谷歌报告解读:亚太旅游业复苏为全球提供的三个关键词

最新的旅游趋势也可能一夜颠覆,所以旅游公司要时刻应变。

【环球旅讯】在疫情让全球旅客停下步伐之后,旅游业静静地等待着各国政府放松限制。随着航班停飞、边境关闭,航空公司、旅行社和会奖旅游承办公司密切关注与旅游相关的政策。他们也了解到,如今的消费者在出行时会优先考虑健康和安全。

随着各国逐渐放松出行限制,谷歌进行了一项调查,了解消费者对旅游的心态变化,以及亚太地区的复苏进程。

强劲增长的旅游需求

谷歌的调查显示,亚太地区有一半的人表现出了强烈的出行意向。这一调查结果和人们的旅游搜索倾向一致,在三个月的时间内,亚太地区消费者的旅游意向已经恢复到疫情前接近一半的水平。

人们想要了解未来的旅游趋势,何时能够出行,以及是否能够得到安全保障。这意味着,一旦各国开始放行,人们就会迫切地出门。因此,旅游企业也要做好准备,为潜在旅客提供有用的信息,帮助他们制定出行计划。

新分化+新需求=新策略

然而,亚太地区的旅游业恢复程度出现了分化,各国大致处于以下三个不同的阶段:

* 新常态:政府已经放松限制,旅游需求保持在较高水平;包括中国、韩国、新西兰。

* 过渡期:政府仍实施限制,本地旅游需求开始上升;包括日本、澳大利亚、泰国。

* 重新开放/封锁初期:严格实施限制政策;包括印度、印尼、菲律宾。

没有哪一种方案能够刺激所有旅客的出行欲望,每个市场都需要根据当地政策和旅客意向制定个性化的路线。

为此,谷歌与英国数据研究及咨询公司Kantar共同在中国展开了一项研究。中国是亚太地区率先复苏的国家,五一期间的国内游人次达到1.15亿,8月份的国内机票预订量也恢复了98%。

从中国的复苏进程中,谷歌和Kantar总结出了三个关键点。

1. 数字驱动:为旅客提供有用的信息

研究显示,中国有60%的消费者更倾向于通过OTA预订旅游产品。OTA预订量的增长是航空公司、酒店App或官网等直接渠道增速的两倍。

其中一部分原因是,OTA采取了快速行动,满足了消费者对于线上预订的需求。实际上,只要能够提供有价值的服务,所有旅游公司都可以抓住此次增长机会。旅游公司可以通过自营渠道发布安全和旅游信息,为想要提早预订的旅客提供灵活的预订方案和价格保障,并通过直播等创新营销活动提升品牌知名度。

谷歌报告认为,携程可谓是旅游业复苏的典型案例。携程7月29日发布的《2020年携程“BOSS直播”大数据报告》显示,从3月23日起,历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播交出了总GMV破11亿、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜的成绩单。

澎湃新闻获得的数据显示,24场“Boss直播”下来,梁建章“带货”的GMV累计达到13.5亿元。另据澎湃新闻计算,今年8月的4场“Boss直播”,观看人数近2000万,GMV近1.65亿元。

启示:除了制定灵活的预订政策、提供有用信息,旅游公司应该抓住一切与旅客互动的机会,向他们展示自身的优势,在适当的时机提供个性化的产品,从而实现获客。

2. 安全保障:分析各国旅客对“安全”的不同认知

谷歌的研究表明,干净卫生是旅客的最关注的三大因素之一,远超过品牌知名度和忠诚度计划。但是,各国旅客对于“安全”有着不同的理解,这也影响了他们的预订决策。

在后疫情时期,中国40%的旅客更青睐入住酒店,而只有9%的人会选择度假租赁。新西兰的情况却恰好相反。在新西兰国内,Airbnb的预订量恢复速度比酒店更快。

导致这种差异的主要原因之一是,各国旅客对于“安全”有不同的理解。在中国,48%的旅客认为酒店的安全保护措施更完善,只有12%的旅客认为度假租赁更卫生。

而新西兰的受访者则更倾向于选择度假租赁,是因为可以远离人口密集的城市,而且度假租赁有完善的生活设施,他们因此能够减少与其他旅客的接触。

这意味着,旅游公司需要了解旅客的不同考虑,从而为他们制定个性化方案。

启示:学会解读数据,旅游公司将能够及时了解旅客意向和需求的变化。因此,营销者需要建立强大的数据分析系统,利用数据推出精准营销活动,并形成行业洞见。

3. 新的经营方式:重振会奖旅游

人们对休闲旅行的热情高涨,但是差旅的复苏仍然充满不确定性,会奖旅游(MICE)尤为如此。

谷歌的研究数据显示,即使在疫情期间,中国仍有53%的旅客愿意出差,与客户进行会谈,但是只有39%的人对会奖旅游活动感兴趣。尽管如此,会奖旅游对于旅游公司仍然十分重要,他们仍有机会刺激旅客的需求,促进行业复苏。

要刺激旅客对于会奖旅游的需求,关键是提振旅客信心。万豪等酒店集团在中国推出了卫生升级计划,目的在于通过提升商务会议的卫生标准来实现预订量的增长。

政府在刺激需求方面也起到了积极作用,例如,新加坡政府最近启动了一个试行项目,从10月份起,允许人们组织不超过250人的会议或活动。

启示:尽管商务旅客的出行意向不明确,旅游公司仍然应该积极行动,为会奖旅游活动提供安全保障。

营销者该怎么做?

旅游趋势一夜之间就可能会发生变化,所以旅游公司要时刻做好准备,因为旅客的喜好和行为模式很快会随着监管政策而改变,全球各国都是如此。

以旅客为中心,充分利用数据,加大对数据基础设施的投入,了解他们不断变化的需求,从而提供定制化信息和体验。

将“安全”作为核心价值理念,通过采取卫生和安全措施,提升旅客信心,并将其打造成为品牌亮点。

*本文编译自Think with Google

王瑶
王瑶

环球旅讯 编译

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