王健林的脸,被环球影城打肿了

功夫财经 柳展雄 2021-10-18 15:29

国内要打造人们爱玩、商业爆火的本土主题乐园,还有很长的路要走。

前段时间,北京环球影城爆火,不知道大家去玩了没有。

现在环球影城火爆到啥程度?9月14日,游乐园正式开启预售票,开售半小时内,门票抢光。9月20日中秋节假期正式开园,根据携程数据,当日门票在1分钟内售罄;3分钟,门票预定数破万;30分钟,环球影城大酒店开园房间售空。

你在工作日去玩,避开人流高峰期,还是人多,游玩项目排队仍超1小时。迪士尼开业多年了,也是排队难,玩过的人都调侃“排队3小时,体验5分钟”。别说游客累,游乐园的工作人员都累趴了。

1

冷清的本土游乐园

与之相比,国内本土游乐园冷冷清清。90年代中国主题公园爆发式增长,1989年底有30多个,1993年初增长到600多个,到1996年底发展到1730多个。

到了2000年后,陷入颓势,只剩下“方特”“长隆”几个品牌,目前国内70%的主题乐园亏损,20%持平,只有10%能够盈利。业界有实力的企业家也想复制迪士尼那样的传奇,但无一例外没成功,基本上投资立项的时候,雄心万丈,号称打造“中国版迪士尼”,开业落地之后,灰溜溜匿了。

连地产大佬王健林,都栽在这上面。2016年上海迪士尼即将开业的时候,王健林宣传自家的万达乐园,扬言万达乐园肯定能超越迪士尼,让迪士尼20年内无法盈利。结果,上海迪士尼开业当年就实现了盈利。

反过来瞧瞧王健林自己,仅仅一年后,万达就陷入资金困境,经营不善,13个文旅主题乐园项目91%的股权卖给了融创中国。

再回顾下,那句“万达乐园会让迪士尼20年内无法盈利”,简直是王健林的黑历史啊。

平心而论,国内本土游乐园并不差,硬件设施齐全,商业服务完善,票价也便宜。要说上海迪士尼有多么好,也不见得,槽点一大堆。

在硬件设施方面,上海迪士尼设施老化,墙皮被抠破,装饰被扯掉,栏杆被掰断,园区也不维修。在服务态度方面,工作人员态度恶劣。

对游客爱理不理的属于常规操作,当面Diss、破口大骂游客的都不在少数,活力充沛、微笑服务的只存在于童话当中。有时候甚至要园区广播提醒,现场工作人员不许玩手机,开小差。

论硬件,硬件不行,论服务,服务不行,圈钱倒是挺在行。专享商店优惠卡,卡内折扣逐年缩水,却越卖越贵。

但是生意照样爆红,游客潮水般涌来,在迪士尼一天通常只能玩三四个项目,而长隆人流量稀少,排队不花时间,一天基本可以玩完全部,一个过山车都可以坐三四回。

说实在的,真要单纯玩,国内本土游乐园也不差,可为啥还是没人气?原因很简单,迪士尼、环球影城本质上不是单纯玩的地方,国外主题公园的核心产品,是它的文化体验。

2

餐饮业的是非成败

在讲游乐园产业之前,先来讲讲餐饮,因为之前中国餐饮行业经历了同样的失败。

1990年代麦当劳、肯德基、加州牛肉面等洋快餐刚进入中国的时候,本土餐饮业感受到危机,进行市场调研,进行改进。

大家认为,中餐的食物没有品控,洋快餐在食品质量、卫生、烹饪模式标准化。

行,中餐行业改;

大家认为,肯德基服务态度好,服务员亲切友善。

行,中餐行业改;

大家认为,中餐企业多为家族运营模式,缺乏系统性的现代管理方法。

行,中餐行业改。

本土餐饮业痛定思痛,转型适应市场,最后出现了几家优秀企业,其中上海品牌荣华鸡,总经理李玉才亲自跑到北京最繁华的东四肯德基门店,学习经验,师夷长技以制夷。

荣华鸡打响名气,一度迫使肯德基降价,总经理放话要跟洋快餐竞争到底,“无论肯德基开到哪里,我们都将在它的隔壁开一家荣华烤鸡店。”

连《人民日报》都关注到了,觉得本土品牌有希望,发文报道,那篇文章的标题叫《斗鸡上海滩》。

你说你没吃过荣华鸡,这就对了,因为荣华鸡最后还是落败,退出市场,非常可惜。同时期还有几家对标麦当劳、肯德基的本土餐饮品牌无一例外地输了。

业界复盘洋快餐为什么能赢,最后得出结论:消费者吃的不是食物,而是文化体验。

1990年代的中国人想体验美国文化,沾沾“洋气”,可行性最高的办法就是吃一顿洋快餐。清华大学网红教师、通识课“舌尖上的社会学”的开设者王程韡回忆,年轻时去吃加州牛肉。

虽然他觉得那家店售卖的牛肉面味道好不到哪去,但他和他的同学们一定要去体验一次,津津乐道于店内高级的装潢,特别是在落地玻璃窗前吃面的某种莫名的优越感。

“我百分之百确定他们中没有任何人去过美国,但通过电视大家都知道了那个地方是‘天堂’也是‘地狱’,是一个一般人去不到的地方。食物本身是否具有异域风情已经不重要,只要招牌上有‘美国’两个字就够了。”

有钱人去肯德基的心态:反正要花钱,不如尝鲜,试试西餐。

没钱人去肯德基的心态:咬咬牙积攒点钱,去搓一顿,犒劳下自己。

当时物价,肯德基的一个汉堡套餐,相当于北京上海普通工薪阶层两天的工资,但是顾客觉得,在一个高端、时尚的餐厅里用餐,这价格不过分。

3

世有迪士尼在逃公主,而无长隆在逃公主

今天的迪士尼环球影城,就是以前的肯德基麦当劳,面向中国人的文化产品。

迪士尼刚进中国的时候,业界在谈上海迪士尼会不会起到鲶鱼效应,刺激本国的同行发展。这搞错了方向,迪士尼不是普通的商业,它卖的是背后的文化IP,最早的麦当劳,卖的也不是汉堡,而是背后的美式文化体验。长隆方特的竞争对手不是迪士尼,而是美国的普通游乐园,比如六旗山乐园。

而当年迪士尼创始人正是在普通游乐园的包围中,闯出一条生路。20世纪四五十年代,美国常见的游乐园平平无奇,就是过山车+马戏团动物表演,沃尔特·迪士尼进入这个行业,注入灵魂。

工作人员扮演米老鼠、唐老鸭,房子盖成旧日小镇,迪士尼知道不仅孩子需要童话梦想,大人也需要。网上曾一度火热过“迪士尼在逃公主”,成年女性打扮成灰姑娘、白雪公主,乐此不疲。但是国内本土游乐园没法整出花样,难道要整个长隆在逃公主?

环球影城也是造梦的地方,哈利波特等经典影视IP,都属于它家环球影业的。随便浏览下小红书,时下最火热的是霍格沃茨学院打扮,身穿巫师袍裙子,手挥魔杖,在环球影城的霍格沃茨城堡前拍照打卡。

除了哈利波特外,人们还可以体验其他影视文化场景,在变形金刚项目里“保卫火种源”,在“侏罗纪大冒险”里被霸王龙追逐。休息时间,去《功夫熊猫》主题的面馆吃饭,全程沉浸式体验。

如果只是普通的玩乐,在家附近玩玩游乐场就行了,但要独特的体验,只能专门去北京,去通州的环球影城。9月20日以来,北京游客仅占开园第一个月内门票的四成,大部分门票由外地游客买走。

根据预计,十一假期来北京环球影城打卡的游客,人均消费在3300元左右;而在非黄金周时段,人均消费预计在2500元左右。有分析称,每年游客可以达到1500万人次~3000万人次,年收入预估是150亿元到300亿元,妥妥的赚钱机器。

有的国内游乐园企业老板认为环球影城只是昙花一现,过几个月,热度就降下去。当年上海迪士尼刚开业那会,也是这么说的,结果到现在,大家仍愿意花钱排长队。

长隆搞个花车、烟花表演,人们只是觉得好看,仅此而已。但是,迪士尼搞花车、烟花表演,置身童话世界的气氛感立马就有了。

迪士尼乐园、环球影城其实是文化IP的衍生产物,国内大多主题乐园因为种种原因,都是先有乐园,再打造IP,于是乎,运营过程颇为混乱。

跟熊出没几个动画品牌签合作,抓来就用,放几个毛绒玩具、印一些卡通形象,非常生硬。IP的打造,是一个长期的过程,需要不断运营,才能呈现出主题乐园的气氛感。

像地产大佬王健林根本没想过文化娱乐产品,他还是按照做商业房地产的思维来做万达乐园,以为盖几座漂亮房子就够了,结果一败涂地。

大众要的并不是简单的玩耍,而是文化体验。环球影城开业之前,就屡屡上了微博话题热搜,“威震天耍嘴皮子”视频传得到处都是。变形金刚,80后一代人的经典记忆,又重新回来了。王健林堆再多钱,也做不出这种效果。

迪士尼为了与时代同步,收购星球大战这样的新IP,不断创造新鲜感,2019年,美国奥兰多迪士尼乐园推出了《星球大战》园区。日本的环球影城跟《进击的巨人》《鬼灭之刃》等流行动漫合作,创造相关主题的游乐项目。这种换代更新,塑造出乐园永远不会落幕的形象。

国内要打造人们爱玩、商业爆火的本土主题乐园,还有很长的路要走。

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