开业300店的背后，希尔顿欢朋抓住了哪些本质？

在华深耕九年的希尔顿欢朋，最近又迎来了新的里程碑。

6月9日，坐落在东莞松山湖的希尔顿欢朋酒店开业，这是希尔顿欢朋在中国第300家酒店开业，这也意味着锦江国际提前完成了和希尔顿欢朋的十年之约：2014年，当希尔顿欢朋首次在中国亮相时就定下2024年完成在中国开业300家店的目标。

东莞松山湖希尔顿欢朋酒店

放眼中国中高端酒店领域，在希尔顿的品牌效应以及锦江的运营实力双重加持下，希尔顿欢朋的规模俨然在中国的国际单一品牌中名列前茅。值得一提的是，如今希尔顿欢朋也是希尔顿全球版图中开店数量最多的品牌。

2020年12月，尽管疫情对中国酒店业的影响尚未散去，希尔顿和锦江国际集团联合宣布续签希尔顿欢朋运营许可协议，将合作延长至2034年，计划在华开业逾600家希尔顿欢朋酒店。

即便被疫情“耽误”了三年，希尔顿欢朋在华签约速度依然稳健。根据公开资料，希尔顿欢朋在华签约项目已累计超过730个。

和希尔顿欢朋新里程碑一起到来的，是后疫情时代中国酒店业的结构调整期。疫情三年后，酒店业的马太效应更加明显，在供给出清和品质商旅需求、亲子度假回归的双重刺激下，中高端酒店如何继续稳健扩张？或许希尔顿欢朋可以提供一个范本。

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酒店的本质是什么？

在过去几年，酒店行业常常谈及本质。

中国现代酒店业经过40年的发展，大部分地区的酒店业已经迈入了充分竞争的阶段。在跑马圈地的时代，酒店业谈论的是资本，是开店速度；在充分竞争的市场中，尤其需要品牌把握住消费者和投资人的本质需求，才能从竞争中赢得先机。

从用户角度出发，酒店的本质无疑是“满足用户体验需求”，但是这种需求并非单一的，而是进阶的。

马斯洛需求层次理论常常被应用于大消费市场的分析中，该理论认为，人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现五个层次，需求是由低到高逐级形成并得到满足的。而将这一理论套用到如今的中高端酒店中，不难提炼出用户的三个进阶需求。

首先，用户住酒店，尤其是商旅酒店，最基础的需求就是“住”，包括了客房、早餐、健身、会议等功能，是基础体验的获得。举个例子，在希尔顿欢朋的客房里，对于用户最基础睡眠需求，采用美国“Hampton Bed®”标准和Serta双专利床垫以及生态认证床上用品，打造云端甜梦体验；而希尔顿欢朋5.0中，还特别针对商旅客的需求，客房采用可移动办公桌搭配人体工学座椅和LED护眼台灯，提供超越期待的舒适办公环境。

希尔顿欢朋5.0客房

其次，用户的进阶需求是情感的满足，包括通过感官上的满足营造富有松弛感的环境、提供有温度的服务，创造更多的情绪价值。几乎所有的中高端酒店都在围绕用户的进阶需求进行创新，并于细节处见真章。

一直以来，希尔顿欢朋的免费健康热早餐备受好评，还为行程匆忙的商旅客提供精致贴心的外带早餐随行包，形成暖心的清晨问候；希尔顿欢朋的客房中有一面“互动留言墙”，酒店服务人员可以留下一些小提示或暖心话语，住客也可以在此提出建议或表达感谢……种种服务和设计的小细节中，都传递了“友善、可靠、关怀、周全”四大理念共同构成的“Hamptonality品牌精神”。

而用户最终愿意成为一家酒店的粉丝，是酒店能够满足其“身份认同”的需求。在手机界，用户有“果粉”“米粉”“花（华）粉”等饭圈化的代号，除了产品自身功能的吸引，更重要还是品牌及产品彰显了用户的身份和个性。

“品质感”始终是希尔顿欢朋酒店的代名词，也是高净值人群出行选择的关键。作为中高端酒店，真正的品质感不是厚重的大理石和巨大的琉璃灯，希尔顿欢朋在产品上以鲜明的风格、精致的美学表达、务实的细致、前卫的数智化客房体验来实现“品质感”。就单拿希尔顿欢朋5.0客房细节来说，其在床头柜新增无线充电功能，在沙发扶手边和床头都设置多功能插座并提供USB和Type-C两种充电插口等细节，以“润物无声”的方式满足了商旅客对品质的需求。

希尔顿欢朋5.0客房细节图

相比用户需求的与时俱进，投资人侧的本质需求则更加务实——希望品牌在满足用户需求的前提下，为投资人降本增效。

在降本方面，希尔顿欢朋5.0从筹建阶段就开始体现供应链的高效。新版客房采用了模块化设计和装配的方式进行生产和安装，模块化预制可以减少现场施工作业，材料落地即可安装，降低施工难度，节省了造价和施工周期。在保证质量的前提下降低预算，提升筹建效率，最大化地保证酒店收益。

据悉，在希尔顿欢朋的投资人中，有近20%的复投投资人选择了投资3家以上希尔顿欢朋酒店，足见投资人对希尔顿欢朋产品、品质和运营成果的认可。而理性且忠实的投资人群体，也为希尔顿欢朋带来规模的扩大，助其领跑中高端市场。

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实力与机遇并存

成就中高端“灯塔”

在希尔顿欢朋进入中国市场近九年的时间里，酒店业已经经历了三次大的结构性机会。

1）2014-2018：消费升级

把时间拉回2014年10月30日的“希尔顿欢朋酒店品牌发布会暨招商大会”，希尔顿欢朋品牌在中国酒店业的首次亮相便引发了全行业热议。

当时，经济型酒店的黄金十年已经进入尾声，无论是投资人还是消费者都困于同质化中，酒店面临激烈的价格战竞争，洗牌之战一触即发。彼时，中产概念正在成形，消费主义刚刚抬头，一批富有先见的酒店集团开始发力中端品牌。一时间，本土的由经济型酒店集团孵化的、创业型的中端品牌开始冒头，但投资人及消费者仍对大部分中端酒店缺少认知，市场也亟需一个富有辨识度的品牌来引领风潮。

希尔顿欢朋进入中国市场后，2015年便开业了第一家酒店。彼时，投资人及消费者都慕名于希尔顿的品牌影响力，作为当时市场上少有的定位中高端的酒店品牌，希尔顿欢朋迅速在一线及新一线城市打开市场，在2018年2月签约酒店数量便突破两百家，成为市场上最亮眼的品牌。

2）2018至今：下沉市场

2018年之后，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，以及瑞幸、拼多多等消费、电商品牌的壮大，再加上各类软品牌在酒店业的搅动，下沉市场成为消费市场的新活水。根据百度百科信息，县级行政区合计2844个，而下沉市场普通就存在于县级行政区之下。大量酒店投研报告指出，这个市场酒店的标准化、连锁化程度低，但投资人和消费者认知又因互联网的发展向一线城市看齐，这给了中高端酒店们创造了新的增量。

针对下沉市场，各大酒店品牌的打法各有差异，有的是降格以求，推出同品牌的低配版本。而希尔顿欢朋则以经济发展程度和投资潜力为导向，在经济发展良好但品牌尚未进驻的三四线城市以及百强县级市，秉承对投资人负责的态度，选择物业及投资测算符合品牌要求的项目，打造区域首店和标杆门店。2019年9月，希尔顿欢朋入华五周年之际，其中国第100家酒店在扬州开业，同时签约酒店数也突破400家，与2018年相比翻了一番。

3）2020至今：数智化升级

如果不是疫情的突然到来，中国连锁酒店业的发展速度或许会比现在更快一些。酒店业在“失去的三年”里，有两大明显的趋势：一是抗风险能力低的中小连锁和单体酒店加速退出市场，二是头部品牌启动新一轮组织升级、品牌升级和运营升级，通过数字化转型实现服务品质和效率的飞跃。

数字化转型是酒店在经营过程中面临市场、客户、管理、运营的不确定性时，用来寻找确定性的最有效工具和方法。当下酒店已经从传统的以“业务流程”为核心的IT模式迈向以“数据”为核心的新数字化模式，希尔顿欢朋的数字化建设正处于打造数字化平台体系，提供数字化/智能化应用方案及工具赋能业务为抓手的成长阶段，已建成一个数据中台、两个营销及运营中台的“1+2”数字化体系，同时落地智慧入住、智能客房等智能化体验。

此外，希尔顿欢朋还与腾讯达成酒店业首个基于微信生态的数字化营销合作，帮助希尔顿欢朋根据标签对门店进行网格化、精细化管理，最终精准协助投资人做出以数据为基础的商业决策。

对于有备而来的酒店品牌而言，所谓危机从来不是只有危，而是能够抓住一线机遇向上突围，步步实现逆转。希尔顿欢朋通过这些数字化建设，能够帮助酒店实现降本增效，将更美好的服务和产品呈现给客人，最终赋能营销。

在过去将近九年里，相比单纯追求扩张速度，希尔顿欢朋通过对市场的深刻了解，在每一次大的结构性机会来临之际精准部署发展战略，以高质量发展为主旨，以提质增效为目标，解决投资人和用户的本质需求，最终实现品牌价值的升级。

在全球独立品牌价值咨询机构Brand Finance发布的《2022年全球酒店品牌价值50强》报告中，希尔顿欢朋以超过39亿美元的品牌价值位列“全球最具价值酒店品牌”榜单第四名。

作为中高端市场的灯塔品牌，无论是在商业实力成熟的一线和新一线城市，还是具有广阔消费潜力的下沉市场，希尔顿欢朋全面布局、精益发展，全国拥有在营+筹建3家及以上欢朋酒店的城市已达60多个，2家以上的90多个，品牌区域影响力强劲。

深圳南山科技园希尔顿欢朋酒店

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中高端酒店的下一程

2023年开端，酒店业景气指数狂飙式上升。

浩华数据显示，随着国内疫情管控政策的全面放开，有序的复商复市促使大众消费需求全面释放。酒店市场延续上一季度回暖趋势，综合景气指数攀升至87，达到历史以来最高值。其中，市场对于“住宿率”与“总收入”这两项指标信心更显充足，超九成受访者认为酒店市场的住宿率与总收入将超过去年同期水平。

而经历过三年疫情的结构式调整，弗若斯特沙利文报告也预计，2021至2025年，中高端连锁酒店将是整个酒店行业增长最快的细分市场。公开资料还显示，国内中高端连锁酒店数量有望从目前的6100家增长到2025年的突破10000家。

而支持中高端酒店增长的背后，不容忽视商旅市场的快速复苏。

携程商旅数据显示，作为全球商旅支出增长最快的市场之一， 2021年国内商旅支出便开始摆脱疫情影响实现反弹，2022年中国商旅支出预计恢复至疫情前75%左右水平，并预计在2023年恢复至89%，商旅支出增长率预计达到18.9%；其中，2022年商旅人士平均出差次数为7.4次，较2021年增长0.5次。

品质商旅的回归对于定位中高端的希尔顿欢朋是极大的利好，但挑战也随之而来。

近年来，几乎所有的酒店品牌都在中高端领域进行品牌的投入。据锦江酒店财报，截至2022年底，中端酒店开业酒店数为6424家，占比达55.57%，而2021年的占比为51.98%，2020年则为47.01%。同时，华住中高档酒店数量也从2021年的2934家提升至2022年的3481家。

除了本土品牌的发力，国际品牌也纷纷在中国市场落地新品牌。仅希尔顿一家，便在5月宣布在大中华区引入生活方式品牌Motto by Hilton与高端全服务酒店品牌Signia by Hilton，定位均在中高端及以上。

相比本土品牌，希尔顿欢朋若从1984年开业第一家店算起已将近40年，其在全球开业门店2800家，在全球拥有相当广泛的品牌和网络效应，随着疫情之后全球商旅流动加速，希尔顿欢朋的国际品牌认知度也将为其吸引更多的国际客源，这一优势是其他本土品牌难以复制的。

而在本土化运营上，背靠中国规模最大综合性酒店旅游企业集团之一的锦江国际集团，依托其持续创新力、会员生态体系及供应链等核心实力，再加上与希尔顿集团独特的商业合作模式，希尔顿欢朋（中国）在运营、数字化转型的决策上也有着其他国际品牌难以企及的高效。

总的来看，希尔顿欢朋不仅有领先中高端市场的规模与速度，还在全国形成了强有力的营销网络和品牌影响力。对于入华不满9周年已经开业300家酒店的希尔顿欢朋而言，2034年开业600家的小目标或许还能提前实现。