华住季琦:预计V型复苏不会到来

环球旅讯 2020-06-09 08:08

全线扩张,全线动员。

【环球旅讯】距离武汉封城已过百余日,随着疫情防控形势转好,酒店业也逐渐回暖。

近日,华住集团创始人、董事长兼CEO季琦通过邮件向内部全体员工发布《新冠疫情的第四封信》。信中透露,华住目前的出租率维稳在70%左右。季琦表示,华住的下一目标是出租率恢复到85%以上,争取RevPAR恢复到去年同期。

此外,在内部信中,季琦强调了华住“千城万店计划不会变,也不应该延缓”,要继续下沉和实现规模的扩张:“从经济型到高档豪华品牌,从硬品牌到软品牌,从1、2线城市到3、4、5线城市,从平台到事业部,全线扩张,全线动员。”

信中要点包括:

  • 疫情对全球经济发展和各个行业均有影响, V型复苏估计不会到来,未来复苏应该是一个“对勾型”(swoosh)复苏,经济缓慢恢复。
  • 华住在疫情期间坚持开店,不裁员不减薪,为加盟商提供扶持政策,将损失化为对品牌和未来的投资,从而在疫情缓解后实现了快速回血复苏。全连锁的出租率已经稳定在70%以上, 下一个目标是恢复到85%出租率以上,争取RevPAR恢复到去年同期。
  • 疫情的影响是一过性的,长远来看保持乐观。虽然会影响当期收益,但是未来人们还会旅行、度假、出行,任何技术都无法替代人类移动的需求;任何灾难,都无法阻止人类面对面的交往。
  • 疫情缓解后, 华住将进行全线扩张。坚持下沉,坚持合格门店,坚持规模扩张。千城万店计划不会变,也不应该延缓。季琦认为,在写字楼出租率下降、商场等业态萎靡的情况下,租金会有一个下调的过程。除了1、2线城市的优质地段,华住还要关注新兴的商业区、生活区,要关注原来不重视的下沉市场,要关注高铁站、新机场沿线。

以下节选自季琦信件原文,环球旅讯获得编辑授权,有删减。

新冠疫情的第四封信

往事不堪回首

今天是武汉封城120天,4个月。

这个时候的上海,已经过了桃红柳绿的初春,香樟和梧桐的飞絮漫天飞舞。花开过了,人们没得福气欣赏,但树木不管,该播种的播种,该飘絮的飘絮,延续着它们的生存方式,似乎毫不理会那凶狠的病毒。

但是,生为最高等动物的人类,却依然过着养成习惯了的生活。在马路上骑车,碰到红绿灯停下来,环顾左右,几乎还是人人戴着口罩。写字楼酒店和公共场所,基本上还是谨慎地测体温、看绿码,有些还要登记姓名电话。

目前,中国除了个位数的境外输入,也只有偶发的零星本地感染。跟境外相比(截止北京时间6月9日,全球累计超700万,死亡超40万),中国就像是个桃源孤岛(现存确诊124)。整个疫情期间,中国累计确诊人数约为8.4万,死亡4645人。

我们不试图讨论中国和外国抗疫策略的孰优孰劣,今天中国取得这样的结果当然是大家乐于看到的,这里有党和政府领导指挥有方,有中国的制度特点,有广大医护人员的无私奉献,也有广大人民和众多企业的巨大牺牲。

这4个月,中国的老百姓确确实实是付出了巨大的牺牲和隐忍;这4个月,许许多多的企业遭受了巨大的损失,尤其是酒店、航空、铁路、餐饮、景点等行业,损失最大;这四个月,中国的学校全部关闭(代替以网课);这4个月,中国的经济几乎停滞;这4个月,中国几乎关闭了国门......

刚刚过去的4个月,往事不堪回首!

月明中

未来会怎样?疫情还会反复吗?疫苗什么时候能够出来?境外真的可以群体免疫吗?

......

为了对未来有较为准确的判断,我请教了包括张文宏等在内的一些专家。大家的认识并不完全一致,对未来的判断也是不很确定。就像在月夜,虽然有明月,所有的事物看起来还是朦朦胧胧。

这个疫情的终结要寄希望于疫苗的出现。有人说疫苗最快下半年可以出来,也有人说是2年后,我们就暂且认为是1年左右的时间吧。

这个病毒的传染性强,在天气变冷之后的秋冬季,大概率事件还会重来。加上国门开放后,输入风险也会增加。但是,基于已经有所准备和已有的抗疫经验,防止再次大规模爆发应该是可以的。

境外是不同的防疫策略,除了防止医疗资源挤兑、重点防护易感人群以外,慢慢地应该都会重启经济,重新开放国境,不可能在几个月内达到中国目前的水平,也就是还会有大量的感染人群存在。

还有三个重要因素会影响我们的客源:

一是疫情叠加中美对抗,将会加剧部分制造业外流。而且美方更是利用疫情大做文章,各种攻击,各种脱钩,中国走出去和引进来都会受到影响,其中尤以制造业影响最大,相应的会影响到就业、地方财政、商务活动等。出差的人次、标准和频度都会减少。

二是视频会议的使用,会有部分公司和个人以视频会议代替出差和面对面的会议与交流。

三是世界其它国家短期内疫情不会消除,国际旅行和国际会议会显著减少。

另有两个利好消息:

一是人们憋久了,要出去走走,将会带动度假酒店的生意;二是许多本该出差和见面的旅行也会短期内补偿式地发生,带动商务酒店的生意

我在第二封信里预测的V型复苏应该是不会到来了。一是没有想到同为冠状病毒,这次的新冠病毒传染性这么强;二是没有想到政府采取的防疫措施这么断然和决绝。未来复苏应该是一个“对勾型”(swoosh)复苏。

灯火阑珊处 依稀见华住

这次疫情对各个行业、各个企业都是一次压力测试。虽然头部企业也是困难重重,但是优势反而凸显出来。

华住在这次疫情中,坚持开店,方便了各种需要住宿的客人(包括但不限于隔离、医护、复工、归国人员等)。

我们全连锁的出租率已经稳定在70%以上。这个出租率利润不高,回报不大,但是已经能够保本经营。广大门店已经度过了最困难的时期,我们的下一个目标是恢复到85%出租率以上,争取RevPAR恢复到去年同期。

不可沽名学霸王

但是,酒店业是一个固定成本(房租、人工、折旧摊销等)较高的行业。70%的出租率,加上不高的房价,大部分酒店也只是勉强保本,要想有投资回报和利润是很难的。

华住全连锁的出租率也在70%徘徊,向上增长的动力不强。假如今年还是这种常态化防疫,跨区域的人员流动不会活跃。因此,2020年剩下的7个月仍然面临巨大的挑战。

对此,我特别提醒大家下一阶段的工作重点:需要加强销售,尤其是直销能力,强化以会员为核心的直销平台建设和以门店为基础的本地客源销售网络建设。

在疫情期间,各种外部渠道并不可靠,他们也是门可罗雀,度日维艰。我们这样的成绩单除了品牌效应外,更多的是依赖门店自己的直销力量。他们招揽隔离用房,推出安心住,他们吸引和促销本地的各类客源。有一个很明显的例子就是:低线城市酒店恢复得快。这主要是因为跨省异地的客源少,大部分都是本地渠道来的本地客源。这跟我们门店的积极销售分不开,也跟华住会员系统分不开。

因此,一定要毫不动摇地、豪不苟且地坚持直销、坚持发展会员。这才是华住致胜之本!坚决杜绝价格倒挂、弄虚作假等舞弊行为。合格门店里,新会员贡献度是一个很重要的指标。随着门店数量的增加,每一个新门店都要成为中央预定的增量贡献者,要成为汇聚到华住会这个大海的河网和湖泊。

宜将剩勇追穷寇

这次疫情,有些中小旅馆倒闭关门,有些连锁品牌对于加盟门店不闻不问,或者爱莫能助。个别鼓噪虚张的公司大裁员,大关店。疫情是试金石,是骡子是马,遛一下就知道了。

中国的酒店业还处在连锁的初级阶段,连锁化率才20%左右,相比发达国家的70%还有很大距离。

不管是华住的品牌,还是系统;不管是我们扎实的运营能力,还是科技能力;不管是我们的成本控制,还是产品创新能力;不管是会员体系还是采购系统;不管是我们的价值观还是企业文化,都是数一数二的。我们应该跟更多的酒店分享,来帮助业主得到更好的回报,帮助中国酒店业走出困境,迈向美好未来。

所以,从经济型到高档豪华品牌,从硬品牌到软品牌,从1、2线城市到3、4、5线城市,从平台到事业部,全线扩张,全线动员。

正所谓:阳光普照,大好河山。

规模的扩张会给我们带来挑战,但是更多的是美好和强大。坚持下沉,坚持合格门店,坚持规模扩张。千城万店计划不会变,也不应该延缓,倒是反而利用这次的试金石,亮出我们的真金白银。

不忽悠,不欺瞒;讲事实,摆道理;个别拜访,群体宣讲,舆论造势几管齐下。

有些加盟商被疫情吓住了,面对眼前的暂时困难犹豫了。这也是情理之中。除了疏导,更多的应该是伸出援手,提供帮助。

我坚信:疫情的影响是一过性的,会影响到我们的当期收益。但是未来人们还会旅行、度假、出行,任何技术都无法替代人类移动的需求;任何灾难,都无法阻止人类面对面的交往!

部分酒店将会永久关闭;那些打情怀牌的民宿、玩概念忽悠人的挂牌连锁将会消停、熄火;不计回报的楼堂馆所将会减少。这些种种都会为优质酒店提供更多客源、更多机会。

随着前几年的一波波热潮,这几年租金上涨速度很快。但这个趋势肯定会停止,我认为在写字楼出租率下降、商场等业态萎靡的情况下,租金会有一个下调的过程。

除了1、2线城市的优质地段,我们还要关注新兴的商业区、生活区,要关注原来不重视的下沉市场,要关注高铁站、新机场沿线。

疫情之后,美国的压制,国际环境的恶化,会对中国经济有影响,也会影响到我们的出租率,影响到我们的收益。但是强大的内需必定会是我们酒店业的有力支撑。而且华住的高效率在这样的时侯,更彰显英雄本色。

宜将剩勇追穷寇。战胜疫情的中国人民,不会被霸权主义吓倒!历经了战疫的华住人,必然要屹立在世界酒店业之巅。

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评论区

游客

“那些打情怀牌的民宿、玩概念忽悠人的挂牌连锁将会消停、熄火” Emmm

2020-06-17
0

游客(手机)

季大大这么说,会不会影响中概股华住本身在纳斯达克的安全

2020-06-10
0
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