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夹缝求生的小旅行社触网之路怎么走?

环球旅讯 环球旅讯 2016-12-26 08:27

对小旅行社的网络化转变,绝非一日之功,我们需要少一点抱怨,多一点思辨,少一点盲目跟风,多一点理性判断;少一点急功近利,多一点脚踏实地。

编者注:本文来自业内投稿,作者为小宫

12月22日,写了一篇《小旅行社对OTA的追捧和依附会是真爱吗》,主要是描述了小旅社触网的现状和存在的问题,没想到引起如此大反响。这篇文章主要试着探讨一下小旅行社的触网之路该如何走。诚然,解决问题比抛出问题要复杂和困难的多,这里也仅当抛砖引玉,希望引起更多人对该问题的关注,给行业内的朋友提供一些思考和借鉴。

我国的旅行社产业集中化程度非常低,占主流的还是我们今天要谈的小旅行社,他们既无法像Thomas Cook这样的百年老店可以在数字化建设上有巨大的投入,也没有可能像万达旅业一样有机会和同程重组,成为在线旅游的一部分。小旅行社的现状是小、散,他们的触网之路关系着整个行业的健康发展。

上文中提到的小旅行社在OTA上的代理化是双方在特定时期的特殊结合方式,所谓存在即合理,不可全盘否定。但现状不等同于未来,毕竟这条路越来越泥泞,原因在上文已讲,不再赘述。至于产生的根源,个人认为有三点:小旅行社对互联网的认知误差、对自身能力的认知误差和对行业规则的认知误差。根据这三点,笔者认为小旅行社触网应该重新理清思路,这里借用一下冯仑先生的三字体——“吃软饭、戴绿帽、挣硬钱”。

吃软饭——充分利用免费的网络资源

拓展网络观念,变销售导向为经营导向,变单纯的购买流量到以网络平台合作为核心的“大网络”管理。在线旅游平台的优势是流量大,受众广,见效快,但成本较高。要突破小旅行社触网就是把产品放在在线旅游平台售卖的狭隘观念,充分利用网络基础设施来改造和提升自身的经营水平。体会和把握潜在消费群体在互联网上的存在何生存态势,努力切入其生活和工作的场景。

如充分利用好微博、微信公众号、微信朋友圈、贴吧和论坛等新媒体来切入受众的生活场景,唤起注意,增加曝光;充分利用各大门户网站和OTA发布的大数据,掌握市场走势、客源组成、旅游热点、消费习惯,提高市场洞察能力,来指导自己的产品设计;大胆尝试网络直播等新玩法、新应用;紧跟时事热点,做好事件营销,引导消费等。

指导思想是把握当今信息碎片化、娱乐化的特点,利用免费(或低成本)的工具或信息来指导自身的经营,也就是我们说的“吃软饭”。好处是,既提升了市场敏感性,增加了产品设计的有效性和宣传推广的针对性,也有效的减少了对在线平台流量入口的依赖。

戴绿帽——找准定位,打造特色IP

在线旅游平台的优势是标准化程度高的单品,如承载着住宿诉求的“酒店”,承载着交通诉求的“用车”,承载着游览诉求的“门票”。这些产品比较容易标准化,信息透明,无论是竞争者还是消费者都非常容易比价,竞争自然激烈。单品的竞争拼到最后很容易导致价格战,小旅行社很难胜出。

现在各平台也在尝试用技术手段来打通各要素的区隔,实现自动打包,但实现起来的有效性并不高,很多还是要靠产品经理手工匹配。个人认为原因有二:一、这要涉及到庞杂的信息处理和筛选维度,模型不容易建立;二、纯客人导向的DIY看上去是把选择的自主权完全交给了客人,实际上是把选择的“难题”完全抛给了客人,你可以说是给客人提供了丰富的选择,但客人在实际选择的过程中,亲身感触到可能是冗余信息带来的干扰,这导致计算机自动匹配产品的精准度和易用性不强。

各在线旅游平台出于起步时间和战略侧重点的不同,对各种旅游要素的掌控力度不尽相同,而且,旅游要素越往下分越复杂,在线旅游平台不可能在所有的资源上都有优势。消费者的旅游偏好也更加追求个性化和特色,无时无刻不在生成新的需求,这一切都需要对目的地的熟悉和掌握。

如果用大量的地推团队和产品经理来解决这个问题,会让在线平台变重,既不符合互联网企业解决问题的思路,在经济上也未必划算。而小旅行可以凭借对目的地的了解,精心筛选各旅游要素设计出更合理的产品,从这个角度讲,小旅行社触网,更应该结合自身优势在线路和套餐产品上切入和突破,而非单品。

找准了定位,就要不断的强化自身在消费者心智中占据的特殊位置,打造特色IP。特色IP可以是旅行社自身的产品,也可以是旅行社的人。作为扎根于线下的小旅行社而言,能够参与到客人的行程中是其先天优势,能否利用这种参与感来提升客人的满意感和幸福感是成功的关键。举个例子,Airbnb利用“房东”这一角色实现了和一般在线旅游平台的区隔,那小旅行社是否能够用“导游”这一角色筑起和在线旅游平台的护城河呢?

这里说的“戴绿帽”总结为一句话——小旅行社触网应该“有取舍、有标签、有温度”。

挣硬钱——尊重规则,利用规则

所有游戏都有规则,否则就会无序,就会混乱,而混乱的状态到最后会导致每个玩家都难以获利。旅行社行业的一些乱象由来已久,比如零负团费、强迫购物等。这个之前就有,不是有了在线平台之后才出现的。

旅行社触网之后又衍生出了另外一些的问题,比如上文提到的“不被祝福的爱情”就是指酒店对小旅行社的做法不认同。可能有人会说,凭什么OTA能单卖酒店,小旅行社就不可以做?

笔者认为不是不可以做,从性质上说,双方都是中间商,酒店或许也不应该厚此薄彼,只是需要特别注意的是,前几年旅行社放在网上的产品之所以有优势,是因为酒店对线上线下价格实行”双轨制”造成的,酒店既然发现这两种价格实现了并轨,那酒店自然也不会对这两种价格进行区分,这样,旅行社的价格哪里还有优势可言呢。

对规则的破坏可能一时获利,但很难长久,可能局部获益,但行业受损。更健康更长远的方式是尊重规则,在规则允许的范围内“挣硬钱”。上边提到的“吃软饭”和“戴绿帽”就是通过加深对在线网络平台和自身情况的理解和认知,从而合理的利用规则。  

总之,对小旅行社的网络化转变,绝非一日之功,我们需要少一点抱怨,多一点思辨,少一点盲目跟风,多一点理性判断;少一点急功近利,多一点脚踏实地。

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评论

游客

2016-12-27

理儿都懂,就是这么个事儿,什么都讲究可持续发展,跟治理污染一个道理,现实是做起来,都只顾眼前利益~~~一只大虾38,过完今年明年就不做了呀~

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夹缝求生的小旅行社触网之路怎么走?

游客

2016-12-27

理儿都懂,就是这么个事儿,什么都讲究可持续发展,跟治理污染一个道理,现实是做起来,都只顾眼前利益~~~一只大虾38,过完今年明年就不做了呀~

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