主题乐园凶猛“进城”,如何警惕"乐园热"悲剧?

空间秘探 席以新 2021-01-13 10:27

主题乐园对于城市文化的挖掘,最终以新文化的形式,反哺于城市。

全球基础设施全方位综合服务的企业AECOM,在对疫后中国主题乐园市场的最新观察中提到,市场格局正在重构,近三年新增的39个主题乐园主要集聚在新一线城市。伴随着越来越多主题乐园向城市内部进发,主题乐园的“城市属性”,正在变得越来越强。


制图 |  表格由空间秘探 Me-Time Space 整理制作

一、主题乐园,从“城郊”到“城内”

长久以来,如今我们所熟知的主题乐园,尽管常常在提“城市”概念,但大多与城市,仍是若即若离的关系。一方面,它们的选址不会在“生活定义”下的城市范围内,而是相对而言地广人稀的城市新区、旅游岛等具备潜力的土地,便于让大规模的主题乐园从一无所有中拔地而起,顺势借由文旅产业的力量,带动这一片区域的发展。另一方面,主题乐园依靠客流量而活,因此,亦绝不会离开城市与城市居民太远,往往是在与市中心距离1-2小时的城郊,带有城市生活的辐射,不至于孤芳自赏。

不过,如今的主题乐园,似乎想要更贴近城市一点。AECOM的观察中提及,一线及新一线城市是国际IP落子中国首选,二三线城市成为本土品牌投资热土,从规模和产品上看,主题乐园的目标客群定位更为细分和精准化,并不一味追求“大而全”。

主题乐园的“进城”,是进“生活定义”下的城——某一种程度来说,成为了必然。首先,是城市旅游的兴起。近两年,崛起的旅游目的地,常常以“城市”而非“景点”的模样出现,譬如网红城市成都、西安、长沙等,旅行者并非只是为了打卡某个景点,而是想通过吃喝玩乐,体悟当地文化。譬如今年元旦假期,“宅酒店”便成了主流度假方式,旅行者们及时在城市中,也能找到独特的玩法,对当地游的聚焦,成为了不少文旅从业者需考虑的因素。

其次,是在“生活定义”下的城市范围内的城市人群变得更多了。据宜家内部统计预测,到了 2030 年,全球 60% 的人都将生活在城市中,比现在多一倍。宜家也将改变,以更好地服务“生活在小空间”“没有时间”“钱包紧张”的城市人群。对于这些城市人群来说,动辄一两小时的路程,以及三四百的门票,使玩乐变成了一种负担。而如果是城市中的主题乐园,更短的距离,与更便宜的价格,则更适合全家人一起。因此,主题乐园要服务生活在城市里的人,就得“进城”。

最重要的是,主题乐园进城并非全无对手,以室内动物园为代表的一系列小型主题乐园,正在强势崛起。据有关媒体报道,国内的“室内动物园”目前已多达30多家,动辄上亿融资,连京东、居然之家也开始试水布局。可见,城市中的主题乐园,亦开始展现出了惊人的潜力。坚守城郊的“大而全”,也不忘向城市中心的“小而精”演变的趋势,似乎正在成为主题乐园们的新道路。

二、主题乐园的“进城”四个困境

事实上,国内主题乐园并非一直在城郊打转,若追溯其历史,会发现其与城市,有过一段“蜜月期”,即在20世纪八九十年代的时候,伴随着改革开放推进,不少国外的生活、消费方式也进入国内,国人的文化需求增加,游乐园成为了彼时消遣的去处,不少城市都迎来了一波“造园潮”,譬如上海锦江乐园、广州东方乐园等一大批属于85后、90后的“童年回忆”。不过这些“初始阶段”的主题乐园,缺乏真正的竞争力,再次“进城”的主题乐园,不仅仅要规避曾经“乐园热”的问题,更要面对一系列新时代下的新困境。

土地限制发挥空间

不同于城郊主题乐园拥有足够的规模,城市主题乐园面对的最大困境,便是“空间”。城市发展下,每一块土地都将物尽其用,能够独立拥有土地已是幸运,不少室内主题乐园,则是在商场、综合体等载体之上进行艰难生长。正因如此,城市主题乐园对于项目的选择,便需更加审慎,一些招牌项目可能无法在城市中出现,也因此大大削弱了主题乐园的吸引力。

IP的合理应用

很多旅行者愿意长途跋涉前往一个城郊的主题乐园,是由于其对于主题乐园的IP本身早已有了深刻的了解,譬如迪士尼的童话世界、环球影城的哈利波特魔法世界等,这是一趟带有“朝圣”性质的旅行。

不过,迪士尼、环球影城终究是少数,不少主题乐园在大规模的项目运作中,尚未实现对IP的合理化应用,而到了空间更小的城市主题乐园中,更宝贵的空间范围内,绝非IP元素的简单堆叠便能实现,而是要将IP与体验项目深度结合,IP绝非附着于项目之上的锦上添花,而是带来沉浸感的必备品。而沉浸感,从来不论城郊与城市。

早已开始摸索的竞争对手

城郊主题乐园巨头们争夺着客流,城市主题旅游亦并非纯粹的蓝海。除了前文所提的室内动物园存在争议之外,放眼全球,丹麦乐高之家、日本三丽鸥彩虹乐园、韩国ZOOLUNGZOOLUNG等室内乐园,无论是景玩文化、室内设备还是产品内涵、IP打造等方面,都已趋于成熟。而在国内,以室内乐园为主的城市主题乐园也逐渐形成了围绕房地产商开发项目、国外IP乐园品牌项目引进、国内玩家原创乐园等几个主要室内乐园形态。在这些先行者面前,城市主题乐园的后来者要找到自己的优势。

警惕"乐园热"悲剧

上世纪八九十年代的一窝蜂“乐园热”风潮过后,留下的是大批经营不善或荒废的城市主题乐园,彼时的主题乐园,存在的问题在于模仿过多,配套设施不完善,除了吸引当时想要“见世面”的城市居民外,根本无法培养自己的忠诚客户群体。而在当下的大环境下,城市居民已经不再需要“见世面”,他们需要的是真正成熟、有文化、能带来沉浸感的主题乐园——这一点,无论走到城郊还是城市,都一样。

三、未来城市主题乐园的模样

城市主题乐园的未来,并非绝对只囿于室内,同样也能成为城市的一道特殊景观,甚至是了解主题乐园品牌的一个“序曲”,未来的城市主题乐园,必将拥有更多想象力。

城市和城郊的"互为表里"

正如我们文章第一段所提,城市与城郊的主题乐园,并不是“非此即彼”的关系,反而可以“互为表里”,前者可以为后者带来更多客流。城市的主题乐园,可以被视作是主题乐园品牌的“样板房”,一切都是按照精装标配,力求在有限空间内,最大限度地展现乐园文化IP以及游乐体验,让那些被“小而精”吊足胃口的城市居民与旅行者,心甘情愿地出发前往更远的城郊主题乐园,去感受更加完整的体验。

在地文化的持续城市试验

无论是城市还是城郊主题乐园,都逃不开对在地文化的挖掘,如果说城郊主题乐园的在地文化,是广义上对于文化的攫取与利用,那么城市主题乐园的在地文化,则是将城市作为“母体”,而主题乐园是城市的“名片”,是一场持续的城市试验。在这场实验中,主题乐园要了解的,不仅仅是当代城市居民对于文化的感应,更在于不同城市对于主题乐园“实用性”的关注。

譬如是否能满足亲子出行的轻松安全,闺蜜、情侣出行是否能得到足够的体验等等……这些都需要主题乐园真正躬身去亲近城市,对城市中的选址与人群进行调研,才能呈现出足够与城市契合的乐园样貌,又能与城市居民实现情感链接与维系,成为真正的“城市邻居”。

沉浸体验和造梦

如今在城市中生活的年轻人,常常愿意花费近200元一人的票价,来一次“密室逃脱”,如果我们打开密室的灯,看看那些逼仄的场景,粗糙的布置,不由会感慨钱也未免太好赚,但真正让年轻人心甘情愿掏钱的,便是灯一关后的沉浸感。

在沉浸式体验正在变得炙手可热的当下,城市主题乐园必须开始重视对于沉浸式的打造。迪士尼、环球影城之所以能够成为年轻人期待开业的主题乐园,无非是由于其对于沉浸感的打造,让认仿佛走进被编织好的梦,越是展现地原汁原味、淋漓尽致,越能让人不想醒来。而这,势必成为城市主题乐园的一个重要方向。

IP重要但并非“万灵丹”

如今我们提及主题乐园,必谈IP,似乎没有IP,主题乐园便也就没有了意义,IP与“主题”二字挂上了勾。不可否认,IP在塑造主题、强化体验和促进二次消费等方面的潜在优势,但亦不乏有IP却无水花的案例。

城市主题乐园的未来,IP内容只能算是第一步,正如AECOM认为,引入IP并非主题公园一劳永逸的“万灵丹”,而是需要先厘清乐园引入IP的目的及期许,再选择合适IP并科学合理运用,才能发挥IP最大价值。除IP考量之外,打磨优质产品,更需要回归主题娱乐的本质——即产品本身是否可以让游客在安全卫生舒心的环境里沉浸欢乐,远离日常,与家人朋友享受一段美好旅程。

从主题乐园到乐园综合体

一个主题乐园的成功与否,绝不仅仅在于乐园本身的建设,乐园和周边配套设施相接的总体规划才是其核心与基础。在城郊主题乐园,以主题乐园为辐射,带动区域发展几乎是一种常规操作,而当主题乐园进入城市,也不可能仅仅作为一个孤立的主题乐园存在,而是要借助周边商业的力量,形成主题乐园综合体,借以吸引更多人流。

以长沙超级文和友为例,不少媒体将其视为一座现代化商城里的“主题游乐园”,在两万平方的占地中,将长沙80年代怀旧风借由餐饮蒸腾而出。公司的管理团队则自我评价为“我们是一家文化公司,我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”我们很难将其界定为“主题乐园”还是“综合体”,但其实实在在成为了一个文化地标,带动了整个周边的关注度。

此外,“开放式经营“,即免费入园,游乐项目单个付费或主题区分区付费受到业界关注,为城市主题乐园变身主题乐园综合体提供了契机。在AECOM追踪的项目中,目前全国实行这种方式的主题公园共有约30个,占总数约20%。目前较为合理实行开放式经营的主题公园,主要位于新一线或二线城市的大型城市休娱综合体中,周边人口相对密集,这些项目往往需要大流量来反哺商业或其他项目。

四、城市旅游如何被影响?

正如业内人士所说,要做“小而特小而精”、有鲜明特色的主题乐园。脱离传统地产思维,不再以规模为导向的城市主题乐园,同样能带来不同寻常的文旅启发,为城市旅游带来4个“新气象”。

新地标 

旅游城市旅游的发展,常常是以地标作为推动的,而这些地标,也常常不论古今——长沙的岳麓书院与文和友,杭州的西湖与天目里……正是这些独树一帜的地标,成为了旅行者抵达一座城市的初衷。

在过去,迪士尼、环球影城等主题乐园虽然能在打造当地成为旅游城市,发展城市经济上加以助力,但其影响范围只在于特点的城郊区域,对“生活定义”下的城市,却影响不大。因此,城市主题乐园的出现,是属于市中心的城市地标与城市名片,亦是基于更多城市旅行者现实需要,为城市带来更多客流量与旅游活力的存在。

新基建

根据AECOM观察显示,中国目前正处于加快城市化和新一轮城市更新的进程,随着城市功能的重新定位和产业升级,成功的主题公园开发对城市形象和知名度的提升比以往受到更多关注,纯主题公园单体开发的项目减少,主题公园引领多业态的综合度假区、主题公园产业链延长开发等项目开始增多,主题公园有更多可能的落地方式。而在疫情防控常态化后,优秀的主题公园项目将参与到城市经济发展内循环中,成为打造都市美好生活必备的新“基础设施”。

城市主题乐园对于城市的发展与助力功不可没,以昆明七彩云南·欢乐世界主题乐园为例,长久以来,作为云南省会的昆明,常常因特色略逊于丽江、大理等城市,而被迫成为旅行中转站,七彩云南·欢乐世界所属的“七彩云南·古滇名城”正是昆明首个大型旅游综合体项目,为昆明旅游目的地城市的打造添砖加瓦,进而使城市经济得以获得新发展。

新获客 

AECOM观察显示,截至目前2021-2025年将有约80个乐园计划开业。长三角/大湾区等大都市圈内的二三线城市蓄势待发,未来五年将成为下一批主题娱乐的投资风口。而翻阅近半年的主题乐园筹建新闻,其中不乏唐山、赣州、新安等三四线城市。

抛开一线与新一线城市的自身客观客流量,对于那些渴望拥有“家门口”的主题乐园的下沉城市居民来说,城市主题乐园,无形中已经拥有了不少潜在客群,而更重要的是,对于下沉城市来说,一个城市主题乐园以“城市地标”“城市名片”的形象存在,无疑是为城市带来更多旅游人群。

新文化

古老的种子,生命的胚芽蕴藏于内部,只是需要在新时代的土壤里播种。城市的在地文化亦是如此,那些老旧的文化再好,终究已经过时,只有将旧文化与新时代进行结合,才能迸发出活力。

城市主题乐园对于城市在地文化以及当代城市居民生活与消费习惯的深度挖掘,所呈现出的文化,既不会太过老气,也不会太过悬浮,无法引起共鸣。主题乐园对于城市文化的挖掘,最终以新文化的形式,反哺于城市,使城市的文化呈现,变得更加多元。

主题乐园其实从未离开过城市,无论是从最初在城市中诞生,到因地产吸引而到城郊大规模的兴建,再到如今以“小而精”凶猛杀回城市,“城市精神”,始终埋藏于主题乐园的血脉之中,又引领城市文旅的下一程……

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User89215

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2021-01-13
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