？我觉得这里边有一个“变“”和一个“不变”。

首先不变的是，我们完全是以消费者的真实评价作为榜单的唯一标准。所有入选必住榜的酒店，都是基于大众点评上的评价去筛选出来的，是用户所喜爱的。

这个变化也非常重要。过去是一个综合型的必住榜，既有商旅的住宿，也有休闲度假的住宿，以及本地需求的住宿。今年开始，我们明确把这个榜单定义成一个休闲度假榜单，有了九大主题（自然风光、亲子玩乐、城市美景、特色建筑、温泉泡汤、设计感、假日美宿、滑雪、露营）。我做了一些简单的归纳。第一个分类是围绕着人，包括亲子、滑雪、露营，都是有一群人在一起，基于热爱，基于情感，才能去享受这个旅行的过程；第二类是以特色为主的，包括特色建筑、设计感之类的，这是基于大家以特色建筑和特色体验作为出行的目的而设置的分类；还有一类就是以度假为主的，更偏小众的假日美宿等。

我们也实实在在帮助商家带去了一些结果。以2021年榜单举例，收藏数、浏览数和销售额总体的增幅都是超过了25%。实际上，我们昨天的颁奖会也进行了“必住榜”酒店产品的直播，当天就有3200万元的销售额，三亚海棠湾开维费尔蒙酒店实现了单品销售超过300万元的效果。一方面代表了消费者对于必住榜的认可，另一方面也是实实在在地给上榜的商家带来了更大的曝光。我们希望能够通过榜单长期为用户创造价值。

讲了这个榜单之后，我们来看看年轻的用户到底在关心什么。今年必住榜上榜的酒店里面，有22家是1990年以前就开业的酒店。而这些酒店中增速最快的人群是18到25岁的用户，他们的住宿增幅对比2019年达到了100%。

相信大家都觉得抓住年轻人，其实就是抓住了未来一段时间的需求。我们也总结了年轻群体几个关键词：“会省会花” 、“说走就走”、 “悦己消费”。

第一个，会省会花。2023年，年轻用户异地住宿ADR显著高于本地住宿ADR，对比2019年也提升明显，这个增幅在所有群体中最高。他们日常中可能会比较节省，但在出游场景下是非常愿意投入的。

第二个，说走就走。相比2019年，年轻群体今年的异地住宿频次增幅达到10%，这也是所有群体中增幅最高的。年轻人的出游决策更为洒脱，探索欲也更强，走进任何一座城，走遍大街小巷。

第三个，悦己消费。电竞酒店的ADR较普通类型有了25%的增长。我还想分享一个数字，现在年轻的商旅用户，在商旅场景也会选择电竞酒店，尤其是男性。这也值得大家去关注，这些新的消费者到底需要什么，怎么能够满足好他们一次出行。

我们再放到一个更大的市场上来看，大家都还在选什么样的酒店，选什么样的目的地。

像贵州的村超、村BA，还有周杰伦等各个明星的演唱会，都有非常火爆的需求。还有我们看到有些用户为了追求美食而去了一座城市，像本地人一样去体验当地的吃喝玩乐。可以看到，像“City walk”“海鲜市场”“菜市场”相关的搜索，都在大幅提升。而这些搜索背后实际上是用户在选择酒店、筛选位置的时候的一个非常重要的标准。我们看到周边有网红菜市场、滨江步道跑道的酒店，其浏览量和预订量都是在大幅上升的，这也意味着不同的用户在出行的时候，选择更加多样化，不完全聚焦在核心商圈或核心目的地，它其实会有一些分散性。

我们认为，整个旅游市场的变化叫旅游生活化，或者叫旅游当地化。过去，旅游是旅游，生活是生活。现在，生活服务和旅游休闲的边界正在逐渐模糊，旅客希望像本地人一样去体验当地生活。

我前段时间看到一句话，形容得非常好，说年轻人现在住酒店是办完入住之后，开始在这刷剧聊天，然后点个外卖，等到半夜出去吃宵夜，第二天睡到自然醒。这是现在很多用户去体验一座城市的方式。所以理解这些变化，抓住这些变化，对我们就显得尤为重要。

我们也对这个数据做了一些整理，把它定义为三类流量。第一个叫瞬时流量。瞬时流量如果经营得好，就能变成脉冲式的流量。如果这个地方能够结合供给进一步去优化的话，能够形成周期性的流量。

怎么去理解呢？演唱会、考试的这种场景，其实它就叫瞬时流量。因为一个活动，一个事件能够快速带来流量的增长，比方说我们今年看到的淄博，其实它在早期的时候，就是一个瞬时流量。

我们看第二张图，这也是美团关于淄博的数据。因为城市和当地的经营者有效地管理了大家的长期预期，让这个城市能够长期被用户所选择之后，形成了脉冲式的流量。淄博在五一火完之后，一直到现在，每个周末的流量都是过去数倍的增长。这就意味着，这里的经营者其实不仅仅享受了一个短期的瞬时流量，而是能够长期经营，能够长期获益。

另外一个是周期性流量。如果这个目的地能够更好地去进行打造，长期吸引用户，周期性流量就会变成像我们看到的在公共假期，还有在一些特殊的时点，能够持续带来异地的用户、异地的消费。

前面大家都有讲到，今年的暑期其实结束得更早一点。但是这个更早一点，怎么被供给端感知到，就变得非常复杂。美团在今年也上线了“热点日历”，不同角色、不同频次的使用对于收益的差异非常大。数据显示，与前台角色相比，管理者关注热点多的店平均订单量高35%，转换到收益的话，可能增幅会更大。所以说，我们如何能够把流量长效地经营好，还是要去发现流量更早的洞察需求。欢迎大家使用我们的“热点日历”小工具，帮助大家更好地去把握每一次机会。

讲完流量之后，结合“住着玩个遍”，我还想讲讲我们基于全服务场景下的数据。去年我们有讲到“不止住宿”，讲到托管式营销，其实它主要面向的都是全服务商家。这个背后主要的思考还是整个经济环境的变化和整个国家在高质量发展的前提下，到底全服务酒店的收益模型会变成什么样？对我们来说，我们希望和整个行业一起去探索，如何让全服务商家在当下能够让用户走进它，体验它，爱上它。

我们把全服务酒店里的房、餐等品类，都通过销售来统一负责，然后帮助商家把酒店全面地展现在消费者的面前。也有一些简单的数据可以体现，套餐的入住间夜同比2022年有200%的增长。餐房加在一起的销售额整体也有150%的增长。

当然我觉得这还是一个开始。在这件事情上我们不是老师，也是和一群在上路的创业者共建共创共享成果。希望大家对我们的工作也可以多提意见。我们计划组织一个顾问团，一起就全服务未来的长期发展和转型进行深入的探讨和研究，进一步帮助全服务的酒店在当下去服务好消费者。

我们还有一些数据，简单总结了一下过去我们在哪些地区的增速是比较好的，一个是分区域来看，西北、西南和华东是非常不错的。第二个是分城市，五线及以下、新一线、二线都有非常好的恢复。还有高增速的城市，像西宁、柳州、兰州、秦皇岛、温州，它们的增长速是远超新一线和一线城市，这些对大家在下沉市场的布局有一些参考的价值。

讲完了这些之后，我最后还想来讲讲我们一直在思考的一个问题。去年我们是为全服务酒店做托管式的营销。今年我们还在思考，美团服务的有集团商家，有单体商家，可能有电竞商家，也有全服务商家，我们如何能够让所有类型的商家都能够简单一点在平台上运营，不需要大家每个人都变成专业人士，大家只需要相信平台，让平台通过对于用户的洞察，对于数据的洞察，结合我们的工具，能够在平台上更简单的经营。

今年我们也推出了两个非常重要的新的产品。一个是昨天我们在必住榜的发布会上，有讲到我们推出了对于集团客户的“BEST营销解决方案”。这个可以解决什么呢？过去我觉得对于大家的营销工作最难的是说，我其实看不到这么多数据，或者说我只能看到自己的数据。我们现在解决的是能够帮助大家在平台上首先锁定自己的目标用户群体，然后通过全链路来帮助你去建立和用户的互动提效。这个全链路和全平台指的是整个美团、大众点评和我们小程序的这个三端的平台。通过整个流程的优化，帮助大家最终实现获客和提效。

但是整个链条最难的部分，实际上是在第一个环节。每个集团其实都非常想要很多的客人。但实际上真正的目标客群是谁？我们能够帮助集团一起去定位清楚这个画像。之后就开启了整个营销解决方案的过程。同时我们也推出了BGI的品牌指数，能够帮助每一个集团的品牌去看清楚自己所处的位置，如何通过几百个指标来指引大家根据不同的市场、不同的场景、不同的地区、不同的人群去经营。

第二个是面向单体商家的，我们把它简单地叫做“三位一体”。这里边包含了基础的HOS，就是你在平台上最基本的综合运营，也包括了我们新的智能营销系统。这个系统能够帮大家在平台上获取流量，不需要每天都去报各种活动，实时地关注到底都有哪些变化。

第三个是我们现在在做的百亿神券。可能大家也看到了，这个神券能够很好地在平台内多场景多卖场获客。

最后，我们还是希望能够帮助大家沉淀核心用户。这是我们现在在做的这个优美会，接下来会有很大的升级。它会打通全平台所有品类的流量，包括外卖、到餐、到综等各个品类。对于单体商家来讲，虽然我刚刚讲到三位一体，但实际上最简单的就是把这一系列的工作交给我们的业务经理，让他给你提供更专业的建议。然后在系统和工具的支持下，让我们能够把握住每一次瞬时流量，把握好脉冲流量，争取让我们到店的生意能够变成周期性的生意。这样的话我们能获取稳定的客源，及时把握用户需求变化。

这是让营销变得更简单的这个部分。这个部分它比较偏线上，我还想讲讲我们在最近供给端的一些数据表现。这三大问题是我们筛选出来的。针对不同类型的酒店，在用户端最不满意的是什么？主要是单体酒店的服务问题，还有中端经济型的价格问题。价格问题可能大家都看到了非常多的文章，但是这个背后我认为还是用户预期和实际体验中间的差距造成的。因为总体来讲，供需其实是决定了价格的。但是用户的预期和实际的体验中间的这个差距，如果经营者不能很好地填补，最终是很难提升用户满意度的。

今年以来，价格的差评率对比2019年提升了一半。

在接下来的十一，我希望通过大家共同的努力，这个数字不要再有提升了。我们争取一起通过努力，缩小消费者的预期和实际体验之间的差距，让我们更好的去服务消费者，不要让消费者出行热情，因为我们的服务和价格而被消磨掉。

这个数据还有一部分是关于经营年限。我们在今年提出了焕新计划，希望能够帮助商家把更好的产品提供给用户。而这个背后实际上最重要的是，我们希望行业里边最先进的工厂，最好的工艺，最优秀的服务商和供应商，不仅仅是服务于某一类客户。我们现在正在把这些服务商、供应商、工厂还有工艺，通过美团帮助大家提供最高效的连接和服务，形成工业一体化来助力整个行业的升级换代。

对于美团酒店来讲，其实物理世界一直不是我们最擅长的。但是我们希望整合所有物理世界里边最好的资源帮助整个行业升级换代。这个底层实际上由几个核心能力去组成。一方面，整个数字世界，美团有服务零售和商品零售的数百个品类支撑。第二层是模型和算法，对于B端商家我们是做了非常多的探索的。

举一个小的例子，我们今年帮助成都的一家商家做了整个升级换代。三个月，它的RevPAR从100左右提升到超过300，出租率超过90%。在商家看来，他非常放心把这件事情交给美团。

不管是单体还是连锁商家，我们希望能够帮助大家无忧换新，让消费者的体验和预期基本保持一致，甚至超预期。这是我们觉得一个行业如果要长期欣欣向荣一定要做的事情。而且整个行业如果都付诸实践，在下一个时代能够继续保持竞争力，我认为这也是我们义不容辞的一项工作。当然这项工作对我们来说，我们也是一个学生，刚刚进入这个市场，刚刚开始帮助大家一起去打磨新的产品，建造整个流程。如何能够最终实现先进技术和软硬结合，希望大家多给我们提意见。

感谢大家。

想了解“2023 环球旅讯峰会”更多的精彩即时报道，请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站!