电影酒店,年轻人为何“不买账”?

空间秘探 许柚 2020-07-23 16:39

电影酒店的未来,绝不止于电影播放的2小时,而是上升与下沉,外放与内化的四驱协同进步。

这段时间,最令人振奋的消息,除了开放跨省跟团游,就是电影院复工了。国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室旗下中国电影票房App数据显示,7月20日全国电影票房达350.46万元,而据灯塔专业版,当日全国影院共售票15.79万张。

尽管这样的数据无法与过去相比,但也足以表明,年轻人对于“看电影”的需求已经被压抑得太久。那么问题来了,为什么年轻人宁可苦等影院开门,也不肯去电影酒店满足自己的观影需求呢?

一、生当逢时的电影酒店

事实上,电影酒店的出现,几乎是一种必然,是电影产业步入新阶段与酒店行业亟需升级下的一拍即合,新与新的碰撞,更是为了吸引正在崛起的新客群。

在2007年,导演大卫· 林奇曾表示:“如果你在一部手机上播放电影,你一万亿年也无法体验电影。”然而到了如今, 用手机、用电脑、用电视投影来看电影的人,可能远多于去电影院看电影的人。电影产业正进入“后电影时代”,这也就意味着,想要线下看电影,电影院已经不是唯一的去处。

在疫情期间,全国院线仍在停摆,但4月就复工的点播影院凭借着独立包间和不输于影院的沉浸式观感体验,迎来了新的增长点,甚至被视为传统院线的一支“生力军”,成为电影院线产业的互补、增量业态。同样能够提供独立观影空间与优质观影体验的电影酒店,也是一种业态补充。

另一方面,是这几年越来越被重视的酒店行业升级。根据酒店产权网研究中心的一份数据显示,全国291个城市(地级市)共232425家酒店,如包含非地级市地区的酒店,预计中国酒店总数在250000家左右,预计国内酒店总床位数3000万—3500万个左右。在这样庞大且仍在不断增加的酒店存量之下,竞争只会越发激烈。越来越低的投资回报率,必须要寻找新的发展路径。

为了找到新出路,酒店经历了一番“跨界”风潮的洗礼,各式各样的“酒店+”产物出现,如电竞酒店、艺术酒店等,电影酒店也不例外。无论是电影产业的变化还是酒店行业的升级,最终都是为了迎合变得越来越年轻的消费群体,以更好地活下去。在新一轮消费升级趋势下,新客群的需求只会更加多样化,而还停留在旧模式的传统酒店,显然已满足不了个性化住宿需求。

而像电影酒店这样拥有新场景意义的新酒店,才可能成为新的“年轻人社交、娱乐和休闲”的发生地。数据显示,2019年,近40%的电影酒店住客为95后,他们更敢于尝试新潮玩法。电影酒店不一定是风口,但一定有存在的理由,因此,资本对电影酒店也颇为青睐,譬如在去年,有戏电影酒店仅A轮融资就达到1个亿。

二、178天,与影院一起“沉寂”

按照正常逻辑,更早复工的电影酒店,应该趁机补上影院的空档,快速占据下一块市场。而事实上,在影院沉寂的178天里,电影酒店的动静并不算大。

过去半年关于电影酒店相关新闻 :

01 逸柏酒店集团旗下的巨片电影酒店部分门店连续6天满房;

02 居家隔离期间有戏电影酒店开启了直播带货模式,还和多彩投平台开启了酒店消费众筹,直播预售仅1分钟,就达到了110万元的销售额;

03 有戏电影酒店,开业3家新店;

04 殿影酒店全球首家旗舰店在深圳海上世界开业,接着在杭州也开了一家……

几个OTA平台上对电影酒店进行了一段时间的订房情况跟踪,价格不高但有品牌的电影酒店,入住率并不低(有戏电影创始人贾超曾在演讲中提到游戏酒店平均全国入住率为96%),但相比起入住一晚,小时房要热门得多。

某种程度上来说,电影酒店正在成为电影院的替代品,但为什么却没有太大动静呢?一方面,在消费者大休闲的需求中,电影比起旅游、演出等,并没有那么重要。根据猫眼娱乐、爱奇艺电影、微博电影联合推出《2020上半年度电影市场数据洞察》显示,2月份爱奇艺、腾讯等平台月活平均增幅达8.3%。疫情期间有越来越多的线上观众愿意付费观影,目前已有73%的观众有过线上消费经历,普遍能接受单片3-5元的付费点播。除了电影发烧友,大多数的消费者,其实并不会那么在乎看电影线上与线下的差别。

在疫情缓解后,最先恢复的、动静最大的是度假酒店、郊区民宿等住宿业态,毕竟,光靠“云旅游”解不了渴,但电影却不一定非要到线下。

另一方面,则在于尽管电影酒店的出现,是顺应客群变化而来的,但事实上,很多电影酒店并没有戳中大多数年轻人的痛点,甚至是在一厢情愿地满足着潜在消费者的“伪需求”。譬如自由观影,吃东西玩手机都不会被当做“低素质”、可以躺着看电影、可以选自己想看的一次看个够,结果却是既多花钱,又不过瘾。这就很容易陷入一种尴尬,真影迷看不上,普通观众看不起。虽然酒店有不错的复购率,但客群的局限性依然不小。

此外,电影酒店虽然有不少电影的片源版权,但不少消费者表示,质量上没有什么优势,可能只比有线电视上的稍微好点,但小众片源有限。对于一些电影发烧友来说,几乎没有购买DVD有吸引力。

三、吸引年轻人,情趣不能脱离情怀

在写这篇稿子的时候,我问了几个95后的年轻人,是否会选择入住电影酒店,有愿意尝试的,更有对于电影酒店“正当性”表示怀疑的。其实这一点也并不奇怪,除了头部的几个电影酒店,市面上还有很多粗糙劣质的单体电影酒店,简单装修就对外宣称电影酒店,所谓的“电影元素”就是在墙上贴几张电影海报,把床做成赛车形状,电视里预存好几部电影,条件好一点的有投影仪,与街边的私人小影院,可能只是一张床的差别。

然而,就像所有跨界的酒店一样,IP、元素,是让酒店锦上添花的,最终落脚点,还是在于酒店自身的气质。如果消费者想要看电影,线上线下他们有多得是选择,美的事物在骨不在皮,能让他们心甘情愿留在酒店24小时的,不是那些用硬装、软装堆砌出来的“情趣”,而是真正懂电影的“情怀”,是经营者与消费者的惺惺相惜。

关于什么是电影的情怀,前段时间在微博上看到有人在催电影院开门:只要开门就好,放老片都无所谓,只想坐在电影院里再看一次电影......还有在豆瓣社区上,一个关于“你最后一次在电影院看的电影是什么”的话题,得到了几百万的点击量。对于观众来说,电影的情怀往往是与电影院挂钩的——在电影院的幽闭环境中,有着更刺激的视听感受,黑暗之中,让人更为专注投入,可以从一切现实中抽离,全身心沉浸到电影中,在那两个小时之中,每个观众之间、与电影之间的精神是共通的,也更容易有记忆、场景与电影剧情的纠缠,从而产生情怀。

这种情怀,不在于是否是最新大片,而在于能否在长久的时光之中,与人、与物,依托着一部电影而产生的持续不断的碰撞。不要小看资深影迷的挑剔与消费能力,在不少人看来,为喜爱的电影与IP消费,是“充值信仰”,当然前提是这个产品值得,哈利波特、复仇者联盟、漫威等,都是绝佳的佐证。

我们或许可以说,电影酒店卖的并不是“电影场景”,而是“电影精神”,是一种身份认同。因此,在电影酒店中,契合主题的场景打造固然重要,但参与感&仪式感更应成为核心。

四、电影酒店的未来,在2小时之外

诚然,电影酒店比普通酒店可以售出更多钟点房,房间利用率更高,但从有戏、殿影等几家头部品牌的布局与规划中,电影酒店的未来,绝不止于电影播放的2小时,而是上升与下沉,外放与内化的四驱协同进步。

(一)上升,打造真正的电影酒店品牌

这里的“上升”,主要还是酒店档次与质量的上升。诸如前文提到的,在客房贴电影海报的所谓电影酒店,充其量只能算是主题房,而不能作为“新物种”,成为真正的电影酒店品牌,而这样的酒店,是根本无法吸引到既有情怀,又有消费能力的客群的。

电影酒店的出现,是由于传统酒店发展到一定阶段,遭遇了瓶颈,找不到新的盈利增长点,必须要依靠改造来提升酒店的品质,而选择用住宿+电影这种形式,就是探索新的可能的一种尝试。

目前,国内的有戏电影酒店、殿影酒店,算得上电影酒店品牌中的佼佼者与领路人,两者背后,都有集团依托,无论是从软硬件还是运营方式上来说,在目前都可以作为酒店跨界电影的典范。

大多数消费者,都对品牌有着天然的忠诚,就像那些知名而又独特的酒店品牌都有其拥趸一样,电影酒店品牌也能以其优秀的品质与特质,吸引到一批影迷住客。

(二) 下沉,触及有志趣的小镇青年

最近几年,随着一二线城市的酒店数量趋于饱和、竞争越来越大,越来越多的酒店开始选择下沉,掘金小镇青年经济。尽管电影酒店的市场尚未面临饱和,但下沉,也是迟早要迈出的一部。

巧合的是,“小镇青年”一词的由来,与电影颇有渊源。2013年,郭敬明导演的电影《小时代》和《小时代2:青木时代》在一片网络争议与骂声之中,相继获得了4.88亿和2.96亿的高票房。腾讯娱乐在《“小镇青年”撑起中国电影大半个天》中这样说道:“小镇青年正用他们惊人的消费能力,缩短着城乡票房差异,‘北上广深’等一线城市为票房主力的地位已濒于失守。”

小镇青年们的观影审美取向,正在成为想要下沉的电影酒店必须考虑的事情,甚至比起普通酒店,扎根本地的小镇青年更能为电影酒店带来收益,以有戏电影酒店的数据为例,其客群中,本地客源消费超过40%,比快捷酒店20%高出不少。

这些并不在大城市生活的年轻人,或许并不会在乎豆瓣评分、IMDb评分(互联网电影数据库Internet Movie Database),但他们同样有自己的情怀电影情怀与志趣,是下沉的电影酒店所必须考虑的。

(三)外放,连锁与输出

在中国,酒店的连锁率还不到20%,与美国的70%相比,还有着极大的增量。低端连锁正在被洗牌,个性化、性价比高的中高端连锁酒店品牌,则将成为趋势。

电影酒店要有未来,走上连锁化标准化的道路,才是最合乎商业逻辑的。如今的电影酒店品牌,都已经形成了连锁的趋势,殿影已经有了两家门店,有戏电影酒店则在全国多点开花。

另一方面,根据年轻人的观影需求,电影主题客房成为越来越多酒店会提供的特色,电影酒店也可以凭借自身优势,输出影音系统服务,对外输出跨界方案,找到新的盈利路径。根据有戏电影创始人贾超介绍,全国已经有7,500多家门店在用有戏的系统,有30万块屏幕在使用其影音平台。

(四) 内化,突破传统酒店边界

电影酒店的出现,就是对传统酒店的挑战,而在其发展的过程中,更是要不断突破传统酒店的边界,才能保证其生命力。电影酒店,既要用“看电影”将住客留在客房,又要在看电影的2小时之外,让住客充满惊喜。这就考验着电影酒店对于酒店公共空间与营销活动的打造。

与客房一样,公区同样也是体验酒店“情怀”的地方,如何将电影元素巧妙融入,造一个关于电影的梦,是所有电影酒店都需要摸索的重点。

此外,重塑酒店消费体验空间同样至关重要,情怀也是需要“收割”的,影展、粉丝经济、囊括酒店、办公、零售的多业态综合体,都能提升酒店的商业价值,带来更多非房收入。

盲目跨界的时代早已过去,电影酒店作为行业的细分品类,在市场潜力、驱动力上,都足够醒目。178天的影院停摆时间,电影酒店再也无法用“抢不过影院的客流”这一理由,来遮掩自身仍存在的问题。庞大的电影市场与观影人群,并非全挤在电影院,对电影酒店不“买账”的年轻人,或许是对此毫不知情,也更可能是小心试探。唯有开始明确自身定位与真正优势的电影酒店,才能挖掘到“2小时”之外的金矿。

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