走进华住、开元、复星旅文:数字化解决了什么问题?

王京 环球旅讯 王京 2021-05-11 08:00

放弃晦涩的互联网词汇,我们谈些鲜活的案例。

【环球旅讯】(首席商务官 王京)四月中旬,我和团队花了一周时间在华东地区走访了10家国内头部酒管公司和文旅集团,对如今大热的数字化转型话题与这些企业的相关负责人进行了一轮深度沟通。

数字化转型,这五个字可以说是酒店业的“黑话”了。不说,显得很落后;聊起来,又容易聊成“空中楼阁”,听得人云里雾里。经过深度沟通,我们总结出,所谓数字化转型,要将数字化和转型一分为二来看。

  • 何谓数字化? 

基本上每家酒店集团的各个业务部门的IT建设,都有数字化整合的概念。核心目的,是将原本分散、割裂的业务及流程串联起来,提升内外部效率,解决业务痛点。

  • 何谓转型?

这更多要看酒店对于数字化的理解和需求。二十年前,驱动信息化的是IT经理,能力要求是懂IT,会写代码;十年前,驱动数字化的是CIO,能力要求是既要懂IT也要懂业务;今后,驱动数智化的是CDO(首席数字官),能力要求是高智商、高情商,懂行业更拥有跳出行业的思维。

总的来说,数字化转型不仅仅是互联网+,而是让优秀的企业更好地回归本质,提高竞争力。走访下来,每家企业的数字化转型各有特色,这里分享几个比较经典的案例。

01

华住

华住是以扩张规模和效率著称的一家科技驱动型酒店连锁集团。华住在效率提升方面已经远远跑在了整个连锁酒店行业的前头,甚至和制造业有很多相似的地方。

1.数据驱动决策

目前华住内部已经初步实现了数据驱动决策的战略变革。从内部管理的角度来看,过去酒店客房矿泉水放哪个牌子都要靠创始人季琦来决策,现在可以直接拉数据来决策。

目前,华住花了3年的时间把IT部门、核心业务部门的技术中心逐步变成一个平台。这个平台用季琦的话来说,要实现“群龙无首”的境界。主要希望帮助员工、店长和加盟商进行快速决策的服务,以应对目前高速变化的用户需求。

2.全员在线化

华住12万多的员工,目前已全部激活内部管理平台——华通3.0。假如某天在华通3.0上,发现在华住的12万员工中有7万多是活跃的,剩下的不太活跃的就可以根据员工在华通3.0的操作行为进行分析,找到提升活跃度的办法,这对内部效率也是一种提升。 

3.走完信息化阶段

总的来看,华住的数字化程度成熟,在于其很早就走完了信息化的阶段。

从华住创立的第一天开始,其主要的核心系统都是自主开发,为现在数字化阶段的快速推进打好了基础,目前华住的数字化已经进入第二阶段,并且从企业向产业进行了延伸,甚至某种程度上在倒逼有关部门进行各个业务场景之间的数据打通。现在华住也试点电子身份证和数字化货币,作为酒店行业的代表,为政府监管执行落地也做出了不少的贡献。

02

开元酒店集团

最近开元酒店也发生了很大的变化,私有化、郑南雁入主一波又一波的新闻。其中,行业人士非常关心的是,郑南雁会给开元带来什么改变,包括在数字化转型上。

目前阶段,开元酒店已经基本完成了营销的数字化和服务的数据化,现在重点关注内部运营管理效率,包括员工服务场景、内部不同业务服务场景,尤其是人力资源的胜任力模型,他们已经有相关实践。但目前遇到了较大的挑战,主要因为全服务模式酒店的业务场景复杂,和华住的以经济型酒店为主的相对标准化的场景还是有较大的区别。

开元酒店还有两个发现。一个是90后、95后消费者在酒店搜索和需求方面,关注周边吃喝玩乐的用户占了7成,关注酒店本身功能的只占3成。

另一个是开元森泊的用户,都是在小红书这样的媒体种草,最后大概率到OTA或者是开元酒店官网下单。但从整体来看,多元流量获取已经成为包括近郊度假酒店在内的特色酒店的主流,OTA流量在某些品牌酒店方面已经下滑到第二梯队。

目前,开元酒店的IT团队约100人,但据说郑南雁接手之后会加大投入。目前开元酒店的IT建设主要是3:2:5,就是3成自建、2成联合开发、5成外部采购,随着IT人员加入,他们要把前面30%提高到50%,以自建为主。

03

复星旅文

复星旅文既不是房地产企业,也不是一家酒管公司,但是它同时具备了房地产企业的一些基因,同时也有酒店业态,还有零售、乐园、旅行社业务,十分复杂。

复星旅文CDO窦飞鹏,这两年来从CTO升职到CDO了,D是Data,也就是首席数据官。CDO主要的职责是考虑、监督和推动复星旅文数字化转型。CDO对战略负责,CTO则负责把技术实现路径想清楚。

目前复星旅文的IT团队有100多人,团队规模不大是其数字化转型的一大阻力,当然其他的资源投入和业务复杂性也存在挑战。复星旅文必须提升IT团队的规模,否则随着业务规模的扩大,比如APP承载销售额达到30亿元,目前的人力难以承载。

复星旅文目前还没有完成不同业务体系的数据打通,但打通只是时间问题。复星旅文认为这是可控的,只要人员和资金到位,一两年内可以彻底完成。窦飞鹏现在已经在思考数据打通后下一步策略,她的办公室里有一个数据大屏,数据的核心指标包括APP实时下载量、活跃会员数量、新增会员数量、会员复购率,还有不同流量端的交易转化率和复购率等。

根据复星旅文财报,截止至2021第一季度末,托迈酷客APP下载量达99万次,月活跃用户59.5万人。而根据公开资料,复游会会员超过600万,会员规模看起来不大,但复星旅文的客群以中高产家庭亲子客群为主,这个规模已经有相当高的成熟度。复星旅文的目标是明年底将会员规模扩大到1500万。

根据公开资料,2020年底托迈酷客APP的交易额突破1亿元,而复星旅文希望到明年底APP所能承载的交易额达到30亿元。要实现这么大的GMV跨度,窦飞鹏认为只要基础工作做好了,未来的交易增长是指数级别的,并且还要归功于托迈酷客这个C端平台的搭建。

复星旅文的过去的平台都是2B平台,数据都存在于各个业务板块内部,通过引入托迈酷客,他们看到了交易、复购和新增用户等指标数字变化,并且逐渐在的打通各个业务板块。

作为一个文旅集团,复星旅文正在从重资产、投资周期长、增长慢的企业,慢慢长出了互联网的能力,并且努力在突破一些边界的限制。托迈酷客APP中还销售非复星旅文旗下的产品,但是产品和自身客群定位有较大的匹配度,这对于他们来说是一次不错的尝试。

04

总结

从上个月的走访中,我们发现这些头部企业数字化转型进程推进较快的一些共性。

1)CIO或CTO角色突出,能从CEO的角度出发帮助企业落实数字化转型。可以说自上而下的角色和能力设计已经完成。 

2)CIO、CDO都不约而同地提到数字化对于生命周期管理的价值。比如华住提到产品生命周期、建造生命周期;开元酒店提到会员生命周期,复星旅文强调的复购也与会员生命周期有关;首旅如家提到了项目生命周期。从数字化的角度去看,无论是针对B端的项目开发筹建,和加盟商之间的共享效率,还是产品上线之后从运营产品到运营用户的转变,这些头部集团都跟其他企业有非常大的差别。

3)IT部门在头部企业中既不是成本中心也不是利润中心,而是能力中心。

最后再分享两个例子,这两家公司相对年轻,但在数字化转型方面的探索也值得一提。

一是尚美生活。在数字化转型方面,尚美生活的理念和华住非常接近,他们的数字化转型现阶段有四点给人留下了深刻的印象:一是用户、员工、门店、管理四个在线化,二是从经营产品到经营人群,三是实现业务数据化,四是游戏化。

尤其是第四点,尚美生活的产品经营大都需要有游戏玩家的经历,主要是尚美的员工以90/95后为主,新一代员工对于数字化工具的理解和应用与他们平日习惯的那些APP一致,所以游戏化的升级打怪模式的管理软件更符合新一代酒店基层员工的需求。

另一个是最近被同程艺龙投资的珀林酒店集团。这是一家非常传统的酒店集团,现在要用更低的成本进行快速发展,数字化的能力不可或缺。传统企业实现一专多能的成本很高,通过数据去代替时间成本最为合适,也就是把之前积累的经验数字化并且沉淀到系统之中,由系统去引导刚入行的新人进行操作,这种做法类似于零售领域的便利蜂。


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王京
王京

环球旅讯 首席商务官

王京先生在 2014 年 9 月份正式加入环球旅讯,担任首席商务官,负责对外商务合作拓展。在此之前的五年内,他担任去哪儿网酒店业务高级总监,负责酒店直销业务。2007 -2009 年,他曾担任过中国移动 12580 酒店业务总监,1999-2007 年,历任艺龙网酒店市场经理、高级经理和业务总监。王京先生还被多家大学聘为客座教授和导师,同时是中国旅游饭店业协会、中国会议产业联盟等行业组织的特邀演讲嘉宾。

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