学会精算，才敢报名旅游业的双11

最近几篇文章输出的思考都来自于回应同业朋友的提问，这一篇也不例外。10月初的时候，有人私聊我，远山老师，我想报名参加飞猪双11，但我从来没参加过，想听下你的意见。

意见自然是给了，最后我也没问她到底参没参加，不过倒给了我一个提醒，从2009年入驻淘宝商城开始，陪伴了双十一活动11年的我，应该给没玩过的同业做点科普。

要强调的是，本文的对象是2B而不是2C，是给旅游业朋友写的，要找必买清单或者爆款攻略的，建议去“X游”或“旅行L达”这样的2C大号看下，肯定有收获，话说今年双11在21日已经启动预售了，要下手的事不宜迟。

今年飞猪双11的报名流程

纵观今年飞猪双11，有一个重要的变化就是酒店通兑券成为热点，这后面的底层逻辑是什么？别急，且听我为你娓娓道来。

一、双11的门槛

双11发展到今天，已经成为“全民狂欢”，狂欢的不止是消费者，对商家的门槛也一降再降。这不，受疫情影响半年没有正常运营的我家店铺，也在上半月收到了小二的报名提醒。

结合我们从早期被拒之门外，到后来逐渐参与，再到现在已成“ 鸡肋 ”的亲身经历，我跟各位聊一聊怎么报名双11。

• 主会场和外围

最开始双11的门槛是非常高的，基本上非KA商家都参加不了，不过很快就有了变化，由于报名的商品越来越多，开始有了主会场（也就是首页直连页面）和外围（开始还有分会场）的概念。

主会场和分会场很好理解：

假如主会场页面有30个商品入围，流量都往这里集中，分会场就是按类目去子页面，比如用车、门票、酒店和线路，再各展示几十个商品。

主分会场的商品都是小二人为挑选出来的，平台要的就是成交，不记得哪一年开始，主分会场的商品会根据转化率实时替换，高的上低的下，其竞争激烈度可见一斑。

随着门槛不断放低，商品不断增加，外围一词出现了，外围产品就是给你报名成功的商品打一个双11的标签，在主搜或者别的检索入口吸引用户通过点选，把打标的筛选出来，最终还是埋没在飞猪的商品海洋中，基本得不到双11的流量。

今年双11预售最火的万豪全国通兑券

今年多了一个叫法“超级宝贝”，应该是小二挑出来的爆款，普通商家很难有这个机会，下面我们接着说门槛在哪。

• 价格要求

最早期的双11价格门槛特高，它要求你必须是历史最低价（你所有的成交价它都记着呢），说白了就是要商家亏本卖。记得有一年招商小二明确跟我说过，双11商家是不可能赚钱的，能赚什么要你们自己设计。

当然双11也在变，现在对报名商品的价格要求就低很多了，见下图。

保价期的设计，我认为是平台担心商家没有给出最大的让利，活动开始后效果不行，为了获得销量不得不低于双11价格销售，进而影响平台的声誉。所以商家最好报名时就一步踩到位，真按规则上限的99折，还不如不参加。

价格保护要求

• 其它门槛

店铺的质量分原来叫DSR（跟天猫一致），后来飞猪单独弄了个MCI，不管它叫啥，门槛也是越来越低，对了，MCI是4分制。

我个人认为，双11招商的最大门槛在这一条：库存。飞猪很明确:二次确认的商品不招商。我跟大家详细分析一下。

首先，二次确认会影响客户体验，比如你要10人成团的一个线路，有一天只卖了3人你说你不发团了退款吧，这当然不行。

那房券不都是要二次预约吗？是，但流程一直在优化，部分房券在你下单的时候就会给你选择消费日期（也就是购买和预约一次完成），即便需要二次预约的，也会提前告知每日库存（比如每天20间）和线上全流程。

记得以前双11还对商品的总销售额有要求，如果你是高客单价的商品，可以少提供库存，如果客单价低又没库存量，根本就不让你上。再次说明，平台要的就是GMV成交额。

库存为何会成为报名门槛的关键因素，另外为何平台大促有越来越强烈的品类属性，下面我们先讲一个商业逻辑。

二、边际成本

度娘告诉我们：边际成本（Marginal Cost）指的是每一单位新增出售的产品带来的总成本的增量，而密切相关的另一个词边际收益（Marginal Revenue）是指增加一单位产品的销售所增加的收益。

• 行业应用

我们先扯远一点，在线教育为何是一个好行业（旅游人真惨）？先就说教培产品吧，学而思的数学班原来20个学生，在教室可容纳范围内，收第21位学生所需的边际成本是不是几乎为0？

是的，这就是教培行业的特点，从第1个学生以后，老师、场地、教具等成本已经固定，增加边际收益可以摊匀每单元商品的成本，快速提高产品毛利率。

在线教育更是突破了老师精力和场地容量的限制，这些品牌是不是扎堆去做了网红综艺的甲方爸爸？斑马、VIPKid、瓜瓜龙大家应该都耳熟能详了吧？10月22日，到处烧广告的猿辅导，宣布获得22亿美元融资，投后估值达到155亿美元，在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

如果不是可能实现极高的毛利率，投资人都疯了吗？

好了，我们回到旅游行业，也有一个追求边际收益的极端例子，就是机票超售。正常情况下，一架飞机200个座位就卖200张票，不过经常会有各种原因赶不上飞机的乘客，对吧（我就错过3次）。

那么如果有数据支撑，知道某一个航班在历年这一天误点的平均乘客数量，是不是我可以超售比如10张票，从而以超低的边际成本获得这10张票的边际收益？

那如果当天有3个人赶上了咋办？难道超员吗？不，首先这个概率的算法，远比我描述的复杂和精准，其次航司自有办法解决，只要对这203人说，谁愿意主动改签后面时段的航班，我们就赠送200元的乘机券，没有人的话就300、500……一定会有不赶时间的人站出来说我可以，而这个乘机券的边际成本也相当低，它有可能会被使用到本来就坐不满的航班上。

绕了这么久，我要说出我的结论了：如果你不是能利用到边际成本的商品，最好不要上双11。

①真正有说服力的低价才能带来销量。

这个很好理解，原价98折有人要不？消费者已经很精明，不是真正的大幅度让利，参加双11也就是陪太子读书。

②把边际成本=0的商品超低价卖出去是双11的王道。

前面分析了航司，那酒店有没有每一天自己房间的空置率数据呢？当然有，如果精算出我今天会有30间的空置房（原价500元/间），为何不200元在双11把这30间的库存清掉，从而获得6万元的边际收益？

③数据资产将是未来所有公司的核心资产。

这个结论水到渠成，没有数据，怎么在马爸爸说的Data Time立于不败之地呢？

• 品类倾向

哪些品类的旅游产品是可以运用边际成本的理念呢？

前面讲过的机票，可以（今年随心飞快速为航司回血）；酒店，自然也可以；门票，一般来说也可以，不过使用预约制以后，不知道国营景区有没有自己的数据资产。另一个，门票一般也不指定日期下单，万一买家都集中到一天去使用又被文旅部限定流量不给进，会比较麻烦。客户体验是第一位的。

那旅游线路呢？越来越少看到这样的双11商品了是么？即便有，也不可能成为超级宝贝上主会场吧？这个硬伤很难解。

即便我们按照团期进行预约式销售，设置了人数上限，但下限咋办？这天只有2个人来发不发？今年我看到很多2人起订的私家小团，成为双11商品中旅游线路的热点，是有原因的。

三、参与双11的意义

• 大多赚不到钱

对于大部分商家而言，参加双11赚不到钱几乎是大概率事件。这11年的12次双11，消费者早就审美疲劳了，虽然平台招商人员不再会卡你的价格门槛，但你不真正拿出特别有诱惑力的价格，只是陪跑。

不仅赚不到钱，双11后续的事情很麻烦，签署的承诺书估计没有人会细看，但里面任何一条对客户体验的违反，都会让商家非常被动，所以想清楚为何报名双11是必须的。

那为啥报名活动？

• 清库存

首先，能利用边际效益的商品，可以通过活动清库存。不管你是酒店、航司甚至是电影院、游乐场，你自己必须有自己的数据资产，根据这些去精算在某个时期的空置率，然后把未来这个时期本来收入为0的预期，变成你通过活动获得的收益。

对了，我还要提醒各位，双11的退订率是超高的，最夸张的同行跟我说接近一半，我自己的经验大概是3成。聪明的人，这里是不是已经可以学习到航司的超售模式，适当把上架库存结合历史退订率设置多一点。

今年特别火的酒店通兑券，理论上不符合边际成本概念，你可以测算某一间酒店的未来时期空置率，但像万豪这样全国79家店通兑的，就很难预测消费者最终会去哪一家预约使用，有可能某些分店火爆预约不上（消费者就会退款），而某些分店无人问津，因为它出售的库存是分店的总和。

通兑券的火爆，再次证明疫情后，没有一片无辜的雪花，酒店业对来年的市场预期不乐观，与其请BOSS直播带货，不如趁双11先把一部分库存清掉。

• 留存粉丝

飞猪第二官网的概念我讲过几次了，X游的菜菜推荐的雅高这次活动全部产品都给SNP，实际上就已经把飞猪当作了跟官网一样的渠道使用。

今年双11热销商品截图

不如万豪、雅高这样地位的品牌，比如开元森泊，我们可能听过它，但并未建立品牌信任度，遇到这么低折扣的房券，说不定也就买一张试试（有点类似联联推广模式，第一次消费几乎是免费的），也许这一试就会形成消费者对该品牌长期的黏度，这就是酒店品牌们，不去精算也要卖通兑券的考量所在吧。

• 回笼资金

今年酒店的BOSS直播带货，航司的随心飞产品，为上述两种业态快速回血，几乎成为了2020年旅游业的标志性事件。

双11也不例外，所有成交的订单，飞猪商家可以通过网商贷按千分之1的成本把它忽略账期收回来，下面这个页面，我们商家周转不来的时候经常用。

今年还有一个新的玩法，根据大号X游介绍，所有的酒店类目产品（比如火爆额房券），对C端用户而言使用花呗，不再是像以前一样需要交易次月还款，而是按核销使用入账，核销次月还款（比如你买了森泊的券，明年6月15日使用，明年7月才需要还款）。这个对今年钱包瘪瘪的剁手党是很好的福利，也一定程度会刺激房券类产品的销售。

对了，飞猪双11的所有产品都是不用可退的。预售定金不能退？小技巧，你把尾款付完再退，不就把定金都一起退回来了吗？

 总结 

双11活动现在的门槛已经很低，但精算好自己那本账，是决策是否要参加的前提。用好边际成本和边际收益的理论，会有很大的帮助。不仅是双11，在平时设计产品中也应该好好研究它。

虽然双11不收广告费，但报名工作的时间成本也很高，2-3人的运营、美工搞上几天是肯定的，如果只是陪跑，又有什么意义。

数学是所有自然学科的尽头，数据是所有公司最值钱的资产。