你的酒店，靠数字化能逆袭吗？

【环球旅讯】一支估值仅3.5亿美金的NBA弱旅如何逆袭成为NBA总冠军？

你可能会问，开篇这个问题跟我今天讨论的旅游业数字化转型到底有什么关系？且听我说。

2010年，硅谷风投基金KPCB合伙人乔·拉科布为金州勇士队投资4.5亿美金并设下五年内赢下NBA总冠军的目标，当时有人认为这注定是一笔失败的投资。

拉科布实现目标的路径也十分大胆，他把硅谷风投那套信奉数据的哲学带到了一支球队：球员无论是日常的休息、饮食、训练，还是上场时的战略部署、出手时机、投球设计，都通过数据追踪分析来调整模型，最终量化形成动态最佳的方案。

举个例子，拉科布将SportUV和MOCAP Analytics引入球场，SportUV是球员追踪分析系统，经过场边多组摄像机记录球员在场上的表现并转化成数据；MOCAP Analytics则通过AI学习把SportUV的生成的原始数据进行模拟演绎。最终实现球员在场上的一举一动都能最大程度地利用数据来纠偏。

大数据指出，一直以来球员标志性的“扣篮”并不是一种最优的打法，三分球才是制胜关键。拉科布在2014年把NBA职业生涯三分球命中率达到45.4%的史蒂夫·科尔聘为勇士队的主教练，全队以近乎All in的姿态挑战三分球。

2015年6月，勇士队捧回了自1974-75赛季以来的第一次NBA总冠军。《华尔街日报》称勇士队引领了“一种还没有人知道该如何击败的篮球风格”。如今，每一支NBA球队都至少有一名数据分析师，大数据在NBA的重要不言而喻。

环球旅讯旗下课程平台工匠1课把【高管数字公开课】首期课程设置在亚朵·虎扑篮球酒店，背后的用意就在于此：酒店和打篮球一样，核心都是人，但驱动一家酒店变得更好的手段和方式，已不是模棱两可的经验，而是实战沉淀的精确数字和背后系列的技术应用；数字化转型，于各行各业均有普适性。

今年2月，国务院国资委印发了《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》指出，要加强对标，着力夯实数字化转型基础；运用5G、云计算、人工智能、数字孪生新一代信息技术，建设敏捷高效可复用的新一代数字技术基础设施，为业务数字化创新提供高效数据及一体化服务支撑。在市场环境和国家政策的双重推动下，企业数字化转型迎来新的发展机遇。

聚焦到酒旅领域，工匠1课首期课程一半学员来自央企和地方国企，足见其对数字化转型的迫切。这是一场自上而下的底层逻辑的变革，因此我们要重申的是：酒店为何需要数字化转型，所有的酒店当前都需要数字化转型吗？ 

01

酒店本质没变，但产品和服务该变了

酒店的本质是住宿，无论是过去50年还是未来50年，这个本质都不会发生变化。如果把零售中常讲的人-货-场放到酒店中来看，很容易看到这个链条在酒店领域的割裂。

变化最大的是“人”，对酒店来说一是消费者，二是酒店员工。其中消费者的变化最大，无论是消费升级还是分层，无论是商旅还是度假，消费者对于旅行体验的期望值不断提升，对住宿产品的多样性和品质的挑剔以有对高端化的追求，已不可同日而语。

而在消费者感知不强烈的运营后台，酒店员工的变化也在加剧，主要是用工成本的不断攀升和年轻员工对酒店行业重复、低端动作的排斥。

变化比较明显的是“场”，最直接就是OTA，几家大平台占据了从搜索到预订的住前的线上场景，通过向前进行内容生产，向后入股PMS和自建酒店品牌，渗透到产业最核心的住中线下环节。

变化最不明显的是“货”，即住宿产品。全国40多万家标准化酒店（不含非标），市场体量号称几万亿，看似大而全，新生品牌近年来也多到令人眼花缭乱，但基础用户体验、效率、业主满意度、员工幸福感、品牌认识等维度和市场体量相去甚远。

以我最近亲身体验和耳闻的案例为例——

1）入住一家高端酒店，早上8点被敲门声吵醒，穿衣下床开门，结果是问“您要不要洗衣”，没好气地关门不到10分钟又听到敲门声，开门发现是酒店因为刚刚的敲门而送果盘致歉；晚上5点正在客房内写作，听到敲门声，开门一看是并不需要的开夜床服务……国际酒店传承了几十年的SOP，在中国一般都不再有实际价值，有些反而变成骚扰。

2）某天入住了号称全球百强之一的酒店品牌，客房满是异味，勉强住下，400元一晚上打死了4只蚊子，相当于一只蚊子100元。

对于常住酒店的人来讲，上述的案例不会是个例。那么对于酒店来说，该怎么变？

02

酒店数字化转型的本质

从趋势来看，未来酒店发展有值得关注的两极：

1）高端化，指以设计感和个性化服务为卖点的全服务酒店，这类酒店所在的城市典型代表为三亚；

2）效率化，指以效率为卖点的有限服务酒店，这类酒店所在的城市典型代表为深圳。

对于前者，酒店要做加法，酒店里看不到张牙舞爪的科技，数字化成为后端运营的DNA，解放更多人力提供令人难忘的充满温度的个性化服务；至于后者，酒店要做减法，科技赋能，更多的自动化和智能化，自始至终线上线下流畅自如，住宿效率极高，过程中绝对没有不必要的打扰。

对于不同的酒店来说，数字化的手段和目的都有不同，但最终都是要在降本增效的同时，将个性化体验做到极致。

毋容置疑，连锁化加速是未来五年酒店业的主旋律，只有先做好标准化和规模化，才能让“外强中干”的中国酒店业得到真正长足的发展，而不是长期被房地产或者其他势力裹挟着，被动地发展。

对于头部连锁来说，数字化转型是超级马拉松，是必然，是未来。头部几家酒店集团都是冲着万店规模甚至国际化去的，只有不断提高核心竞争力，做大的同时做强，才能笑到最后，平视甚至傲视国际巨头。

对于腰部连锁来说，数字化转型是焦虑，是抉择，是当下的痛苦。要追上头部企业肯定太理想化，但在这一轮里争取别掉队，还是先练好内功，找到自己和巨头的差异化定位。要知道，国内市场这么大，总有巨头们不擅长的区域。毕竟，有的酒店集团连内部各部分的系统都是割裂的，虽然财大气粗，但集团层面想看个实时收入数据都是T+3，多尴尬；核心的收益管理软件也是杀鸡用牛刀，不好使，这些都不变革哪有未来呢？

对于尾部小企业以及大量的单体酒店来说，数字化转型是理想，但不具备现实意义。单体酒店们可以采取抱大腿的模式，用拿来主义把小生意做好，活得好、活得长，给巨头们看看。

03

从小场景开始解构

酒店是一个复杂的场景，酒店数字化转型的一个庞大的命题，不妨试着从一些小的场景开始思考数字化应该是什么，应该怎么做。

在首期课程第一天课后，部分兴致盎然的学员在酒店大堂喝起了啤酒，并争论起“高端酒店的客房小冰箱（小酒吧）场景到底该怎么做”的议题。

这些年，一些高端酒店确实感受到客房小冰箱存在的意义和价值正在流失。固定的保质期控制成本、库存成本、核算成本等本来就让酒店感到困惑，加上小冰箱的收入仍少得可怜，外界“人房比”和“重坪效”的思维又大军压境，“互联网+”的思维充斥了这个行业，使得去掉客房小冰箱改为小程序购买似乎成了高星酒店的一个潮流。

不过从结果来看，高端酒店上速的动作看似拥抱了趋势，但收入并没有明显提高；而香格里拉、丽思卡尔顿和华尔道夫们并没有取消这个产品和流程，而取消掉小冰箱的酒店却开始受到部分老客人的质疑：“没有了小冰箱，你还叫高端酒店吗？”

于是一些高星酒店开始反思：这么做真的好吗？对品牌有没有伤害？ 

有人说，做不做小冰箱，关乎高端酒店的定位、客人画像和诉求。收入固然重要，业主也要回报，但既然选择高端酒店，就选择了一个慢跑的和优雅的赛道，这个赛道更重品牌，更重用户体验，更重长期回报，而短期收入永远是其次的。

这个论点不一定就是正确的，相信还有一些辩论空间。除了小冰箱，酒店业还存在很多值得深入探讨和争论的话题，尤其在数字化变革的当下，比如：

1）对员工的人性化与对客人的人性化的矛盾？

2）一切不围绕收益管理、GOP的数字化转型都是耍流氓？

3）员工离职账号的关闭需要多少时间成本？

4）什么叫会员？为什么一定要做会员？

最后分享一位学员讲的笑话。曾经有个房地产老板和酒店老板聊天，酒店老板说：

“当年我卖1000元/间夜的时候，你的地价才不到1000元/平方米，你看现在，你是我的多少倍？”

这个笑话里，你听出了什么？

6月19日-20日，工匠1课【高管数字公开课】第二模块即将开班，本期将聚焦“数字化运营”，仅余少量名额，扫描二维码，与酒旅学友一起，畅谈行业数字化转型！