对话雅阁酒店张黎明:不说开一万家店的豪言,不代表没有雄心|旅见

环球旅讯 环球旅讯 2021-05-17 08:01

定位高端市场并向中端下沉是雅阁的长期战略。

【环球旅讯】2020年2月份,在国内疫情最严重,酒店业基本停摆的时候,雅阁酒店集团CEO张黎明也没停下。

他奔赴东南亚,在一个月内走了3个国家,看了50多个项目,将一双皮鞋走到变形。在此之前,张黎明已经走过了柬埔寨、印度、尼泊尔等地,致力于开辟东南亚市场。

同时他也看到国内酒店业的发展机会,将深耕粤港澳大湾区作为雅阁发展新方向。

2005年,张黎明出任雅阁酒店集团CEO。入华16年后,中国的酒店数量已经占了雅阁集团的绝大多数。

2020年,一直选择轻资产运作的雅阁在广州开出了中端品牌澳斯特的两家直营店。“直营店起到了强化产品质量标准的作用,同时也能作为粤港澳大湾区产品的标杆。”

不过,相比中端酒店,雅阁更多耕耘依然在高端酒店上。根据雅阁的官方数据,截止至2021年5月,雅阁开业和签约酒店共160家,70%都是高星酒店、度假型酒店,且许多开在了二三线城市及西南地区。

从规模看来,16年发展了100多家酒店算不上多。而且,站在酒店发展的时间轴中,高星酒店的涌现集中在上世纪八九十年代,2005年反而是经济型酒店的兴起之时。同年成立的汉庭已经发展为华住酒店集团,喊出了“万家灯火”的口号。

张黎明认为,雅阁实际上是被市场推着定位为高端酒店的,这就意味着雅阁在规模上与其他奔着上万家店酒店集团不同。“做高端酒店,本身就是需要时间打磨,我们不说未来发展一万家酒店这样的豪言,不代表雅阁人没有雄心壮志。”

「旅见」06期 对话张黎明

01

被市场推着向高端酒店的方向深耕

 

李超:2005年是中国经济型酒店起飞的时候,别人都在做经济型酒店的时候,为什么雅阁选择进入高端酒店市场?

张黎明:实际上,雅阁刚进入中国市场时,澳洲和西方国家的经济型酒店已经不是主流了,主流是中端和中高端酒店。2004年时我们对中国市场做了一个调研,确定中国市场长期来看是中端为主,所以我们的策略是从高端做起,然后再下沉到中端。

到了2007年,我们就已经推出了中端品牌澳斯特,第一家中端酒店在北京开业,但每天接到的电话更多还是咨询高端品牌而非中端。我们其实也有点无奈,因为一方面知道中端市场的巨大潜力,但是中国投资人请澳洲酒管公司,更多依然是为了做高端品牌。可以说,我们是被市场推着,进一步把自己定位在高端酒店中的。

李超:那为什么主要选择二三线城市布局呢?

张黎明:2005到2008年三年间,雅阁主要还是在北上广深等一线城市布局。但是在金融危机之后,中国的地产行业收缩,我们也进行战略调整,将主要精力放在二三线城市和西南地区。

我们当时思考,如果有机会在80万或者160万人口的城市建立一个地标式的酒店,也是不错的机会。现在看来,这依然是一个正确的策略。毕竟从2009年到几年前,地级市和省会城市对于高端酒店仍有旺盛的需求。

李超:未来你认为雅阁的中端和高端酒店比例大概会是什么水平?

张黎明:最终中端和高端将各占一半,但目前雅阁的优势品牌依然在高端。

我们做的品牌不只是一个Logo,还要有支撑品牌的体系、实施落地的团队,最终提供优质的服务。没有这些东西,做高端品牌将很难坚持下来。

02

未来两年要达到250-300家的规模

李超:中国有很多外资品牌在进入高端市场,中国本土在高端品牌积淀较深的也有锦江、金陵、开元等酒店集团,为什么业主愿意选择雅阁而不是其他大品牌合作?

张黎明:今天所有品牌都在下沉,雅阁在华经营16年间开进了110个城市,这种分散既是一种劣势,也是一种优势。因为在业主评价酒店品牌时,一个重要的要素就是当地的经营经验,雅阁酒店布局的分散也意味着拥有大量二三线城市的经营经验。

李超:既然包括国际酒店集团和本土酒店集团都在加速下沉,例如华住希望实现千城万店,相比十年前,大品牌都在下沉的趋势会进一步挤压雅阁的成长空间吗?

张黎明:我认为中国市场足够大, 没有一家酒店可以大小通吃。雅阁的目标是未来两年发展250-300家酒店,作为一个定位高端的酒店集团,跟目标是发展一万家酒店的酒管公司本来就完全不同,这不代表我们没有雄心壮志。

今天的投资人已经很聪明了,他们不一定会选择最大的品牌,但会选择最适合的。在2021年的第一季度,雅阁也签约了近10家酒店,而且绝大多数是高端的、大体量的“雅阁酒店”品牌。

李超:除了酒店集团,OTA也在进入酒店领域。携程近期参与了开元的私有化,美团投资了东呈。OTA对酒店领域的渗透下,雅阁未来的机会在哪里?

张黎明:确实,现在做酒店很困难,我们发现自己的前台给了OTA,餐饮外包给了社会餐饮,总经理整天担心团队订单被取消,员工则在抱怨工资太低。但是OTA进入酒店已经不是第一天了,10年、15年前就已经有所涉足,其中有成功的案例,也有失败的。

但在高端酒店领域,我认为业主考虑的因素一是品牌,二是酒管公司当地的运营经验,三才是选择酒管公司带来的盈利和成本比。加上任何一个高端酒店从品牌的打造到市场认可不是一蹴而就的,OTA进入高端酒店并形成巨大的规模还需要一定的时间。

03

新渠道需重视,雅阁比以往更加关注流量

李超:2019年,格林成为雅阁的控股股东,格林酒店集团董事长兼首席执行官徐曙光和你都有海外生活的背景,这些相似的经历是否是促成了你们合作的原因之一?合作后为双方带来什么好处?

张黎明:确实,我和徐总都是比较早期的留学生,都在国内创业,这些经历让我们更容易在一起合作。

在双方战略合作之后,雅阁依然有完全独立自主的经营权,雅阁的团队依然按照自己的步伐推进在华的发展。而且,格林作为上市公司,带来的资本让雅阁能够大胆做一些尝试,例如直营店的开设。雅阁和格林的会员体系也已经打通了,格林的5500万会员也为雅阁带来了流量。

李超:谈到流量,去年酒店行业的新渠道如小红书等备受重视,你如何看待这些新渠道?酒店的新营销方式对雅阁来说带来了哪些价值?

张黎明:我觉得这种潮流势不可挡,以前酒店总是强调做产品、做服务,但是今天要面对一个现实,就是酒香也怕巷子深,我们还是需要流量的。

不过,因为公司调性的原因,直播带货我们做得不多,更多还是在今日头条、抖音、小红书、B站等媒体上做推广。

04

后记

在先前的发展基础上,张黎明仍在加速雅阁的扩张,对内进行创新和资金支持。

例如,雅阁酒店供应链线上数字化平台——雅阁商城上线;与浦发银行合作,通过数字化产融结合的方式,助力集团及加盟商的全面发展。

不过,除此之外,张黎明仍最看重高端酒店的品牌和服务。“雅阁始终认为,品牌最重要出彩,要做大做强,一定不是靠故事和靠噱头,而是靠塑造出完整的价值链。对业务的投资负责,服务好客人,服务好员工。高端酒店从来没有快钱。”

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旅讯老王校长

实实在在的雅阁,稳稳当当的发展,清清楚楚的定位,坦坦白白的胸怀!

2021-05-24
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