对话于敦德：我们一直在反思自己 | 旅见

2019年，途牛创始人于敦德推出了“老于餐桌”。

一开始 ，“老于餐桌”设在了公司附近的餐厅；疫情发生之后，“老于餐桌”搬进了途牛的办公大楼，请了专门的阿姨做菜。在公司时，于敦德会不定期地邀请员工共进午餐，他在午餐时分享自己的思考和观点，也听取员工的意见和建议。

这可能是受到途牛曾经的二股东——京东的早餐会的启发，这种欧美常见的会议形式，在疫情期间，还是途牛里凝聚团队精神的载体。

过去三年，疫情对全球旅游业是史无前例的考验。对途牛而言，业绩提升遭遇挑战，盈利无期，叠加中概股的信任危机，途牛在过去三年里数度因股价低于1美元而收到纳斯达克的退市警告函。

如今，途牛的员工数只剩下八百多人，和顶峰时期比相去甚远。怎么稳住人心，让员工继续跟着公司走下去并且走出一条新路，对途牛来说至关重要。

“老于餐桌”设立至今，于敦德已经和公司每位员工都吃过至少两次饭。这对于在外人看来老实且不擅言辞的理工男于敦德而言，算是一项很大的突破。

另一项突破，是上镜当主播。自2020年4月16日起，于敦德在视频号做了一年的直播带货，每周一次。每次直播于敦德都会花时间准备直播稿的内容。

峰回路转，途牛直播再次进入业内视野时，已经是在抖音生活服务官方的宣传里。据悉，自2022年12月成为抖音生活服务授权“服务商”以来，途牛抖音直播交易量始终位居酒旅行业全国区域服务商交易榜单前三之列，月度最高GMV达1.29亿元。

在抖音本地生活野心日益增强的助力下，途牛似乎在抖音上找到了流量的解法。再加上疫情防控措施的换道，今年一季度，途牛净收入同比增长超过52%，本季度净亏损为750万元人民币，相比去年同期4170万元的净亏损大幅收窄。

但相比机票、酒店、商旅的强势复苏，打包旅游由于产品的复杂性、需求的非强刚性以及出境游复苏较慢的影响，途牛复苏的步伐依然显得缓慢。

未来打包旅游是否还能满足用户的需求？于敦德给出的答案是：肯定可以。

而途牛在上市之后的数年时间里，也曾尝试过向机票、酒店、金融等方向扩张，即便有京东、海航旅游等股东的支持，依然收效甚微；与此同时，途牛也深陷“烧钱”困局，声量巨大的营销并没有取得预期的效果。

“主要还是我们自己的原因，所以我们一直在反思自己。”

近期，于敦德做客环球旅讯《旅见》栏目，与环球旅讯CEO李超聊起途牛的选择和反思。这位理工男在上镜时依然选择了日常的白衬衫和黑西裤，和第一次上直播时一样拘谨。对于一些问题，于敦德并没有直接给出答案。

如今的途牛还在“调整心态”的过程中。于敦德说：“我们进行了一些调整，从过去把追求规模放在第一位，调整为把高质量发展放在第一位，这对我们来说是一个更健康的状态。”

01

“途牛和抖音的合作是互补的”

李超：途牛近期公布了一季度财报，对财报的数字还满意吗？

于敦德：有满意的地方，也有需要继续努力的地方，相对于同行也还有很多可以改进的地方。

相比疫情之前，我们现在更追求高质量发展，而不是一味追求规模、突出销售额。这是一个挺大的变化。高质量发展体现在客户对产品的满意度上，过去几年旅游业的供给受到较大影响，现在的复苏其实需要我们花蛮大的精力去优化更新供应链。

李超：抖音公布了5月份机构带货的排名数据，途牛排在第二名。很多旅游业的朋友好奇，途牛这几年在干什么，为什么最后突然冒出来，并在直播方面打出一片新天地？

于敦德：我们是2020年4月16日开始做直播。在这之前花了很多的时间和精力做客户的退改工作，我们帮客人退了超过10个亿的现金，承担了超过一个亿的直接损失，垫付了航司和酒店的超过1亿的退款。这个工作空下来之后，还是要去找新的发展机会，这就开始做直播。

第一场是我和我的同事一起播的，当时印象很深刻，中间还因为不熟悉而停播了一下子。第一场直播场观大概是2万人，评论互动是4000，我觉得挺满意的。

李超：直播带货的数据怎么样？

于敦德：第一场很少，这个我们也有心理准备。万事开头难，我们也是一步步摸索改进。从去年到现在确实取得一些新进展，所以大家的关注度会高一些，我们也希望大家多关注、多批评、多指正，我们继续改进和完善。

我本身是做研发的，学数学的。从一个理工男的角度来看直播，互联网基建的进步支持了直播的发展，它传递的信息比图文更大，形式也更鲜活，容易拉近与用户的距离。可能在接下来的10-15年里，图文互联网会转移到视频互联网上，这是一个趋势，我们必须要调整自己来适应。

李超：你现在还直播吗？

于敦德：我播了大概有一年时间，那段时间是每周播一次，有同事我和搭档，主要在视频号上播。我们现在有很多直播间是每天都直播的。我现在不播了，一是时间上顾不上，二是播得不如我们自己的主播好。

李超：途牛成立的MCN叫“小玩家”，为什么不用途牛这个品牌？

于敦德：这是我们直播团队起的名字，我觉得挺好的。据团队说，可能跟我们社群里有个频道叫大玩家有关，这个频道就是有很多达人会在里面做分享。

李超：你们最早的主播很大一部分来自于导游、电话销售。在发现和管理达人上有哪些经验？

于敦德：一开始我们的主播来自于我们的顾问、定制师、产品经理等。本身我们从事旅游的工作就需要跟客人去讲解、介绍产品，只是从原来的线下、电话，变成了直播间，沟通的内容一样，只是沟通形式发生了变化。一直以来我们的旅游顾问工作就做得比较深入和专业，我们一直不是简单地做代订。

那从公司的角度来看，疫情期间大家的收入都受到影响，也需要给同事找到新的收入来源。我们也鼓励大家做直播，给一些补贴，也帮助我们更好地挽留人才。

李超：现在抖音是途牛最重要的流量来源吗？

于敦德：抖音是我们现在所有新媒体渠道里面最重要的流量来源之一，视频号的流量也非常稳定。

李超：抖音对本地生活行业的野心很大，对旅游行业也是雄心勃勃，最近也上了日历房，有点像几年前的美团。你会担心现在和抖音的合作非常紧密，将来它变成另一个美团，变成你强大的竞争对手吗？

于敦德：在和抖音的合作上，我们更多把自己看成一个旅游服务商，而不是一个平台，所以两者的关系是互补的。我完全理解平台需要标准品类，尤其是单项资源来增加产品的丰富度，来提高流量转化，但在打包产品上我们互相配合是不矛盾的。

李超：抖音带来的客户和你们原来渠道的客户，有差别吗？

于敦德：每一个渠道都有它的用户特点。比如，视频号上大部分是途牛的老客户，因为过去我们和客户的沟通是在企业微信上的，所以这部分客户通过视频号来触达比较方便；抖音上的客户，主要是新关注我们的客户，主要是通过直播和抖音上的群进行联系互动，他们对产品的要求也是相对创新。

李超：线下门店是销售打包旅游产品的一个重要渠道。途牛现在还运营100多家线下门店，未来线下门店的价值会变化吗？

于敦德：门店的价值确实是非常大。打包旅游产品对客户来说要实现从预订到出游更简单，反过来说那些复杂的工作就需要有人去承担，而门店就要承担预订环节这一部分具体的复杂的工作。

李超：携程、同程旅行也是在大力地拓展线下门店，途牛和他们相比在策略上有哪些区别？

于敦德：我们的门店特点是少而精，携程是大而全。我们不追求数量上比别人多，但是服务上做得更精益求精，找到自己的差异化。门店多了也有烦恼，比如说两家同品牌的店开得很近，竞争就激烈。我觉得各有利弊，携程线下门店做得很好，也有很多值得我们学习的地方。

02

“我们不是一个平台型公司”

李超：途牛的直播间除了卖旅游产品，也卖产餐饮产品。未来会继续扩大品类吗？

于敦德：当时播餐饮这个类目，主要是旅游能卖的产品有限。长线的、出境的都受到影响，只能卖周边游，周边游偶尔也会有波动。相比之下，当时餐饮更稳定一些，这也是一个不得已的选择。但后来慢慢积累了一些方法，直播间的粉丝也喜欢和热爱餐饮这个品类，现在就保留了下来。但我们的核心还是在旅游产品。

李超：你们跟东方甄选也有合作，销售牛人专线。类似的合作会继续下去吗？

于敦德：严格来讲，我们不是一个平台型公司，我们是一个产品型公司，或者说我们是一个一体化的公司。一直以来，我们服务客户，从出发前的预订，行中的服务到售后服务，甚至在国内的一些热门目的地我们有自己的地接，很多产品都是我们自己研发的。尤其是牛人专线，在质量上做了很长时间的改进和控制，所以现在我们跟东方甄选这样厉害的直播间合作的时候，会把牛人专线作为突出的合作产品。今年4月我们做了300个场次的直播，牛人专线的交易额是3000多万元。

李超：将来在自营和第三方产品上，你们会有哪些侧重？

于敦德：我们没有做主观上的区分。自营和供应商的产品各有特色，各有利弊。自营产品性价比高、质量好，但是品类比较聚集。但是客户的需求是多样化的，我们需要更多供应商的产品，共同来满足客户的需求。自营和第三方产品，也各有各的客户群体。

李超：这几年你们也尝试发展民宿业务，开了三家桐画民宿。民宿是红海赛道了，为什么要进入？

于敦德：民宿业务上，我们现在基本上是每年开一家，速度比较慢，最新一家是今年3月开的。这也是观察到疫情之后消费者需求的变化，大家对自然、田园生活的需求是比较强烈的，另一方面乡村的基建也越来越完善。 

疫情之前我们的出境游比例比较高，国内游比例小一点。现在我们也能感受到全球化的一些波折，然后我们的乡村旅游需求又在蓬勃发展。另外长期以来，周边跟团游的出游方式已经在逐年下降了，周边自驾游的形式在逐年增加。民宿也是比较适合周边自驾的产品形态。我们也希望增加国内游的产品，来平衡和出境游的比例。

李超：但是一年一家有点慢啊？

于敦德：我们在这个领域里是新手，需要一边做一边学习，所以这个速度就会比较慢。我觉得慢一点也是好事情。

李超：2006 年途牛开始创业的时候，选择线上销售这种打包产品。未来打包旅游还能满足消费者不断变化的需求吗？

于敦德：我的答案是肯定的。一方面，长者的群体在未来15里还会继续增加，这部分旅客对打包旅游的需求是切实存在的，因为这部分旅客希望购买产品和服务的过程更加简单，另外对性价比有要求，而打包旅游的方式确实能实现更高的性价比。

当然打包的方式有很多种，机+酒、跟团、私家团和定制等，但共同特点就是打包的产品买起来更简单，更便宜，并且在遇到疫情这样的情况有更好的保障。

03

“我们一直在反思”

李超：途牛刚刚上市的三四年时间里，跑得比较快，融资也很厉害。

于敦德 ：当时有点飘。

李超：当时你们跟京东和海航的合作，现在回头看，似乎没有达到大家所期待的效果，原因在哪里？

于敦德：主要还是我们自己的原因，所以我们一直在反思自己。不光你会问我这个问题，我们也反复问自己这个问题。

另外，打包旅游这个品类的难度确实很大，如果不大，现在也不会就只有我们一家还在做这个事情。打包旅游产品是非标准化或者说是定制化产品，在与互联网的结合上，优势不像单项资源比如机票、酒店等单项资源那么大，还需要我们做大量的线下工作，所以和互联网的融合难度会更大。主要还是我们自己要改进。

李超：上市之后途牛也经历了高光时刻。但这几年市值客观地下滑，股价表现也不尽如意，团队也有一些变化。在这个过程中，你怎么鼓励团队和你一起走下去？

于敦德：股价的事情会有一些影响，但是中概股这几年的情况，也不光是途牛的股价受到影响。同事对公司倒不是特别担心，因为我们给客人退款退得很利索，如果公司有压力的话，退款也不会这么利索，但是对于行业或是自己的职业发展确实是有压力。

我也会常常给大家鼓鼓劲，疫期三年里，我跟公司每个同事都吃过两次饭。我们在公司搞了个小餐桌，请阿姨来给我们做饭，我每天中午和同事吃饭聊天，分享一些思考和观点，也听听他们的意见和建议，来缓解大家心里的压力，互相鼓励。

李超：带领途牛创业17年，你有哪些体会？

于敦德：我觉得我们赶上了一个非常好的时候，从成立就赶上了人均 GDP的不断增长，见证了出境游的快速发展，签证、航班的便利，大众的公共假期也增加了。当前我们也碰到了一些挑战，我们进行了一些调整，从过去把追求规模放在第一位，调整为把高质量发展放在第一位，这对我们来说是一个更健康的状态。

李超：过去咱们这个行业的很多公司都跑得太快了。

于敦德：稳一点是更好的。

李超：你希望途牛成为一家怎样的公司？

于敦德：我们的使命是“让旅游更简单”，所以还是要去实现这个使命，通过做好的产品和服务来实现。