世界邦说盼君珍重,定制游还有来日方长吗?

黑天鹅,不背这口锅。

【环球旅讯】旅游创业赛道又有一家明星公司按下了暂停键。

6月10日下午,网传定制游公司世界邦受新冠疫情的冲击导致资金无法支持公司继续运营,即日关闭公司并启动破产清算流程。随后,环球旅讯拨打世界邦官网的预订咨询电话,但电话无人接听。

而在更早一点的时间,世界邦CEO赵新宇在朋友圈发了一条动态:盼君珍重,来日方长。在世界邦停摆的消息被曝光之后,这条朋友圈成了“回响”。

受新冠疫情重创,过去数月全球旅游业处于瘫痪状态。目前,国内已有开放跨省游的风声,但是国际旅游仍承受着巨大的疫情防控压力,全面开放的曙光还未到来。携程CFO王肖璠在最新一季财报电话会议中提到:

截至目前,携程平台国内酒店的新增预订量已经达到去年同期的七成以上,尽管价格仍然存在较大的折扣;但国际旅游活动的新增预订量几乎为零,这是由于国际旅游限制措施,尤其在中国出境游方面。

而世界邦正是处于出境游创业的赛道,主打达人定制、超级自由行等产品概念。回顾世界邦的创业历程,也是明星创始人+明星投资人的豪华阵容,如今启动破产清算,相当于过去所有的投入一键清零。

一位不愿具名的行业人士向环球旅讯表示,疫情不背让世界邦倒闭的锅,疫情更像是照妖镜,让更多创业公司的模式弊病更快暴露并加速淘汰。“世界邦不是疫情以来第一家倒下的旅游创业公司,也不会是最后一家。”

故事性感,模式骨感

世界邦成立于出境游欣欣向荣的2012年。据联合国全球旅游组织网站发布的消息称,2012年中国游客出境游消费位居世界第一,消费总额达到1020亿美元(约合6330亿元人民币)。

彼时,世界邦顺应这股潮流发力出境自助游,通过“出境自助旅行社区+电子商务开放平台”来为出境自由行用户提供更便捷、更个性化的旅行服务。融合了“社区+电商”的模式让世界邦得到了高度关注。

在世界邦的商业构思中,与机票、酒店等标准化产品相比,出境自由行所处的休闲游市场产业链复杂,与海外达人的合作很好地解决了信息不对称的问题。因此,以DGC(Daren Generated Content,即达人生成内容)为核心,旅行达人不仅承担着回答旅行者提问、活跃社区氛围的职责,同时也需要凭借自身的专业知识帮助用户计划行程,他们的专业性和可信度对世界邦的品牌和服务有着至关重要的影响。

此外,内容、社区天然具有吸引流量的能力。同处于定制游赛道的Mini向环球旅讯透露,早期世界邦还搭上了新浪微博活跃的东风,大部分微博旅游相关活动都会带上世界邦的内容。“因为内容运营的得不错,后来新浪微博也两度注资。”

以达人模式的内容吸引来用户和流量后,世界邦将重心放在商业转化方面,在社区内容中推荐的机票、酒店、门票等产品,都会直接链接到世界邦自己的商城里销售。赵新宇曾在接受媒体采访时表示,希望世界邦作为境外游产品的电商平台,成为旅行领域的天猫。

这相对于只卖机票、酒店标品的OTA来说,故事显然更加性感 。依靠达人吸引流量是一个不错的融资故事,除了新浪微博外,世界邦还获得了以雅虎创始人杨致远为代表的天使投资人、复星集团旗下复星昆仲资本、硅谷风险投资基金ChinaRock等青睐。

但这个性感故事背后,却有一连串骨感现实。

早期世界邦的机制是:旅行达人的回报在于所获得的满足感、认同感以及在世界邦用于购买机票等旅行产品的代金券,以驱动其最大限度考虑并满足用户需求来做出线路;商户的利益诉求是产品预订转化;而世界邦则坚持平台定位,不收商户佣金并有责任为其带去预订转化,同时在达人和商户没有任何利益关联的情况下,还要对达人的行程设计进行审核确定,并且合理考虑商户利益并进行产品上的融合,但这样做必然存在难以100%满足用户需求的情况。

由于达人可能会设计非世界邦商户提供的行程产品,最实际的例子就是某些低成本航空并不会通过其他分销渠道销售,也不向分销渠道提供佣金,但他们的产品对用户或有更高的价值,世界邦是否会向用户推荐?因此,从世界邦平台涉及的四方(世界邦、达人、商户、用户)的利益机制来看,如何协调和平衡好四方的利益,为用户提供最佳的行程设计才是世界邦商业模式能否取得长期成功的核心所在。

2015年开始,旅游市场向好的同时竞争愈发激烈。C端已然变成红海,获客变得困难起来,相比之下,向企业直接提供旅游产品似乎是一条新跑道。

世界邦也由原先的面向C端变为了B2B2C模式,通过企业合作为其内部的工作人员、VIP会员等定制单人及其家庭的定制游;并抛弃了最初的达人定制模式,过渡到“大数据+达人众包+人工智能”模式,利用技术为用户制定相应的海外出行解决方案,可以使得定制时间大幅缩短,最开始确认需求后一周才能提供定制方案,到通过大数据系统和专业的旅行顾问和达人团队,做到4小时提供旅行方案。而后来的世界邦也一直延续了这个模式。

不过从这以后,世界邦的定制模式更多像是“伪定制游”,在消费者提交自由行相关的(日期、人数、目的地、天数)等信息后,得到的是固有的标品而非真正的定制化线路。个性化与效率难以兼得。

多年来,世界邦的竞争壁垒并未构筑坚实,其引以为豪的优势——“达人模式”并没有跑通。这些年来达人的存在感一直不高,目前达人的数量仅为成立初的一半,官网最后一条达人的攻略停留在了2个月前,且三四月份仅产生了4条攻略,可见达人们并不活跃;达人可提供的也仅仅只有攻略,并未直接参与到世界邦的整个生产链条中。而且,达人质量层次不齐,并不能完全保证服务的品质,依靠达人能有多高的转化率尚不可知。

而在产品供应和行中服务方面,对于定制游企业来说,单品资源的直连和对目的地服务体系的整合至关重要,而世界邦仅仅像是一个旅游业的电商平台,并未深入整合资源。环球旅讯特约评论员魏建表示,要把握资源,创造出属于自己的产品,创造出高附加值的服务体系,还能找到低成本获客渠道,才能生存和发展,这些都并非易事。

行业困境

再将目光放大到整个行业,客观地说,万众创业的火热和出境游统计数据的连年增长,催火了旅游创业。而再细分到出境自由行+定制游领域,世界邦不是独一家,在这一领域,无二之旅,指南猫、6人游,以及从定制工具切入市场的妙计旅行、路书等都曾乘风而起,获得不少关注。

IT桔子数据显示,搜索关键词定制游发现,2014-2017年是定制旅行各类玩家融资的春天,各类资本一拥而上。其中2015年的定制旅行赛道的投资事件达到了44起,投资额超30亿人民币。


IT桔子:定制游行业的投资事件整理

2015年之后,由于OTA的整合带来了出境游流量的垄断,高昂的获客成本倒逼定制游创业公司集体向B端转型,或提供系统,或提供定制师众包服务,或帮助旅行社培训定制师。其中最典型的代表就是妙计旅行,其在2017年正式转型向B端提供定制游系统,其相关负责人曾向媒体表示,妙计旅行的系统堪称定制游系统里的爱马仕,众信、凯撒等都是合作方。

但资本寒冬来得猝不及防。2017年之后定制游赛道融资热度开始下降。IT桔子数据显示,2019年定制旅行赛道投资事件仅有14起,投资总额近15亿人民币。而2020年截至6月11日,仅有4起投资事件,投资额仅有8000多万元。

而整个赛道中,能真正实现自我造血者寥寥无几。当投资风口一过,整个赛道的通病就集体暴露。

首先在用户需求方面,尽管有报道称,中国定制旅行线上线下的总额已经突破1000亿元,并且呈现出向低线城市渗透的趋势。但艾瑞咨询曾在其2018年发布的报告中指出,定制游市场的不成熟使得定制游发展受到阻力,主要体现在定制游市场规模化压力大、公众认知率以及接受率较低等几个方面,这导致定制游的市场并没有如外界想象的那么美好。

而在供应链和服务体系构建方面,面对尚需培育的定制游市场,平台向上游议价的能力相对OTA而言就会比较低,产品价格偏高的同时用户没有养成为"定制服务”买单的习惯,他们可能在获得相关定制行程服务之后,便在其他平台购买相似产品;而定制游企业想要打造自己的供应链,也非常艰难。

最后是竞争问题,一方面所有面向C端的定制游企业,携程等大型OTA类企业是他们绕不开的话题,OTA攫取了线上大部分流量,导致定制游企业获客成本高昂;另一方面,随着越来越多的定制旅游企业转型或拓展业务至B端,定制游2B端的竞争也在加剧。

环球旅讯特约评论员杨青锟直言,凡是不能在有效用户规模、复购率和供应链综合效益上做到收支平衡的定制游企业,不论怎么扛都没有用。“定制游不要盲目追求市场规模,还是要解决基本问题:用户在哪儿、复购能否赚钱、能不能在供应链为客户赋能。”

他建议定制游企业要计算一下自己企业的财务平衡点,看是否有足够的人、财、物资源和配套战略去实现,如果有困难,就缩小企业规模,调低财务平衡点。“这样才能留得青山在,不怕没柴烧。”

不可否认,疫情这一黑天鹅事件的发生,让投资方变得更为谨慎,同时境外市场的萎缩也让定制游的生存变得更为艰难,曾经的明星创业公司世界邦此时宣布破产清算,让定制游领域蒙上了一层阴影,但也有旅游企业在疫情下积极采取自救措施:

4月中旬,6人游以线上直播的方式发布护肤新品牌雪愈;5月,无二之旅的联合创始人蔡韵联合众人发布了新型兼职零工平台——任务叮咚,以帮助待业在家的白领和企业之间进行有效对接。

对于大部分定制游企业来说,新冠疫情的全球蔓延,无异于“灭顶之灾”,但他们还在艰难中奋力自救。希望所有熬过这个冬天的定制游企业,都能迎来更好的春天。

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微信游客

旅游业到底怎么赚正经钱,这个话题拆一下,旅游产品要素层,中间商层,渠道层,各层怎么赚钱,总归来讲,大家整体都要靠市场供需赚钱,越贴近供应端,是否赚钱取决于你提供的产品或服务是否供小于求,越贴近于用户端是否赚钱取决你的经营效率是否更高,当供需关系和效率都发生变化时就是洗牌时。赚不正经钱的另说。

2020-06-12
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