环球旅讯王京:酒店到底是一门什么生意?

王京 环球旅讯 王京 2021-11-11 12:45

抓住本质,就能好好活下去。

【环球旅讯】11月11日,“2021环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国住宿业峰会】(HMC)在上海国际会议中心如期开幕,住宿业巨头们齐聚一堂,共同探讨新常态下酒店的回归与新生之路。

环球旅讯首席商务官(CCO)王京的开场演讲,以40年前同时开业的长城饭店与凯宾斯基今时今日不同际遇徐徐展开,“中国酒店业何以是今日之模样,又何以开启未来之路”这个大命题的背后,有15个需要关注的现象和重要议题。

演讲最后,王京总结道:“酒店这个行当的经营难度不大,标准化程度更高,经营风险小,学习门槛也不高,只要抓住本质,坚持三五年,就能好好活下去。”


王京

以下为王京的演讲实录:

80年代,北京亮马河一南一北,长城饭店与凯宾斯基先后开业。

40年后,放弃了喜来登的长城饭店,ADR约为500元,渐被遗忘,而凯宾斯基的ADR则是1200元,尤其到夏季依然热闹非凡。

我观察到一个细节,凯宾斯基的餐厅,无论花样年华或普拉纳,客源大部分并非住客,主打德国南部风味的普拉纳也很贴心地按照国人习惯售卖炸花生米等小吃。即便是疫情时期,凯宾斯基很少降价,但增加服务内容,比如周末亲子活动,包括餐饮社会化,吸引了大量本地客。

当然,这还远不是两家地理位置同样优越的酒店今天房价截然不同的根本原因。

01

从无品类无品牌,到多品类多品牌

尽管外资品牌从上个世纪80-90年代开始给中国带来了连锁化概念,但在之后的20年里,中国酒店业仍然以大量单体的宾馆、招待所为主流,既无品类也无品牌。

到了2000年初,如家、七天、汉庭、锦江之星们出现了,经济型酒店成为中国酒店业的第一个品类,行业正式进入有品类无品牌时代。

今天,经济型酒店成为国民住宿服务的基座,中端酒店仍在快速扩张中,生活方式及高端精选等有限服务酒店开始崛起,豪华酒店平稳发展,我们正处于一个有品类有品牌的时代。

未来,市场需求只会继续不断细分,旧品类依旧在,新品类的底层逻辑甚至完全有别于传统品类,如电竞酒店、电影酒店、宠物酒店还有剧本杀酒店,都是本地逻辑。

品牌大量出现,消费者心智竞争亦将越发激烈。每个品牌都想建立条件反射,但又非常难摆脱同质化。

02

边界越来越模糊,模型越来越清楚

品类之间边界越来越模糊,而产品模型却越来越清楚。

中端、中高端与经济型的边界不清晰,中端酒店快捷化,而传统高星酒店和新晋中高端酒店在价格上已经没有差异可言。我每次来上海,都是把全季、汉庭、汉庭优佳放在一起搜索比较的;而每次朋友让我推荐北京位置好的星级酒店,我总在纠结是推荐400-600元的建国饭店,还是价格相似的亚朵和希尔顿欢朋

经济型及中端连锁酒店,更多比的是产品模型,而且产品还在上探,到达中高端。

今年遇到个有趣的产品模型,大家看下它的计算逻辑:广州老城区,地上办公区改造,工期129天,总投资900万元,69间房,按96%的出租率、ADR为405元、RevPAR为388元、单房运营成本150元测算,3年收回成本。30平方米的房间只适合睡觉,但功能聚合型的公区达到300平方米,适合像我这样除了睡觉就全时段待在公区办公和社交的客人。全店只有13个员工。

我觉得这是城市中小单体酒店的发展趋势。

03

三巨头:锦江华住与如家,谁比谁更硬?

头部主打的始终还是几款经典产品,而一度时髦的一些新产品,后来大都没声音了。

华住主打汉庭、全季,锦江主打麗枫、维也纳,如家主打如家商旅、和颐。这一点和奈雪的茶、喜茶、麦当劳、肯德基们其实很相似。但也不是说不要做短期时髦产品,因为还是需要不定期吸引一下眼球。这些年,各大巨头一股脑都去拼中端酒店数量和ADR了,不断升级推出很洋气的新品牌。为啥?为了财报好看。

的确,中端酒店消费者增速快,价格弹性小,涨价空间比低端和高端两头都更大。

目前到未来很长一段时期,中端酒店数量及运营能力都是决定巨头财报和估值的最重要的能力之一,当然,最重要的还是单房造价,这是最硬的部分,是华住最像制造业的理由。

04

中美酒店的对比

来自STR的数据显示,过去二十年,美国酒店业供给的年增速是1%。相比之下,我国酒店的年复合增长率在7-10%之间,导致供给过剩,收入一直难以提升。

美国主要城市家庭月收入是1万美元,酒店平均房价是不到100美元,房价/家庭月收入=1%;

我国城镇家庭月收入是6000元,酒店平均房价是200元,房价/家庭月收入=3%。

美国酒店价格是我们的三倍以上。客观说,我国酒店平均房价与美国平均房价的差距明显高于其他消费品。而我国酒店业供给格局从哑铃型到橄榄型变化,人力与租金成本不断上升,后疫情时代,酒店提价空间仍有30%—40%。整体来说,伴随我国产业结构越来越接近美国的模型,无论需求还是供给都将进入缓慢增长阶段。

05

老字号的新机会

“国潮热”的背后,不仅仅是传统文化的出圈,更是中国制造、中国品牌的崛起。

以前,国民品牌的知名度和竞争力都比较低,大家在购买产品时会更倾向于国外品牌。如今随着国货的做大做强,这一情况有了很大转变。国潮也带来了老字号的复兴,字号老,但人心不能老。

老字号的优势是价值观,做人做事做生意的本分。老字号的逻辑是:价值第一,商业其次,买卖厚道,才能长久。

北京刚开了一家便宜坊酒店,离无印良品酒店不远,好评如潮,5.0分表扬的是热情周到的服务。国内类似的老字号很多,还能把私域和新媒体玩得更出彩。中国高端消费者对于中国文化复兴,对于中式精致健康餐饮的渴望挑剔,都是新的机会。

06

国际品牌,亮真本事的时候到了

希尔顿旗下超过5600家选择了特许经营模式,比例高达91%,而绝大部分特许经营酒店都是精选服务和全套房品牌。

希尔顿近期开放了希尔顿花园在华特许经营,在建造的成本与时间做了双重节约,而运营后酒店的溢价能力和持续稳定的经营能力也值得期待。短期内,国际品牌酒店在越是高端的板块,竞争力越强,本土品牌很难撼动。

国际品牌100年来一路摸爬滚打,经历过各种危机、挑战、机遇走出血路,有自己的文化与调性。品牌的积淀,消费者的认可,投资人的认可,全球化扩张的学费不是白交的。尽管如此,本土品牌经过几十年来的学习与实践,以中国人的聪明才智和勤奋(尤其浙江地区),不仅看懂了国际品牌的战略、套路、打法,照搬之后开始形成自身独特的优势和发展思路。

07

本土酒店:想乱拳打死老师傅?

本土酒店有多种流派。

首先是经济型酒店用20年摸爬滚打出来的狼派:他们企业文化有狼性,套路接地气,IT和数字化敢投入,开发力度大,饥饿感爆棚。

房二代+新文旅派:本身是房地产系的科班出身,但迫切需要重生,比狼派更有资源、资本、人才储备甚至耐心。

本土酒店在学习模仿国际品牌的标准化程度,尤其是客房以及大型宴会组织等方面已经可以平视国际。接下来,利用好本地文化复兴、新消费趋势、数字化转型对供应链的改造,虽然短期内很难弯道超车,但是各种流派已经开始跃跃欲试,或者奋力追赶老师傅,或者干脆另辟蹊径。

长期来看,只要坚持守住底线,就有希望走出一片新的天地,为世界带来一股新的中国酒店服务潮流。

08

财大气粗的三巨头与低头深耕的地头蛇

号称全国布局的大连锁,其实也一直有自己的区域集中度,有些区域就是难以破局。

锦江的大头在七天、麗枫、维也纳,华南居多;如家重仓京津冀;华住是华东之王;东呈的优势在两湖和两广。

区域品牌唯一的机会就是在一个地方密集开店超过全国连锁,然后再下沉,切忌年纪轻轻就着急分散布局。

09

我家门口的加油站小哥

城市里的酒店本来就同质化,本质上又是做租金生意的,光靠等着客户上门的床、早餐、会场,价格战一打,利润不断降低。未来除了社会化外包和无人化体验,还要想办法提供附加服务,挖掘隐形需求。就像加油站,服务越来越多,汽修、洗车还有咖啡店;加油小哥每次都不断游说你买燃油宝,夏天促销啤酒,冬天卖火锅底料。

10

城市民宿与乡村民宿,谁能笑到最后

这两年,大城市租金增长幅度超过需求,个别城市因为各种原因开始出台政策限制城市民宿发展,所以出现很多唱衰城市民宿的声音。加上小红书上的各种网红乡村民宿备受追捧,似乎民宿投资已经彻底转向乡村。

我认为,对城市民宿大可不必这么悲观,而对乡村民宿也别盲目乐观。长期看,疫情结束后,国际国内大中城市之间的旅游出行还是可以恢复,更利好城市民宿。那时候,乡村网红民宿躺着赚钱的好日子是不是也要到尽头了?

11

高端酒店餐饮,端着还是放下

餐饮业是6万亿的大赛道,酒店是千亿的赛道,酒店餐饮跨了两边,很是尴尬。

餐饮赛道的竞争激烈难以想象,无论是C端决策的竞争还是供应链效率竞争,2020年,平均每2分钟就有一家餐馆倒下。

酒店投资回报周期长,竞争远没有餐饮惨烈,酒店餐饮更是躲在客房身后,过着无忧无虑的日子……常有听说某些国宾馆或豪华酒店的大厨,信心满满进入社会餐饮赛道,觉得以自己的行业地位自降身段到社会餐饮必定可以横扫江湖,结果大都背离实际市场惨淡收场。其实原因很简单,大酒店出来的厨师已经不接地气了,无论健康食材的采购、造型设计都十分“装逼”,浪费多,成本也高。

投入与产出不搭,期望与结果不搭。不仅没有价格优势,还忽略了店招设计、店面服务,更是不懂私域营销和新媒体,酒店餐饮离“能打”还有很长的路要走。

12

酒店能做好咖啡,但卖不好咖啡

酒店能做好咖啡,但卖不好咖啡,因为流量逻辑根本不对。

酒店是先有住客流量,然后才有围绕住宿延伸出来的餐饮娱乐需求。100多间房的酒店,满打满算,一天内经过大堂咖啡柜台的人次有300,算上外来会客50%,才一共450。这450人次中,有意愿购买一杯咖啡的有10%吗?就算有10%那就是45杯咖啡,看看瑞幸咖啡,一个店一天要卖120杯才保底。

咖啡店开在酒店里,租金被公摊了,成本的确可能低于隔壁的商超,而且做咖啡的人是前台员工兼职,问题是根本卖不出几杯。更何况酒店隔壁便利蜂也卖咖啡,外卖小哥也送咖啡。

酒店能做出好咖啡,但卖不好咖啡,这是商业常识和基本逻辑。

13

数字化,低估还是高估

作为传统行业,酒店业的人容易低估了十年内科技创新带来的价值,同时高估了三年内的价值。真正的数字化需要全行业每一个人的参与。

14

如何再用过去定义未来?

20年来,你的酒店逐步取得了成功,其实和你努力的关系不太大。因为过去20年社会一直在进步,需求在变大,消费增长就在那儿。而你只是做对了这件事儿,但不一定是你做得有多好。而今天虽然功成名就,但你自己早已不再是自己酒店的顾客。

今天顾客的动机、需求、心智、行为已悄然改变。对于未来消费趋势有着深刻洞察的投资人,对那些大街小巷里极度标准化的品牌早已谙熟于心,并有了自己对于未来酒店独特的想法,无论产品模型还是发展模式,都在悄然改变。

未来10年甚至20年的酒店市场,孰优孰劣已不重要,谁大谁小更无所谓,供应链的成本优势固然厉害,但更懂年轻消费者需求的新锐品牌更值得关注!无论如何,请保持年轻的心态!

15

酒店赚钱的两种模式

酒店业总结下来有两种赚钱的模式。

第一种,赚辛苦钱,每一张床铺好,每一道菜做好,每一个客人接待好,适合中高档酒店、民宿。

第二种,赚连锁化、规模化、标准化、数字化的钱,低成本决定低价,从成本提高效益,适合科技行业跨界来赋能。

最后,酒店行业要回归本质,为大多数人服务。

“Everyday, Everyone, Affordable。”这个在餐饮业颠簸不破的原理,同样适合酒店业,尤其对于那些想努力活下来的创业者。做餐饮要先活下来,只要瞄准大众市场即可。但做酒店要活,“枪口”要略微抬高半寸,瞄准大众市场中的高频刚需一族,流量就不用太担心了。连锁酒店和快餐一样,都不可以靠单品打天下。快餐的本质是刚需、低价、高频,但谁会每天都去同一家快餐店吃同样的食品?所以,早期靠单品打出名气的品牌都在不断推出新品牌做加法,提高利润。认认真真持续做好一家单体酒店,很有可能比加盟更赚钱。

相对餐饮而言,酒店这个行当的经营难度不大,标准化程度更高,经营风险小,学习门槛也不高,只要认真抓住本质,坚持三五年,就能好好活下去。

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王京
王京

环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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