微信、携程布局,旅游品牌借势,内容营销的红利还有多少?

环球旅讯 环球旅讯 2021-06-01 18:54

内容营销,可能是旅游企业的“天然沃壤”,但还得再施施肥。

【环球旅讯】伴随社交媒体的兴起,内容产业蒸蒸日上,从媒介和形式都为内容营销提供了更多选择。旅游行业里从马蜂窝、小红书、微信、抖音,再到携程,都想借内容营销深挖渠道这块“蛋糕”,推动消费者完成种草到拔草的过程,内容营销日渐成为更多企业关注的选择。

依托内容,旅游业也有了不靠资本、不靠传统路径的商业力量。无论是通过借助内容营销平台还是自身创造内容生态,最终都是为了留住旧流量、带来新流量,将流量转化为交易,变成一门好生意。

内容营销无疑正在成为具有影响力的商业议题之一。

不过,旅游品牌的流量饥渴,靠内容营销能解决吗?5月27日,恐龙园集团首席创意官兼副总裁虞炳,新西兰旅游局大中华区市场营销经理朱晓雯,携程集团副总裁孙天旭、携程战略研究院中心副主任张致宁、微信市场部高级经理兼微信欢迎联盟负责人Henry Peng做客旅讯Live,对上述话题进行了探讨,本次活动由环球旅讯首席商务官王京主持。

01

驱动商业、沉淀品牌,内容营销需要精准触达用户

伴随消费升级,企业越来越开始注重从种草到拔草这一进程,希望通过向读者输送其喜闻乐见的内容,培养兴趣,扶植好感,最终变成自己的消费者。

具体到旅游业,不仅有小红书、抖音、微信、快手等专业的内容平台,也有携程等旅游交易平台,先后加大了在内容营销方面的投入。内容推动业务发展的模式带给企业更多新的可能,对于他们而言内容营销也有着不同的意义。

虞炳认为,内容营销说到底还是要卖货。传统意义上的营销就是为销售货物而存在,随后发展起来的内容营销,主要目的是要实现更精准的销售,通过内容助力企业实现商业价值。

很自然地,Henry Peng接下来就会强调,内容营销最大的特点就是针对不同的用户呈现不一定相同的内容,更精准地触达用户,在内容与用户之间进行匹配。现在,个性化推荐几乎可以说是每一款互联网产品的标配,但这里用到的算法推荐、千人千面,本质上还是要服务于打动用户这一目标。

抛开内容营销的商业特性,也有业界人士认为内容是品牌建设的根基。正像朱晓雯所说,内容营销对于新西兰旅游局而言就是长期的品牌建设工作。

对于将深耕内容作为重要战略的携程,内容营销另有一番深意:张致宁指出,携程正从过去的纯交易型平台向“内容+交易”型平台转变,内容充当了中枢的角色,一端连接目的地风土人情和商户产品,一端是有待激发的用户的旅行需求,因此有了“帮助商家实现内容变现”的目标。

由此可见,进入21世纪,内容不仅是一种营销手段,更是一种品牌战略思维。内容建设也不再是企业某个部门的任务,而是一项整体工程,需要产品、销售甚至IT算法等各部门协同发力,以消费者为核心,共同生产打动人心的优质内容,从而实现企业和产品与消费者的深度连接。

02

内容营销需要迈过“优质内容”和“契合平台”的坎

全民自媒体时代,内容生产的门槛正在消失。更多内容营销者参与进来,但旅游业的内容沉淀从来不是易事。

虞炳认为,一方面,内容本身就是一个大课题。“快消”化的内容能带来即时的满足,但用户看完即走,于是内容的影响力也就流于表面,如何创造精品内容实现聚拢效应,难度相当大。此外,再好的内容还要加上一个能帮助内容更广、更深进行传播的平台,这个平台跟品牌方要有相对一致的目标和价值群体,又或是战略发展格局相通,品牌方还要不断创作更有创意的内容,才能适应平台,并且共同推动流量提升,实现从种草到拔草的渠道价值。

朱晓雯指出,说到内容营销,当前挑战主要表现在如何保证优质内容的数量。从微博到微信公众号、抖音、小红书到微信视频号,传播的平台越来越多,这就要求不仅要有好的内容,还要保证团队能源源不断在这些平台上输出适配这些平台的好内容。另外,新西兰旅游局有很多内容来自总部,但每个国家的消费者对内容的需求是有差别的,媒体环境也不完全相同,因此,如何保证生产出来的内容也能打动中国消费者,就是他们一项重要工作。

不管怎样,生产优质内容,为品牌吸引更多粉丝,几乎成为所有品牌的共识。基于此,Henry Peng也建议,企业的内容要根据用户需求出发点去准备,针对不同平台的群体生产差异化内容。

值得一提的是,破圈的内容往往自带传播点。渠道变化、触点增多,在看似复杂和多元的背景下,旅游类企业们也在内容营销方面开始采取不同的打法。

例如恐龙园集团选择与其他内容平台合作,希望借助专业的人、专业的平台,共同做出专业的事。“恐龙园打造的每一款产品针对的目标群体也不一样,这就需要找到和产品本身气质相吻合的内容平台,从内容调性、运营规则、用户偏好、用户兴趣和体验入手,找到与品牌诉求相结合的创意点,再去做内容营销。”虞炳指出。

新西兰旅游局也采取了组合模式,不仅安排了专门的内容营销人员,也跟外部专业的内容运营代理公司合作。朱晓雯介绍,代理公司的行业外视角会带来更多的灵感,他们专业的技能可以帮助新西兰旅游局完成粉丝的维护、运营等方面工作。

03

奔跑中的内容平台,开放流量、曝光支持

海量内容的时代,也预示着更多内容平台的产生或转型。向“内容化”转型的携程已经成为这其中的一员。孙天旭介绍,携程于今年3月29号正式发布携程星球号产品,4月29号星球号频道正式上线,150个旅行垂类商家和生态链上的伙伴参与到首批星球号体验当中。

以刚刚结束的“520活动”为例,孙天旭告诉我们,有10多个星球号的品牌参与了这场粉丝互动,该次直播间的流量、粉丝上涨的数据这两项大约达到同业平台的10倍,跟其他内容平台相比也有1.5-3倍的数量。数据背后是携程向商家开放的交叉流量:在携程完成机票、火车票预订的这部分精准流量,会跟目的地或者目的地相关品牌形成交叉流量,“携程把这部分流量开放出来,就会让商家的相关运营活动取得更精准的效果。”

供应链厚,流量精准,是携程切入旅游内容的利器。根据携程官方数据,截至2020年底,携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平,年内APP中内容型流量占比增长100%,信息流的访问时长较年初也增长超过200%。

“在刚刚过去的五一,携程的内容用户占比已达到40%。”孙天旭指出,像携程与长隆度假区共同发布的长隆星球号,从1月份测试上线至今,浏览了长隆内容的用户中,22%的人最终在携程站内实现交易。

微信视频号的影响力也在旅游企业中快速崛起。Henry Peng讲到,视频号本身就是基于微信强大社交生态的基础上衍生的新功能,建议旅游企业结合好自有微信生态体系比如公众号等。

“视频号希望成为品牌的新名片。” Henry Peng指出,微信视频号可以与公众号打通,“原来微信公众号中有很多视频承载的内容,现在可以用视频号来承载视频内容的传播。”

无论是携程还是微信视频号,本质都是通过自有渠道将内容传输给用户。对于商家或品牌,都是期望通过这两家平台型的企业完成公域流量转化为私域流量沉淀,再至转化的闭环。

04

内容营销还有更多期许、可能

拜社交媒体所赐,以及信息流通的变革,UGC、PGC、KOC以及KOL这些在内容营销圈红极一时的概念轮番登场,不断发生新的变化。

与其研究这些不断变化的概念,虞炳认为,本质还是要研究当下用户的消费习惯和消费心理,“未来无论是在内容端还是在营销端,关注用户才是重点,而不是定性为只有KOL或者KOC才能做。”

朱晓雯也指出,无论是UGC还是PGC,KOL还是KOC,它们彼此不是互相替代的关系,而是共同构成内容的矩阵。“不同的生产者,生产出来的内容的调性是不一样的,满足的受众的需求也不一样。”

对此,孙天旭的看法是,在内容营销过程中要综合各个方面、匹配不同的节奏,并且在不同的时间段内选择不同的方式。“日常运营时可以根据品牌自己的情况,根据每个时段推广的产品和本身线下运营的一些活动来匹配。最近暑期快到了,携程在研究一些亲子品牌时会调取平台用户的留言,UGC当中沉淀的故事可能会触发下一阶段暑期产品的定位,这个时候UGC就显得更重要一些。”

“无论是UGC、PGC,再或者KOL、KOC,大家只是站的角度不同,但对于推广目的地来说,不同角度去呈现内容,都是为了实现同样的效果。” Henry Peng强调。

未来,伴随内容平台的多样化,旅游企业内容营销的选择也会越来越丰富。无论是恐龙园集团还是新西兰旅游局,在与携程星球号、微信视频号合作之外,对市场都还有更多的期待。虞炳表示,无论是哪个平台,只要能够给品牌带来实实在在的转化率,帮助品牌真正和市场走为一体,就会成为企业的“心头好”。

朱晓雯也说,新西兰旅游局正在尝试抖音运营,但目前还在找契合点,希望生产的内容既能满足平台上用户习惯,又能符合自身目的地的一个调性。“目前主要还是聚焦,不会分散到太多平台。但未来可能会考虑小红书和B站,毕竟抢占年轻人的心智也很重要,但是什么时候开始,还是未知数。”

今天,内容营销已经进入更宽的竞争维度,企业也会期望内容营销带来更大的品牌价值和想象空间。但内容营销在模式和路径都有增加,企业不应停留在争夺现有存量空间的阶段,而应积极考虑创造更多崭新的空间。一如孙天旭所说:“我们希望商家最终面临的不应该是选择,二选一或多选一,而是1+1>2的结果。”

点击这里,可回看本期旅讯Live——《旅游品牌的流量焦渴,靠内容营销能解决吗?》

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