从抖音到小红书,为什么越来越多的旅企开始绕过OTA?

河豚文旅 马克李 2020-07-17 08:16

在移动互联网人口红利持续衰退的当下,旅企的获客成本不断攀升,也正因如此,多头寻找全新流量池成为企业经营中至关重要的一部分。

“这轮疫情对于民宿业的打击绝对是前所未有的,清明、五一、端午救不了我们,打折、降价也救不了我们,真的想不到有什么办法可以吸引游客了。”面对市场下行,云南民宿主“桔老板”无奈吐露道。

事实的确如此,在新冠疫情阴影笼罩下,民宿短租行业仍未使出黑暗。来自小猪民宿提供的端午数据来看,订单量同比仅恢复60%。

5月,Airbnb发布内部信,称受新冠肺炎疫情影响,将在全球裁员25%;4月26日途家宣布全面停止运营自营业务;3月底,途家被曝裁员40%……

来自《新冠疫情对中国住宿行业的影响与趋势报告》内容显示,中国饭店协会调研了全国28个省(区、市)的600余家住宿业企业,预计全年住宿行业营收将同比下滑24%,共计损失在1300亿元左右。

市场不再青睐行业,原有渠道无法提供助力,短租民宿企业便要想尽一切办法熬过这个寒冬。

日前,民宿短租企业小猪率先破局,宣布与生活方式平台小红书宣布达成战略合作,其民宿套餐产品首次上线小红书。

如此前卫的跨界合作其背后是小猪苦心极力地寻找全新流量池,其目的也极为明显,拓宽渠道来摆脱疫情带来的影响。

更为重要的是,小猪联手小红书的举措也为整个旅业的发展带来启示,在直播经济如日中天的当下, OTA平台还会是旅企的流量首选吗?

成军8年,小猪民宿与竞品的差距还有多大?

今年8月,小猪民宿将迎来8岁生日。复盘其发展轨迹,从最初因找不到房东被行业质疑及嘲笑到如今成为“短租三国杀”中的一员,小猪民宿从0到1的过程异常艰辛。

那么,小猪民宿又是如何完成从共享住宿到特色住宿的转变?如何后来居上?或许,这其中离不开多头流量的注入。

2018年3月13日,小猪民宿宣布与Booking集团旗下的Agoda达成全球战略合作伙伴关系,将在房源打通、技术与服务创新、品牌营销等领域展开合作。

值得一提的是,在与Agoda合作的40天后,小猪再度宣布与阿里巴巴集团旗下旅行品牌飞猪宣布达成深度战略合作,借助飞猪成熟的“信用住”体系,小猪可为平台用户提供“先住后付”服务。

同年8月,小猪短租与闲鱼达成战略合作。

2019年5月31日,小猪民宿再下一城,与马蜂窝达成战略合作伙伴关系。除打造针对特色住宿的消费闭环外,双方还将着力特色房源及目的地推广。

值得一提的是,就在与小红书牵手的三天前,小猪还与办公套件飞书宣布达成战略合作,并将小猪企业版正式入驻飞书。在业内人士看来,小猪是希望通过借助复工复产后的商旅流动来弥补旅游市场的损失。

而在与小红书的合作中,小猪已打通民宿预订入口,开通直连功能,并预计将为小红书带来超2000家品牌民宿以满足消费者多样化需求。

与此同时,小猪已为首批入驻小红书的民宿品牌提供“三免”服务支持,包括免费直连、免费官方认证以及免费代运营服务。

在得到层层流量加持后的小猪民宿,其与途家、Airbnb的差距到底还有多大?

公开数据显示,截至2019年5月,小猪全平台共有超过80万间房源,分布在全球超过700座城市及目的地。

同一时间,途家民宿全球在线房源数达140万,日间夜量峰值已突破20万。

而与行业龙头的Airbnb差距则更为悬殊,2019年3月,Airbnb宣布全球房源突破600万,用户超过5亿。

这样来看,刚刚走出“舒适圈”的小猪民宿,在未来还将面临诸多挑战。

牵手小红书,聊胜于无

目前,在小红书中点击小猪民宿页面中的“立即预订”即可直接跳转预订界面,操作较为便捷。

但在笔记中出现的民宿似乎尚未能实现直接跳转预订界面,也有用户在评论区中询问如何预订相关房源,得到的答复却是“我私信您”。

双方合作刚刚展开,虽然效果无从考证,但无论是平台属性还是用户属性均存在诸多交集。那么,小猪与小红书这如此前卫的跨界合作前景几何?

事实上,从现阶段的表现来看,合作双方的交集仅限存在交集,而合作或许也只是聊胜于无的存在。

今年年初,小红书发布《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》显示,2019年小红书用户最爱创作的内容前三名为美妆、出行和时尚,教育和摄影类内容涨幅最高,均超过400%。

而来自小红书方面数据显示,截至目前,民宿拥有58万+篇笔记,2344件商品,酒店则拥有173万+篇笔记,7590件商品。“民宿”在平台中的热度要远远落后于“酒店”。此外,小猪在小红书中的知名度甚至还不如一个素人KOL,目前小猪民宿在小红书平台中收获1.4万粉丝以及2.9万赞与收藏。

显然,小红书平台的用户对于小猪并不感冒。雪上加霜的是,在疫情的催化下,今年消费者在出游的过程中,更加青睐高星酒店。理由很简单,高星酒店的标准化流程在卫生安全上更有保障。

就在刚刚结束的高考中,高考房热度不断攀升,如果说去年的高考房以民宿为主,那么,今年“爆红”的高考房则以高星级的酒店见涨。

来自去哪儿网方面数据显示,不同于去年民宿的走俏,今年高考期间,各考点3公里以内的酒店预订中,四星级以上酒店占比达到6成。

而携程方面的端午数据同样体现了消费者对于高星酒店的喜爱,数据显示,在端午假期中有近六成的旅客,预订了高星酒店(四星和五星)产品。

事实上,除了外部环境复杂因素,小猪自身也存在诸多经营难题。

据国内电商专业消费调解平台“电诉宝”受理用户维权案例显示,“小猪短租”存在退款问题、高额退票费、霸王条款等问题, “电数宝”电商大数据库则显示,2019年度“小猪短租”共获得19次消费评级,均获“不建议下单”评级。

来自黑猫投诉的数据显示,目前小猪收到投诉413条,已回复413条,已完成375条。投诉内容多涉及,“不退款”、“联系不上房东”、“联系不上客服”、“霸王条款”等等。

但也必须要明确的是,小猪所遇到的问题并非个例,而是行业通病。

拥抱全新流量池,转化流量

众所周知,在移动互联网人口红利持续衰退的当下,旅企的获客成本不断攀升,也正因如此,多头寻找全新流量池成为企业经营中至关重要的一部分。

7月9日,比达咨询发布《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示,受疫情影响,中短途周边游成为用户主要出行选择;在出行决策方面,以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长,小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台。

据了解,目前小红书与抖音均已上线民宿直连预订,而另一家短视频及直播平台快手也在摩拳擦掌中。

那么这样来看,即便当下小猪与小红书联姻未来尚不明确,但充满想象力的合作却为旅游企业带来启示,在直播、短视频红利周期中, OTA平台的工作似乎可以被抖音、快手、小红书、B站部分取代。

随着新冠疫情爆发,全民开始居家抗疫,这也让直播、短视频领域踩中红利。与此同时,直播经济的兴起也让大批企业也将“直播带货”视为救命稻草进而主动拥抱、主动让利,在此之中,旅游企业成为主力军。

但让人意想不到的是,就在疫情爆发前,大量旅业观点仍对于直播这门生意充满敌意,“旅游业与直播不匹配”、“直播不能为旅游产品带货”、“直播平台用户不是旅游企业的目标客群”……但一切偏见随着快手老铁、抖音老铁的强大购买力而消云散。

对比垂直度、用户黏度,OTA企业的优势极为明显。但同样,短视频、直播企业在流量上的又是也让OTA企业望其项背且差距越来越大。

2019年携程成立20周年,经历20年的发展,携程用户从成立最初的784人注册用户,增长到现在超过4亿的集团品牌用户。

2020年3月,QuestMobile统计的数据显示,抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为1709分钟,同比增长72.5%;快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%;B站月活跃用户数达到1.21亿,同比增长32.%,月人均使用时长为978分钟,同比增长41.5%。

那么在风口之上,在平台红利期中,面对多头流量池的旅游企业又应该做些什么?简单来说,短期牢牢拥抱风口加快变现,长期布局着眼流量转化。

随着团队游松绑,出行需求将进一步释放。

因此,当下旅游企业可通过旅游圈“李佳琦”和“薇娅”强大的变现能力,带货高折扣的网红酒店、民宿、自助餐、景区门票等预售类旅游产品,尽快摆脱疫情所带来的影响。

而面对未来,直播以及短视频也或将成为旅游行业新常态,但赛道会更加细分。

短期让利带货变现是为了盘活现金流,但对于旅游企业来说,长期布局显然是要主动去拥抱这门生意,直播种草、短视频宣传……尽一切可能加大品牌在平台中的知名度。

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