全线“撤离”上海,四季酒店布局“步履蹒跚”

空间秘探 席以新 2021-05-12 09:55

四季酒店,为何在上海待不下去?

5月10日,凯悦酒店集团首次将奢华和生活方式酒店品牌阿丽拉带入上海,这也将是中国内地计划中的首家城市度假型阿丽拉酒店。值得注意的是,这家酒店所坐落的上海市静安区威海路和石门一路的交叉口,恰好是上海首家四季酒店——上海浦西四季的位置。加上去年差不多同期(2020年5月15日),上海浦东四季酒店的撤出,上海唯二的两家四季酒店,都暂时退出了这一城市的酒店舞台。

一、四季全线“撤离”上海

上海浦西四季酒店,于去年 6 月 1 日关闭并进入翻修状态,此前就一直有消息称酒店将换牌,至此算正式坐实。

圈内人都了解,上海一共只有两家四季酒店,一家是2002年开业的上海首家、同时也是中国首家四季酒店——上海四季酒店,作为区分,往往被称为浦西四季。另一家则是10年后开业的上海浦东四季。相比于其他少数城市的“一城一店”,上海成为四季为数不多的“梅开二度”的城市。

但仅仅这两年,四季酒店陆续“撤离”上海。去年5月15日,根据四季酒店集团发布的最新通告,四季酒店集团与业主上海二十一世纪酒店有限公司共同商议后,决定终止对上海浦东四季酒店和上海浦东四季汇的管理协议。此后,位于浦东陆家嘴的四季酒店由洲际酒店集团旗下品牌丽晶酒店及度假村接手管理。

有业内人士指出,浦东四季的换牌,或许与业主更换有关。2015年,瑞安建业将浦东四季酒店及“四季汇”的物业出售给宝矿集团,也即目前上海静安洲际与静安瑞吉等酒店的业主方。而对于新业主来说,获得新物业后,自然会换一个自己更为熟悉的酒店品牌。

相比而言,浦西四季的换牌则显得更为“突然”。早在2019年底,浦西四季酒店曾宣布,将在2020年6月1日起停业,由知名酒店设计师Jean-Michel Gathy主导,对酒店进行翻修改造。根据规划,翻新后的浦西四季将变得体量更精品(233间客房和套房),以及公共区域更充裕(超过1860平方米的活动空间)。内部信同时指出,四季酒店集团将会继续管理上海四季酒店。

彼时上海四季酒店区域副总裁兼总经理梅瑟理(Adrian Messerli)表示,“这对上海四季酒店来说,是激动人心的新篇章。本次全面装修计划将会带给大家焕然一新的感觉,包括设计和设施都是全新的体验,相信无论是国内还是国外的宾客都将会对这一改变感到欣喜。”

然而,在翻修过程中,浦西四季却翻牌为凯悦旗下的阿丽拉,原因我们仍不得而知。酒店相关人士在接受媒体采访时表示,浦西四季与业主关系仍旧十分良好,上海仍是四季酒店集团的重要市场,四季酒店将另寻新址,会在接下来几年里以崭新的面貌回归上海。但无论如何,伴随着两家酒店接连换牌,这是2002年进入上海市场后,20年未到,四季酒店在该市场的首次“归零”。

二、中国大陆只剩5家,四季酒店布局“步履蹒跚”

上海两家四季酒店换牌后,除去香港与澳门各一家,四季酒店目前在中国大陆地区还剩5家,分别位于北京、天津、杭州、广州、深圳。空间秘探通过对于四季酒店在中国已有酒店及计划开业的统计分析,得出以下几个布局特点。

一是开业节奏缓慢。从图表中我们不难发现,四季酒店在中国大陆的开业速度较之同类高奢酒店而言,是颇为缓慢的。从2002年首家酒店开业后,转战至香港、澳门,前后分别用了3年时间,打造了两家四季酒店。暌违8年之后,才在杭州开出了第二家大陆地区的四季酒店。2012-2013年无疑是四季酒店的开业“井喷年”,于四地开出了4家新店,其中一家便是上海的二店,上海浦东四季酒店。此后便又是4年的等待,才迎来了天津四季酒店。四季酒店创始人Isadore Sharp曾表示,并不担心Airbnb,在他眼里,万豪国际集团的丽思卡尔顿才是他们最强大的竞争对手。不过,在中国大陆市场,丽思卡尔顿有12家分号,就开业节奏而言,四季的确略逊一筹。

二是看重城市核心地段。上世纪90年代,四季刚到上海考察市场的时候,最先看中的是毗邻繁华路段的淮海中路的东湖宾馆,试图在历史园林中造就一番城中度假之景。这一愿景虽未实现,但最终启幕的上海四季酒店,仍选择了位于市中心的威海路。从最开始的选址,便定下了四季在中国市场选址的基调——市中心地标。无论是杭州深入西湖所在,还是广州珠江新城的新地标国际金融中心,都是城市最寸土寸金的地段。

三是品牌单一。从四季酒店集团层面来看,其在中国市场的扩张缓慢,与其品牌单一脱不开关系。在诸多国际品牌不断加码品牌矩阵以抢占市场的当下,四季酒店集团旗下仍仅有四季酒店一个品牌,加之一些住宅项目,在已有品牌口碑的基础上,难以靠市场规模形成更大影响力。

四是扩张陷入“僵局”。正如统计的表格中显示,自2017年天津四季酒店开业后,便又进入了新开业的沉寂期。根据去年相关媒体报道,四季酒店未来在中国大陆还将开业杭州武林四季、大连四季酒店、三亚海棠湾四季酒店、苏州四季酒店、成都四季酒店、丽江四季酒店、南京四季酒店、扬州四季酒店、宁波四季酒店等9家分号。但苏州四季的签约时间可追溯到2011年,至今未建成开业,无论是基于酒店品质需求还是市场变化,这些酒店的真正落地,或许仍需长时间的等待。

诞生于上世纪60年代,又在2002年开出中国的第一家分店,在当下这个新品牌层出不穷的酒店新时代下,四季酒店无疑是一个显得较为传统的高端酒店品牌。两家四季酒店分别被重生的丽晶与2001年创立并于2016年在国内开出首店的阿丽拉换牌,或许可视作传统国际高端品牌与新兴国际高端品牌在中国市场的交锋缩影。

三、国际高端酒店,正在中国“激情圈地”

近年来,国际酒店集团对于中国市场的关注度日益提升,但凡新热土,必有它们的身影。空间秘探曾分析过的西北、西南、苏州金鸡湖、大湾区等在旅游、商业、会展上日益大放光彩的目的地,正成为国际高端酒店品牌的必争之地。

有业内人士指出,万豪、凯悦和洲际在国内高星酒店市场份额最多,且无论疫情前后,其85%-90%的业务来自国内消费,在消费群体相对稳定的情况下,品牌间的竞争会日趋白热化。国际高端酒店在中国市场的“圈地运动”,正随着大环境变化而呈现出更多新局面,在如何获得投资方、业主以及消费者青睐的问题前,品牌难以再守旧。

层出不穷的新品牌

对于中国市场的重视,体现在国际酒店集团将越来越多高端酒店品牌引入中国,不断丰富品牌矩阵。

以万豪酒店集团为例,1998年进入中国市场的丽思卡尔顿,如今已有包括港澳在内的14家酒店;2010年第一家瑞吉开业,如今已有11家;2013年首家W开业,已落子7城……在已有高端品牌的持续扩张中,还不断引入新品牌。根据2021年开业计划,Moxy Hotels、AC Hotels以及万豪侯爵品牌将首度亮相,首家丽思卡尔顿隐世精品酒店也将于2021年开业。如果2021年的万豪开业计划顺利,那么中国市场将成为亚太区首个集齐万豪集团旗下奢华酒店品牌全阵营的市场。

甚至一些新推出的品牌,也率先于中国市场落子全球首店。譬如洲际收购的丽晶品牌,除了将香港洲际回归至丽晶品牌外,真正意义上的首家新丽晶,便落在了上海。

层出不穷的新品牌,给予中国市场更丰富选择的同时,也让国际高端品牌之间的赛道更为拥挤。唯有那些兼顾时代风味与品质的酒店品牌,才能找到与变化市场的契合点。

充满希望的新城市

正如上文所提,随着一线城市的酒店江湖日益拥挤,如今的国际高端圈地,开始奔赴向那些更具潜力的新城市。前两天新华日报《南京观察》指出,2021年是南京的高端酒店井喷年,行业内部信息显示,今年将有近20家国际一线品牌酒店竣工开业,仅被列入南京市重大项目建设清单的就有10家。国际高端品牌酒店,正沿着南京城市生长的轨迹“抢滩登陆”。而这,则与国有资本助推、新兴板块崛起相关。

在一线城市酒店的小步前进同时,二三线城市则成为国际高端酒店大步迈进的目标。洲际大中华区首席执行官周卓瓴此前接受采访时表示,今后将瞄准二三线城市机会,结合特许经营等模式,在低线城市重点发展中高端酒店。根据空间秘探此前的统计,洲际酒店集团在西部地区的根,已扎得颇深。希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进也曾表示,三四线城市以后更有发展前途。

对于国际酒店来说,中国仍然是一个足够广阔的市场,无数需求仍在下沉市场等待满足,目光从难有立锥之地的一线城市跳出,耕耘至本土市场的深处,便能从那些不断焕发生机的新城市中,收获希望。

并不那么重要的新物业

在诸多常旅客聚集的飞客茶馆中,有多位常旅客就玩笑道,四季的城市酒店过于“百搭”,可以换牌奢华酒店丽晶,也可以换度假品牌阿丽拉。

过去,酒店翻牌、对于存量物业的改造,被反复在中端酒店市场提及,而如今,高端酒店也早已不可避免地卷入了存量改造的大浪潮中。凯悦酒店集团亚太区总裁于德励就针对阿丽拉入驻上海表示,“中国酒店的存量市场巨大,如何为老建筑焕新赋能,重塑并超越其旧日辉煌,是凯悦稳步发展战略规划中的重要部分,而阿丽拉上海无疑将是这一战略的成功范例。”

相比起痴迷于在城市中寻找独一无二的新物业,在已有好地段的存量物业上,进行更具突破的改造,对于那些持续扩张圈地的高端酒店而言,无疑更有挑战性,也更具备未来的借鉴意义。

更多元的新合作方式

过去的国际高端品牌进入市场,大多是政府引入,或是与地产集团合作,为地产物业提升附加值。如今的入局方式,则变得更为多元且深度。以洲际为例,其在中国市场推出的“特许经营+”的投资经营模式,在这一高效模式下,业主负责酒店的成本控制,品牌方负责提升酒店营收,实现了业主与品牌方的强强联合,避免了水土不服。与此同时,洲际还特意针对中国市场,推出了新品牌“华邑”,从品牌层面,深入本土市场。

除洲际之外,希尔顿也与碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村合作,将惠庭品牌引入中国,借助凤悦在本土市场的深刻了解,快速实现圈地扩张。

对于国际高端酒店而言,新市场正在徐徐拉开帷幕,如何快速抢占制高点,则需要以新品牌、新城市、新改造、新合作的诸多新理念,来避开旧困境。

四、大战之后,国际高端中国之路的3点提醒

不可否认,伴随着疫后经济变化、新消费群体的主体变化,国际高端酒店业面临着与刚刚进入这个市场时,截然不同的新环境。在激情圈地同时,可能更要与时俱进,以下几点提醒,供参考。

不忘经典品牌,更要开拓“新品牌”

对于不少国际酒店集团来说,其旗下必然有最具市场竞争力的老牌高端品牌,支撑起了扩张的主力军。但这并不意味着,酒店集团就要满足于已有的经典品牌,而不以新兴品牌来进一步试探市场。

如今酒店规模居于前列的万豪、希尔顿、洲际等国际酒店品牌,其扩张绝不仅限于万豪酒店、洲际酒店及度假村等几个有限经典品牌,而是持续推出新品牌,再以新品牌来拓宽市场的广度与深度,每个新品牌,尽管定位都是高端,但各自具备的特色、面向的群体与市场并不相同。

仍以万豪为例,丽思卡尔顿是以传承致敬经典、瑞吉则有着颇负盛名的管家服务、豪华精选品牌专注于地道体验、W酒店则是活力潮牌……如今的中国酒店业市场,随着消费者需求日益多元,已进入了细分时代。不同酒店品牌,需找到足够独特的市场切入点,才能得以占据新市场,经典品牌虽不易出错,但“不出彩”在当下,便已是棋差一着。

不要沉迷旧梦,必须重视投资回报

如今的国际高端酒店在不少投资人与消费者心目中,仍然具有极高美誉度,尤其是地方政府对于国际高端酒店,也依旧念念不忘。今年年初,东莞市公共资源交易网挂牌一宗土地,条件强调了一个“规定”:竞得人须在上述地块内建设一家建筑面积不少于3万平方米、房间数不少于150间且不多于160间的酒店,引进世界知名度假品牌酒店管理集团。

但是,不得不承认的事实是,近年来一些国际高端酒店品牌的光辉正在削弱。一方面,更懂本土消费需求、且品质不差的国内酒店不断出现,瓜分了高端市场;另一方面,则是越来越多业主开始对于国际高端的高收费、低回报有所不满,疫情更加剧了这一冲突。

举个例子,关于上海浦东四季换牌丽晶,酒店产权网高级合伙人冯少辉就曾分析认为,四季酒店在上海换牌,可能与酒店定位不达预期有关:“四季在全球是奢华类品牌,在很多国家起步价格至少要3000元人民币,国内四季价格比洲际皇冠稍高,投资收益和投资成本应该是不匹配的;加上四季的管理成本高于皇冠,估计这也是换牌的原因。”而业内人士也指出,四季对于品质要求颇高,于硬件上的投资比其他品牌要高得多,因而让不少业主望而却步。

过去几十年,在中国酒店市场中,是国际高端品牌强势于市场,而如今,则是市场日益强势过品牌。因此,国际高端若仍沉迷过去的旧梦,忽视了日益被关注的投资回报,则很难获得资本的青睐。

避免水土不服,洞察市场新需

越是竞争白热化的时期,作为“外来者”的国际高端酒店,便越要擦亮眼睛,对当下市场有着更为深刻的洞察。

仍是以四季为例,对比起同期的诸多国际高端品牌而言,四季的所有选址均在一线或新一线城市,缺乏对本土市场的真正融入。因此,有业内人士就指出,四季在进入中国市场的时候,依然将国外的那套要求中国市场,缺乏对市场的深刻了解,因此遭遇了水土不服,扩张缓慢。

与之相对的,则是万豪旗下瑞吉酒店,中国首店便选在了拉萨——作为一个非一线城市、具有一定门槛的旅游目的地,这一选择可谓冒险,但也因此,极快打开了品牌扩张的局面。

对于新市场而言,国际高端品牌如果只是将在其他市场实践过的旧扩张方式简单沿用至新市场,而没有对市场人群、投资者、新需求的深刻体悟,或将“因旧而退”。

有消息指出,新的上海四季,或许将在尚贤坊项目重新孕育。其将如何以新的姿态再次冲入国际高端酒店的圈地之战,值得我们拭目以待。不可否认,传统国际高端酒店,在长久的发展过程中,本身便兼具品质与生命力,具有历久弥新的实力。立新破旧,寻找新市场中的新方向,将成为国际高端酒店在新“圈地运动”中制胜的立身之本!

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