从国内三家旅游平台探讨目的地营销

【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）最近有幸成为“环球旅讯” “2019 数字旅游奖”评审，仔细研究参选案例，把其中区域目的地营销相关案例拿出来说道说道。案例评价顺序与位次无关，评价内容仅代表个人意见。

案例一：《最好的暑假作业》

• 目的地机构：新加坡旅游局
• 营销机构：马蜂窝

2018年暑假期间，马蜂窝推出 “最好的暑假作业”营销战役，让新加坡和“亲子游”产生深刻联系。马蜂窝在站内上线H5，邀请KOL体验亲子游，发表相关游记；站外联动十余家亲子自媒体进行轰炸式曝光，与近50000名用户进行互动。

在线下，马蜂窝联合全国8城书店发放1000本“暑假作业”；通过酷航专机为小乘客们发放400本“暑假作业”。本项目获得超4千万曝光量，新加坡成为口碑榜首的“中国亲子游目的地”。

评价：至今，没有任何一家机构清楚，海外目的地国家或者地区在中国境内目的地营销的投入规模。目前，我们只是见到国内的OTA们难得西装革履端着架势，与境外国家的旅游局官员甚至国家领导人友好会见、一同参观公司，并签署战略协议，最后共同合影。这些越来越多的场面和战略协议，说明其中的投入规模越来越大。当然，高速增长的中国出境旅游市场也充分印证了这一点。

那么，什么机构承担着国外旅游局在中国的营销角色？从新加坡旅游局官网可以大概了解到，这里面包括旅游信息运营商马蜂窝和猫途鹰、OTA的携程和途牛、大旅行商的凯撒和众信以及票务代理商和航空公司，等等。其中，有些机构是拿到钱的营销商，有一些机构没有拿到钱仅是合作关系。此外，还有两类不容忽视的角色，一是代理国外目的地机构业务的营销公司，例如国外旅游局的微博和微信公众号；二是国内二三线城市的大中旅行社，其中很多成为了国外旅游局营销渠道的合作伙伴。

新加坡作为成熟的中国出境旅游目的地，营销策略集中在专题旅游上是正确的，马蜂窝本次营销案例的操作过程可圈可点，尤其是把线下书店作为亲子游产品的营销渠道，这一点值得点赞。而这一点上，业内可以借鉴在亲子游、研学旅游的营销上。

由于可以理解的原因，案例中没有两个最为重要的衡量数据：一是新加坡旅游局给了多少营销经费；二是马蜂窝平台在营销期内输送了多少中国亲子游客。所以这个案例在最终绩效上有点含糊了。资金是目的地机构考虑的重要问题，营销经费不能超出目的地机构的承担能力和接受能力，并和绩效以及其他因素相适应。

案例中在内容营销向产品营销进展过程中语焉不详，这个问题实际上是在内容营销的前提下，如何促使更多的产品供应商提供符合营销主题的产品。

产品渠道大概都集中在马蜂窝的“旅行商城”。

营销产品渠道的协同机制以及如何把营销产品渠道延伸到平台之外，比如延伸到二三线城市旅行社，这应该是目的地营销的重要考量之一。

案例二：《异想韩国》

• 目的地机构：韩国旅游局
• 营销机构：穷游网

2018年韩国旅游局与穷游联合推广，重新解析热门目的地小众体验和小众目的地多元体验，打造目的地多元玩法，提升旅游热度，吸引广大旅行者聚焦韩国目的地。

线上：举办打开韩国的N种异想旅程，赢取4999元旅行基金活动。网友通过行程助手定制韩国原创行程，回复行程链接参与活动，赢取韩国旅游局大奖，增加了韩国在站内的热度。定制“异想韩国”主题锦囊，综合全面介绍首尔、釜山、江原道异想旅程，给用户带来全新玩法推荐。

线下：打造异想韩国双城幻影主题城市探险活动，巧妙嫁接历史上韩国在上海的真实事件，构造出一个亦真亦幻的游戏场景，将上海与韩国的历史渊源和韩国旅行元素结合。活动以上海新天地为圆心，3km为半径，共设置8个任务点。参与者4人一组，共25组，需根据开场时发放的线索卡去到每个任务点，完成各任务点所需任务。第一组在规定时间内全部完成任务的队伍将获得韩国旅游局提供的大奖，同时也会颁发参与奖予其他优秀队伍。

论坛活动曝光量21w+，论坛活动累积阅读量（参与量），14w+（731条），定制锦囊PV 14w+，线下活动参与人数100人。

评论：国外旅游机构在中国设立中文网站、微博、微信公众号、短视频账号等已是标配，这些传播渠道的功能、规模和活跃程度很多时候超过了业内的想象。在翻检这些目的地营销案例的时候，却发现很难有效结合目的地自有传播渠道的模式和办法，许多案例甚至是绝口不提这方面内容。

同时，在to c 自有传播渠道之外，还有更为完善和体系化的to b同业营销系统，比如网络营销培训、同业路演、同业推介等等。如何结合这个体系，则是更大的题目。

“异想韩国”案例的主题定位很好，从“热门目的地小众体验和小众目的地多元体验”切入，以年轻受众为营销对象，开展线上线下结合营销活动。

案例的亮点是线下结合游戏的推介活动，活动的策划和执行比较出彩。

值得业内借鉴的是，线下推介会的模块设计，比如各种目的地元素的合影板、韩式服装试穿等。目前国内旅游推介会千篇一律，缺少创意，尤其是旅游推介模块形式单一，创新匮乏。这是目的地营销线下活动的普遍痛点。

同样，案例没有说明韩国旅游局花了多少钱，也没有说明引流多少游客。营销活动渠道和形式偏少，总体规模小，尽管是to c推介，100人的线下参与人数有点偏少。

穷游网上“穷游商城”的产品转化也是软肋，目的地营销在临门一脚上有些乏力。

以上缺憾可能是案例没有入围的原因。

案例三：《玩出我的英伦范》

• 目的地机构：英国旅游局
• 营销机构：携程网

2018年3月起，携程发起全场景的目的地推广：线上，通过微信朋友圈、携程站内、抖音等渠道投放个性化广告，并邀请KOL发布种草式文章，实时监测用户数据与动态；在线下影院、地铁等地方大量铺放广告。至今，项目总体达到2.74亿曝光，2019年前往英国人数同比增加40%。

评论：OTA平台、旅游信息运营商以及传统旅行社等日常开展的市场营销活动，大部分也是目的地营销活动，“卖产品”的前提是“卖目的地”。

比如以上移动端广告，很像是目的地广告，实际上却是“疑似”旅行社的广告。从OTA到正规旅行社，甚至没有注明旅行社的机构，在各种移动端上大都采用这样的广告套路。

目的地旅游局掏出银子委托营销机构开展营销活动，理论上来说，OTA以及旅行社类型的营销机构一般也要拿出营销资源，当然这些资源部分是真金白银，部分是虚头巴脑的噱头。这和目的地营销公司以及广告公司开展营销活动有很大区别。

这回携程案例里说明投入的营销资源价值2100万，货币单位估计是人民币，当然英国旅游局没有拿出这么多资金。案例也说明了投放线上线下投入比例是：线上资源投入占比80%，线下资源占比20%。

OTA操作目的地营销有一个很难压抑的冲动，尽量动用站内营销资源。尽管案例没有点出携程系之外的营销资源投入比例，但观察渠道列表，应该超出50%以上，很有可能本次营销活动是和携程市场营销部门协同合作的，“实现“携程+目的地”双品牌的强强联合”（案例语）。由此，我们可以一窥这个难得的目的地营销案例。

在这个案例中，携程试图通过各种营销渠道覆盖旅游者获取信息的五个阶段：确定目的地、获取目的地信息、预订目的地产品、进入目的地、返回常住地评价。理论上，五个阶段的渠道都会对目的地产生营销作用，而且相互关联。

其中亮点不少。其一，中规中矩，各得其所；其二，线下渠道推广内容中嵌入二维码，为线上引流；其三，邀请潜在用户参与“听见旅行”实时音频节目在线分享活动。尤其是“听见旅行”营销方式很有创意，是最大亮点。

其中广告渠道列表对业内很有借鉴意义。

但这其中问题也不少。

其一，过于中规中矩，就平淡无奇，大都是正常的套路，创意创新略显单薄；

其二，注意上图中“日益增长的预期”阶段，目的地旅游攻略转化为产品缺乏渠道和手段；在“旅途中”阶段，目的地机构的营销目的之一是增加目的地消费，依靠“微领队”弱了些，信息流也封闭。

其三，可能是了解数据和信息有限，感觉目的地各个阶段渠道应用衔接不够（这个问题可以参照以下长隆案例）。同样，案例说明中没有提到如何扩展目的地产品和产品渠道。只是表明同比2018年前往英国人数增量40%，没有具体人数。

以前和携程目的地营销的人员谈到，携程家内部拥有许多目的地感兴趣有价值的东西，好像没有完全展示出来和利用到。可能是内部体制原因。