如何从用户需求把脉2018旅游业数字营销

正在进行艰难数字化转型过程中的众多旅游企业,迫切希望了解最新的数字营销发展趋势;同时,正在进入垂直领域的数字营销企业,也希望了解旅游行业垂直领域的实际需求痛点。希望本文给双方在新一年的数字化战略与营销产品设计以启发。

【环球旅讯 王京】数字营销,顾名思义是指企业利用数字化的营销方式来进行获客拉新,维护客群关系,提升服务体验,刺激重复购买的行为。

相对于传统营销方式,数字营销的优势是借助互联网发展红利迅速展开、决策依据全面理性与数字化、透明化、营销效果可量化可归因、效率高,相比严重依靠经验的传统营销方式更拼算法、拼智商、拼效率、拼创新。

数字营销企业伴随全球互联网大潮而生。从历史沿革来说,时间不长但发展迅速。

  • 2005年前后开始网站建设与博客,其后,搜索引擎付费、关键字优化逐渐成为主要流量获取手段;
  • 后来,DMP, DSP , RTB与重定向等新技术和企业出现;
  • 2012年前后,移动端崛起而出现了 ASO(App Search Optimization),跨屏技术直到现在正热的原生广告、look-alike、视频营销、信息流广告、小程序等。

BAT与运营商的大数据平台进一步赋能企业在清洗一手数字后对数字资产价值进行进一步挖掘,而后基于外部数据交换达成混业合作进一步发挥大数据的价值。伴随中国企业的出海,数字营销也正在成为中国企业走向全球市场必须了解和掌握的一种核心能力。

最开始,数字营销只是以一种技术工具的形式出现,被当时的纯互联网企业最先掌握。而经过十几年的不断应用、矫正和创新发展,到今天已在线上与线下融合、新场景获客、个性化营销、增加客户粘性、刺激重复消费、提升用户体验等方面日趋成熟起来。

国际市场和国内的风云变幻不同,数字营销领域的行业格局相对稳定,少有大起大落,不炒概念不玩名词,业务发展首先都要落在实处——即必须为市场和销售创造实际的价值。这就要求每一家数字营销企业都必须有明确的定位,精耕细作和专注,表现为成长速度不会明显超前于行业的发展。

比如在日本,无论零售业还是航空酒店等旅游企业,其实都是从2000年后的早期(明显早于中国5-10年)就开始接受并尝试数字营销手段的,而且从一开始就注重实效,一步步稳步地发展起来。

DSP平台们机遇与挑战并存

说到中国的数字营销,首先要谈的就是DSP(Demand Side Platform)。互联网和资本两股红利助推了DSP在过去几年的野蛮增长,而面对资本寒冬和日趋理性的广告主,DSP目前正经历深刻的“洗牌期”,摒弃价格战与作弊的良性发展逐渐成为主流。

大型旅游企业尤其是OTA在数字营销领域特别是效果营销(Performance Marketing)的投入也堪称巨大。

在格局稳定后,OTA广告主对流量的质量,投放过程的透明度,与用户的有效交互以及购买的频次等精准细化的指标更加重视。

急功近利的DSP将被淘汰出局。残酷的市场竞争下,以往在全行业走大而全路线的DSP平台们必须开始真正意识到深入垂直行业的重要性,并满足旅游业不同细分市场广告主的营销需求和痛点。要敢于通过组建针对旅游行业的专家团队、投入研发针对旅游行业的新技术,并付诸有效的市场手段来驱动自身业务新的增长。

技术发展到今天,先发优势越来越不明显,而在产品和解决方案上,同质化在加剧,服务上也无显著不同。那么其实就看哪家公司对垂直行业的需求把握得更加准确,理解得更加深入和透彻,短期内找到真实的痛点、长期投入的决心和必要的资金与人才,通过优质合作伙伴搭建的平台找准实际的决策者,通过优质的内容和互动来率先打动他们。

数字营销的机会点

接下来就分析下中国旅游行业数字化的发展趋势以及数字营销企业的机会在哪里?

下面,我们从不同的垂直领域来看数字营销的机会点都在哪里。

1.OTA:

以OTA为代表的新兴旅游企业充分借助了互联网的渗透能力,在过去几年成长迅猛,找准市场痛点果断切入、明确自身产品定位、辅助以先进的企业结构设计与文化,更要归功于他们在数字营销领域持续的、金额巨大的投入。

但在打下江山,格局稳定后,OTA们将不再盲目烧钱,而是对流量的质量与细分,投放过程的透明度与效率,与用户更有效的engagement以及购买的频次越来越重视。

OTA利用十几年的时间完美地解决了用户“搜索比价与支付阶段的核心痛点”,而下一个趋势则很可能是“向前与向后”的延伸,甚至进入传统的线下服务领域。

“向前”:就是要解决当今越发聪明和有自主性的消费者到底去哪里,为什么去那里的问题;

“向后”:就是要解决消费者购买后到出发前、出发后、途中、在目的地游玩期间的“我到底怎么玩得更好? 临时决定多停留两天,那么还能玩点啥?”的问题。

为了进一步解决好这两个问题,OTA需要基于地理位置、用户标签、搜索路径、消费特点等数据提供更加个性化的营销,不断创新营销设计和移动解决方案,才能尽可能地覆盖用户每一次旅行的全流程,在关键时刻,提升体验,刺激购买。

要想更加合理和精准地预测和判断消费者需求动向,用户互动相对低频的OTA需要更好地利用外部数据,让用户画像更加清晰。

举个案例,笔者最近的两次搜索轨迹分别被酒店集团和OTA做了记录并很快提供了重定向广告,但两家推送广告的内容其实都不太符合笔者的需求。

酒店集团:笔者上其官网查询了春节期间北京周边是否有合适的度假村,而展示的内容并不是针对笔者这次特定需求而提供的相对精准的酒店信息。

OTA: 对于考虑是否在春节期间选择类似古北水镇这样的京郊来作为家庭度假场所,笔者肯定知道价格是没有折扣的而且是旺季的最高价,而笔者更关心的其实是体验,即路上的交通是不是很堵车? 用早餐是否很多人,要排队还要抢座位? 虽然精准地推送了古北水镇的信息,但内容上还没能做到打动笔者。

另一个例子:是携程根据笔者的机票预订单而推送的目的地免税店购物折扣券。而其实和很多中年男士一样,笔者是从来不去免税店购物的,也不是海淘或者重度网络购物者。笔者近期在携程或其他媒体上也没有搜索过免税店信息,这样的短信推送看似精准,但实际没有形成对笔者的“撩动“,反而有被骚扰的感觉。

2. 航空公司:

首先,通过航司APP提升直销依旧是是重中之重。

提升直销首先要明确APP的定位,简单来说就是在哪些可以控制的场景服务于哪些客户,把海量终端用户的基本数据用于价值挖掘。

但无论从流量的获取、用户触点设计与再造、用户留存挖掘都需要有用户洞察的积累。

航空公司的一大优势是客流量超大(几家大型航司都基本有一年数千万甚至上亿的服务人次),日积月累的底层数据不仅量大而且含金量很高。但整体频次低也是长期困扰航空公司实施品牌战略的问题,如何借力有相对高频互动的外界平台如银行金融理财等进行跨界合作就成为一个新课题。

航空公司对于数字营销的需求也在升级:

  • 通过人口流动数据选择新开航线或加密程度
  • 辅助定价,针对客源所在地的不同需求进行细分,提供不同的价格/产品组合
  • 判断发放优惠券的时机和目标人群/判断返程促销力度等
  • 判断用户对于其他交通工具的需求等
  • 当购买机票的环节和流程日趋简化后,付费选择,升舱销售,积分互动以及目的地活动推荐将成为数字营销的主要方向
  • 智能客服逐步降低人工服务成本,提高效率

这里再着重提一下智能客服在航空公司领域的需求:

随着旅行者通过航司APP及微信微博等社交媒体平台与航司进行直接沟通,航空公司的首要任务就是对客户的咨询做出快速的响应,反应速度至关重要。

其次是数字化的服务能力。笔者在近期就遇到与航司的APP客服对话时不能使用在线支付工具而被迫使用电话支付的糟糕体验。而其实某些科技公司已经有了基于客服系统的创新,即对话时客户不用跳转,系统直接在和机器人的聊天框里嵌入支付界面,完成支付。同时,这个新产品还支持支付令牌化技术(Tokenlization),可记住客户卡号,下一次客户再预订或支付时只需要输入卡最后四位和CVV就可以了,大大简化了输入内容的繁琐,提升了成功率和用户体验。

再有,中国的航空公司们并没有针对社交媒体上的反应速度和互动效率提供可公开的数据,所以笔者猜测还没有实施清晰的战略,也没有可靠的工具。

同时,航空公司的客服正在面临碎片化的处理需求,比如需要同时管理多个社交账号包括小程序等,24小时不停处理庞杂的互动消息,那么航司如何避免由此带来的人力成本的消耗?社交平台上客户分散,互动消息不集中,企业该如何高效管理客户? 数字营销企业可以推出连接消费者的社交客服平台,提升航司和客户的沟通效率、沟通体验和销售转化。

下图为在零售行业开始使用的跨社交媒体智能客服平台。

还有,就是机场和机舱内的数字化服务场景。如果机场柜台服务人员和航空公司乘务员能基于机场或机舱内WiFi的移动设备,可随时洞察乘客的以往经历、价格和服务敏感度取向、服务预期等来预测需求,并有针对性地提供个性化服务,会不会是航空公司下一个很大的增长点和品牌差异化的着力点呢?

3. 酒店集团:

通过官网和APP提升直销能力一直也是少数国内酒店集团努力的方向,但即便经过多年的投入,突破者也寥寥无几。

究其原因,用户选择习惯是难以逾越的阻碍,相对OTA上动辄数十万计的可选住宿单位(更别说丰富多彩的攻略、交通、吃喝玩乐甚至民宿等信息),只有数千家的酒店集团难以满足消费者的需求,与连锁化程度高的美国市场相比,中国的难度可以说是翻倍了。如果一个酒店集团没有足够的规模体量和持续的资金投入,更重要的是信心的话,几乎没有和OTA巨头们抢夺用户流量的可能性。

那么,酒店集团的机会在哪里? 在于服务于数量虽少但贡献远远大于会员场景的数字化体验。

通过华住和亚朵在移动端客服领域的创新应用,及单体酒店们对于小程序的积极实践,可以看出数字化工具在顾客与酒店之间正在扮演越来越重要的角色,而OTA则难以凭借原来的流量优势来占领这一多样化、场景化服务需求的市场。


数字化工具AI在华住酒店服务领域的应用

4. 目的地营销、主题乐园和景区:

新媒体推广方式在散客化时代、年轻人族群中拥有广泛影响力。新媒体平台也不断发展,这些平台各自的优势是什么,如何进行整合,实现产品落地?

从今年起,入境游再次被国家主管机构提到重要议事日程上,国内旅游局在国际市场的新媒体营销其实也逐渐加大力度去做,过去主要是借助一些广告公司的力量去做,但收效不大。国际游客以散客为主,大多依赖于类似谷歌这样的搜索引擎和社交媒体,如何借用国际上最具影响力的新媒体网络平台提高曝光度?如何从内容上进一步突破?

对于境外旅游局来说,中国消费者是巨大的市场,大部分国家和地区的旅游局没有实力花大价钱在BAT(如微信朋友圈广告)以及昂贵的户外和传统电视渠道进行目的地投放,而且对营销效果也难以进行过程的控制和效果的检测。

优质内容尤其是视频越来越成为目的地营销的最有利武器,但如何找到性价比最高的、气质相投的网红、设计和合作创造出优质内容,并在合适的分发渠道进行投放以及通过有效的实时和透明的管理?技术管理工具就成为目的地营销机构提升效率的当务之急。

相对已经被玩坏了的景区大数据来说,“二次销售”是数字营销企业可以考虑的一个重要领域。

二次营销是指景区和主题乐园除了景区门票外,希望消费者能够通过停留更长时间,花费更多来获得良好体验的营销手段,在没有数字化工具之前,景区和主题乐园只能依靠传统的手段来“半强迫“游客消费,但效果适得其反,在开始有了景区APP后,景区内导览、语音导游以及土特产品似乎成为各个景区追逐的热点,但用户实际反馈却并不乐观,以上用户需求是否真的存在呢?

笔者提出了三个真实场景,以帮助景区理解数字化工具可以通过提升用户,帮助游客可以更好地提前规划游玩路线,延长玩乐时间,增加花费机会。

场景一: 用户在到达前无法了解景区的实时情况,以至于无法科学合理地安排游览路线和分配时间。

场景二: 用户在旅游旺季的购票和切换场景时,耗费在排队等待和换乘的时间过长,减少了实际玩乐时间。

场景三: 如果游客比原定计划大大提前结束了游览,景区该设计和提供哪些数字化的引导服务?

景区APP 不等于 数字营销。以上三个场景需求如何解决? 感兴趣的可以继续阅读笔者在去年一篇文章《消费升级大潮下,景区如何利用数字化浪潮提升用户体验?》,里面详细阐述了数字化工具在景区体验前中后的应用场景。

面对旅游行业数字化转型的大潮,数字营销企业要找到真正懂旅游业的行业专家来和他们一起分析问题、找痛点,提供解决方案。

而寻求突破的旅游企业要对自己现实的IT能力和数据能力有个更加清醒的认识,寻求更多的技术合作,不能固步自封。

优秀企业之间的合作必定在价值观和大方向上是一致的,即选择正确的合作伙伴是成功的四分之三,然后一起成长,不断创造价值。在充分展示各自专业性和定位后,交换各自行业的发展机会,在合作中互相支持,不断磨合,为旅游业的数字化转型创造出真正的价值。

王京 环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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