酒店民族品牌溢价能力提升说

为什么过去20年,大量的房地产开发商将酒店当工具,都积极寻求国际品牌合作,看中的就是品牌的溢价能力。

疫情常态化,国门一时还无法打开,消费者的在地化中内循环,这对于住宿业是极大的挑战。很多城市周边的酒店得到了在地消费者的青睐,很多民族品牌也感到是积极发展的大好趋势和机遇。

上周,行业在苏州召开了“全联旅游业商会文旅品牌建设分会的成立大会”,品牌建设被提到了议事日程。

目前,住宿业的品牌,全球经过`多年的打磨和沉淀,有400个左右的品牌被消费者认可。纵观国内,近10年是品牌的大跃进时代,有大约300个品牌(商标)面市,还有更多的品牌(商标)在等待发布。行业改革开放40年有余,是该涌现一批响当当有溢价能力的民族品牌了。

但根据有关数据表明,民族品牌目前的溢价能力和国际著名品牌相比,差距还是很大。以委托管理高星级全服务酒店为例,民族品牌收取的年管理费用平均在十位数,只有个别酒店能上上百位数;而国际知名品牌平均都在百位数,地段好经营出色的有千位数。数字化时代,数字不会说谎,两者品牌的溢价能力差距显见。

品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。大卫·艾格的品牌资产理论认为:品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌之所以能够成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表 – 品牌是无形资产),无非是因为品牌能支持企业的盈利,品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器,所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。

为什么过去20年,大量的房地产开发商将酒店当工具,都积极寻求国际品牌合作,看中的就是品牌的溢价能力,当然也出现了消费不高品牌过高的现象。

不少民族品牌似乎还在薄利多销的思维模式中运作,只关注抢占区域,聚焦拓展,但对于品牌的打磨和经营往往力不从心。目前不少新锐管理集团,更是一下子注册6-8个品牌(商标),向投资方采用“团卖”方式,但品牌(商标)后面的经营团队,临时招募,临时拼凑。这样的模式对于临时拼凑的团队压力可想而知,结果却是未知。不少国际品牌也不例外,到了中国也落入了数量陷阱,很多品牌挂到了不匹配的城市、面对不匹配的消费者,售价大打折扣,严重影响品牌形象和溢价能力。

疫情常态化,应该给民族品牌打磨溢价能力争取了宝贵的时间。品牌打磨、营运是一项系统工程,并不是有了视觉系统的设计就可以形成品牌,需要有管理系统的支持、需要有全员行为系统的支持。没有溢价能力的品牌估计在市场上和消费者心目中只能是昙花一现,难以留存。品牌打磨和营运需要脚踏实地,提高营运团队的地位是关键。差距的存在并不是坏事,无视差距还自命不凡才是最大的危机。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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