打破常规,酒店探索“新型升级销售”

将预测信息与客人数据和人工智能结合,酒店可以有效地提供与客人意愿匹配的价格。

【环球旅讯】调研机构皮尤(Pew)最近的一项研究发现,到今年4月,全球超过90%的人口都生活在实行出入境限制措施的国家,约有30亿人生活在对非公民和非居民完全关闭边境的国家。

酒店业陷入了非常危险的境地。STR和Tourism Economics的一份特别预测报告显示,由于疫情,2020年酒店业的需求、入住率、ADR和RevPAR均将大幅下降。一些主要酒店品牌已经表示,预计收入将下降70%。 

的确,酒店业经历过许多风暴,也应对过各种危机和病毒。9·11事件之后,2001年9月剩余时间的航班同比下降了30%,2003年,非典病毒导致酒店预订下降了50%。国际游客减少近940万人次,造成的损失估计在300亿到500亿美元之间。

尽管酒店行业在这两起事件后都有所复苏,但新冠疫情这样的黑天鹅事件还是首次,全球经济前所未有地完全停滞。

受封锁对预订和收入的影响,酒店别无选择,只能采取一些措施,比如关闭部分楼层,暂停餐饮和活动服务,让员工休假,甚至暂时关闭酒店。

在接下来的几个月和几个季度里,酒店必须应对新常态:较低的入住率、较低的ADR以及客房空置。

世邦魏理仕(CBRE)的研究预计,美国酒店需求大约需要6-10个月(从2020年6月开始)才能开始恢复,ADR和RevPAR的恢复需要12-16个月;而入住率预计直到2023年才会恢复到疫情前水平,

旅游业复苏可能比9·11事件后的复苏更漫长,将超出三年复苏周期,约需5年(2025年) 才会恢复到疫情前水平。

疫情对各个酒店的具体影响将取决于酒店的特点、市场和位置。

部分酒店将尤其脆弱,比如那些依赖于集团业务或市场依赖于航空旅行的酒店。那些依赖于短住市场、中短途市场/度假胜地的酒店、经济型和中档酒店情况预计相对较好,复苏更快。在隔离措施较宽松的市场,休闲客流将更多,复苏趋势也将比其他市场更明显。 

除了需求下降之外,这场疫情可能会永久性地改变消费者的行为。后疫情时代的消费者将更少关注物质财富,更多关注体验。

旅游杂志Condé Nast Traveler等报道都指出,经历过疫情封锁的旅行者会更加慎重地安排旅游支出。他们将更加排斥风险,并追求高质量行程以确保自己的安全和幸福。

随着疫情传播曲线趋于平缓,针对旅游业复苏进行积极的计划将有助于酒店经营者弥补损失的收入。加上不可避免的房价压力,要克服挑战创造收入,势必要求酒店进行创新以赢得竞争并生存。其中的重点将是增销(升级销售)。

疫情前,大部分增销都是手动进行的,而且大多是在前台登记入住时进行的。然而,随着社交距离的出现,酒店必须重新考虑前台与客人互动的方式,因为这些客人不再愿意在大堂排队或逗留太久。

同样,疫情前的增销和升级也伴随着大量关于如何以及何时进行这些营销活动的“不成文”规则。

比如,升级主要是为了解决标准房超额预订的问题,升级不收取额外费用,豪华套房的升级只有会员才能享受,等等。

这些“规则”现在可能会成为收入恢复的障碍。

增销直接影响酒店的利润,但对大多数酒店来说,增销并不被视为增加收入的常规来源,主要是因为它需要大量的手动工作,才能高效地与日常收入管理相结合。

负责运营米高梅度假酒店旗下Aria和Vdara的Shannon McCallum拥有35年酒店业经验,他表示:“一些单体酒店使用的许多传统增销技术仍然依赖于酒店管理层手动批准。通常情况下,管理层根本没有时间去手动处理这些增销方案。对于没有采用自动升级技术的酒店,客人的体验不是很好。客人以为自己已经购买了升级服务,却在前台发现升级服务已经关闭了。” 

增销需要变得高效。所谓高效,指的是智能化和自动化。

为了做到这一点,酒店需要对所有房间的入住率进行可靠的预测,并对未来几天入住和离店的速度进行预测。准确的预测数据让酒店经营者能够更好地了解哪些房间可供随时增销。

McCallum继续说道:“在大型酒店中,入住率不断变化,这也会影响到升级的情况。增销技术应该适应入住率的实时变化,这样就可以为客人确认房间是否可用,管理层也不必手动处理。”

然而,预测只是其中的一半工作。为了优化转化率,必须在正确的时间向正确的客户提供正确的增销服务。

传统上,增销是一种盲目的行为,因为在增销之前酒店会对客人做诸多假设。因此,升级很有可能被提供给不需要的人,抑或没有提供给需要的人,从而导致低转化率。

但是,通过将预测信息与客人数据和人工智能结合起来,酒店经营者可以有效地提供与入住客人购买升级服务的意愿相匹配的价格。增销服务在一天中哪个时间提供,或者在客人到达前多久提供,也会影响转化率。

疫情之前,大多数客人已经在寻求个性化和数字体验,疫情之后,客人希望尽量避开酒店人流密集区域,因此他们将更喜欢无接触的数字自助服务。

此外,已有研究表明,在自助服务环境中,客人可以按照自己的节奏浏览和消费,避免前台服务的压力。

总之,我们永远不会回到旧“常态”了。疫情后的酒店经营者需具体问题具体分析,采取以销售为导向的态度。那些守着旧的增销规则的人将处于竞争劣势。

增销越准确和高效,增销就越有吸引力,客人花更多钱的可能性也就越大,最终增加酒店的收入。

使用正确的技术工具,可以生成与实时决策一致的服务,并在整个客户消费周期内灵活提供,从而确保在正确的时间向正确的人提供正确的服务。

*本文编译自ROOMDEX

陈聪
陈聪

环球旅讯 编译

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