Booking、Expedia等OTA巨头纷纷加大营销,把握复苏势头

四大在线旅游公司Q2的营销费用均翻倍。

环球旅讯】随着旅游业的持续复苏,各大OTA都在仔细考量营销策略,以保持今年第二季度的增长势头。

Booking集团、Expedia集团和Airbnb根据现有顾客基数进行营销投资,力求将钱花在刀刃上。

因此,两大OTA巨头分别对其旗舰子品牌Booking.com和Expedia进行了多渠道绩效营销投资。

另一方面,Airbnb通常依靠公关和口碑进行营销,凭借自身品牌力量掌控着大量的直接流量。2021年初,Airbnb发起了最近五年来最大的品牌营销活动“Made possible by hosts”(奇迹,由房东创造)。

该活动的核心是房东,目的是随着各国放松旅行限制、游客需求增长,鼓励更多的房东通过Airbnb的平台出租自己的房源。

纷纷加大营销投入

今年第二季度,Booking集团的营销支出相比第一季度翻了一倍,达到9.88亿美元,相比2019年同期减少了29%。

Booking集团CEO Glenn Fogel在财报电话会议上说,今年Q2客户的直接预订比例比疫情前同期更高,但同时,Booking绩效营销渠道的投资回报率也很好,未来将继续利用这一优势。

虽然营销投入环比增加,Booking集团表示,它也在继续通过Genius忠诚度计划和数字、社交等其它渠道来驱动价值增长。Booking集团希望吸引更多流量,提升品牌知名度。

今年4月份,Booking.com在美国推出了推出了数字活动“回归旅行”(Back to Travel),5月推广至英国。Booking集团表示,未来还会发起类似活动,为旅客提供旅行信用积分。

今年第二季度,Expedia集团的总预订量超过208亿美元,比去年同期增长了6.7倍,恢复到疫情前水平的74%。第二季度销售和营销投入总额接近12亿美元,同比增长了3.2倍。

Expedia集团表示,其长期目标是提升品牌认知度,加大品牌营销力度,与顾客建立长期关系,不过绩效营销仍充满不确定性。

作为战略的一部分,Expedia集团今年5月份任命Jon Gieselman为品牌总裁。Gieselman此前是苹果公司的营销负责人。

Expedia集团表示,其第三季度的营销支出将进一步缩小与疫情之前的差距。

当美国OTA巨头再次将营销策略拓展至全球之时,携程仍聚焦于国内市场。

今年第二季度,携程销售及营销费用为2.17亿美元,同比上升112%,环比上升47%。

品牌or房东?

当Booking.com和Expedia在大肆宣传品牌时,Airbnb还在收割“Made possible by hosts”活动的红利。

Airbnb表示,该活动带来的流量、新增预订用户和品牌喜爱度令人备受鼓舞。

根据Airbnb今年第二季度的财报数据,其营销投入为3.15亿美元,同比增长了175%。

Airbnb的关注点不仅在于吸引潜在新房东,而且在于技术升级。5月24日,Airbnb宣布对其产品和服务进行了100多项升级。2021年上半年,Airbnb全面提升服务,从网站和App到社区支持和政策,都进行了升级,同时开发了新产品功能,满足旅客不断变化的需求,为房东降低门槛。

随着获取用户心智、抢夺房东和房源之战的开始,Airbnb将不得不直面OTA竞争对手。

Expedia旗下短租平台Vrbo已经启动了Fast Start,目前吸引了数千名房东。

*本文参考资料来自Phocuswire 

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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