“白菜价”的锅不能全让疫情背,航司们该准备战斗了

环球旅讯 环球旅讯 2021-10-19 08:00

航司可以从哪些方面建立差异化认知?

*本文作者周博系资深民航从业者,从事民航服务营销工作十余年,曾就职于深圳航空、华夏航空,负责服务管理、用户管理、辅营管理等相关工作。

【环球旅讯】去年疫情暴发以来,大多数民航从业者都在黑暗中等待黎明,总是告诉自己黑暗总将过去,疫情终将被战胜,终将回到2019年那个疫情尚未来临前的美好岁月。

但是今年至今此起彼伏的国内疫情,和持续不断波动的国际形势,无疑给所有人泼了一盆冷水,美好的岁月还能回来吗?哪怕是最乐观的咨询机构也把民航客运市场恢复至疫情前水平的时间定在2025年。

怎样活过冬天?

这是眼下所有民航从业人员不得不面对的问题,鸵鸟心态已经无法继续。各航司年中报显示,2021上半年亏损虽略有收窄,但是各上市航司合计依旧是百亿元规模的亏损——这还没赶上7月“南京”、9月“福建”疫情事件。 

刚刚过去的“十一”黄金周,航空旅客同比2020年下降29.9%,同比2019年下降27.4%,今年的航空淡季从未走远,相信全年下来民航业亏损依旧高企。

“放弃幻想,准备战斗。”

这是疫情以来出现得最多一句话,而现在这句话必须送给全体民航从业者,不能继续等待老天爷的垂青,物竞天择、适者生存,天助自助者,民航人必须正视现在经营环境,审视调整既有的经营方略,才能坚持到春天的到来。

既然要面对、调整,就要明白疫情对于行业到底意味着什么?从本质上来说,疫情的反复性与政策的不确定性,大大改变了航空出行市场中的供需结构,整体趋势由增速放缓变成需求严重不足。

国内这几年一直在说的供给侧结构性改革,航空出行市场也在经历。其中,旅客出行增速从2017年的8.74% 降到2019年5.09%,而因为航空产品同质化严重这一特点,票价呈下滑趋势也不是新闻,单一通过增加航线供给的方式在2019年前就已经渐渐不符合时代发展的需要,全民航的平均利润率从持续多年的10%以上,在2019年下降到了8.2%。而疫情瞬间加速了这个过程,2020年国内民航旅客量同比下滑近50%,全民航进入亏损时代。

在航空出行市场供需发生结构性变化以后,航空产品高度同质化的问题更加凸显。去年疫情之后,国内机票价格一路下滑,屡次出现“白菜价”,这无疑是一种恶性竞争,对于整个行业是一种伤害,在目前的环境下貌似无可奈何。但如果把“白菜价”的责任全部归咎于疫情,那就略显不公平,疫情前淡季的“白菜价”也是屡见不鲜,本质就是产品同质化。除了价格差异外,目前旅客根本没法认知国航与南航有本质的区别。你觉得有区别吗?我看不出来。

经济学常识告诉我们,在需求不足的情况下提升单位价格是维持整体收益的唯一方式,那么如何扭转机票“白菜价”就变成当务之急。

首先按照祖传秘方,必须是“联营”提价。不要不好意思承认,这种措施在市场竞争中是稀松平常的手段。只是前有反垄断法,后有高铁等跨行业竞争,再加上处于信息极大流通的互联网时代,这个手段的效果早已大不如前。

既然如此,我们就需要正视产品同质化的问题,迎难而上。只有解决同质化问题,行业才能赚到应该获取的收益。那为何国内航空产品高度同质化呢?我认为有以下几个原因。

其一,旅客属性。原有民航客群的主要属性为社会精英群体,他们对于服务品质的诉求高于价格诉求,大而全的服务模式是该类人群的首选诉求。

其二,管理理念。民航管理理念中的公共服务属性与个性化服务属性长期混淆,将很多非必需服务纳入了公共服务板块,造成了民航服务种类的相对局限。

其三,科技水平。原有的科技水平限制了行业提供差异化产品的可能,在移动互联网时代依然很难高效便捷地为不同旅客提供个性化服务。

解决同质化问题的方式,我在去年就提出应该大力推进民航差异化服务发展。经过一年的工作实践,我发现不只是越来越多的航司、机场开始跟进,更重要的是民航局在中秋节前提出的“促进民航恢复发展的六方面对策”也将差异化服务作为了重要手段之一。

既然整个民航业都想要推进差异化服务,具体应该建立哪些认知或采用哪些手段?我这里分享几个想法,抛砖引玉。

其一,差异化服务的本质是承认旅客及其需求的差异化。

在这个时代,航司的消费群体早已变成了普罗大众,而非只是金字塔顶端的精英群体。2019年,国内民航运送旅客6.6亿人次,人均乘机频次不足1人次,行业每年新增旅客大致在5千万至8千万之间,客户组成也逐步转变成为对性价比要求更高的90后与00后,同时新增用户的40%集中在三线以下城市。

更多元的用户,对服务产品的需求千差万别,有的需要高品质,有的需要低价格,一千个旅客有一千种需求,如何根据旅客需求设计与管理产品,也许这才是未来真正的收益管理:不是舱位管理,而是需求管理。我相信目前收益体系下的多等级舱位一定会迎来一次重大变革,从原有的价格管理与库存管理,向服务产品转变,一座一产品的时代将会到来。

其二,差异化服务的前提是认知革新。

中国社会的高速发展带来的改变太多,尤其对于相对传统的民航业而言。也许国际民航享受了上百年的稳步向前发展,而中国近30年跳跃式发展要求民航从业者要快速革新认知。行业30年来建立的“高大上”服务就是好服务的认知,在当前的时代背景下必须改变,真正好的服务不是“高大上”,而是个性化满足不同消费群体。

其三,差异化服务的方式一定是O2O。

差异化服务需要充分利用现有的互联网技术与平台,从而实现旅客精准分析与高效触达,提高整体服务效率。但互联网高速发展的同时我们往往会忽略线下服务的重要性,民航业拥有最完善服务链条管理与多服务触达场景,我们绝不可能丢掉行业传统优势。

有关研究显示,在机场与客舱等相对封闭与直接触达旅客的场景,平均旅客接触时长超过2小时,航司可以通过提供旅客更多的差异化服务或产品,从而赚到机票以外的超额利润。比如,目前很多航司开始推进行李差异化业务,在这过程中需要通过信息技术解决旅客便捷支付、航司与机场财务结算等问题,也离不开地面服务人员的落实与配合,本质上是在特定服务场景里利用技术与人产生良好的互动创造新的产品。这也就亟需对行业有专业理解与认知的服务解决方案提供商,一方面提供航空服务专业化信息技术,另一方面提供专业的服务保障能力。

以上是我这几年来通过实践航司行李差异化、选座差异化等项目积攒的一些浅薄见解,欢迎大家与我交流,我与大家一起守望黎明。

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