航司会员计划如何才能重获关注？

【环球旅讯】会员计划是航司和酒店提升客户忠诚度的常见手段。然而随着更注重即时激励的新生代旅客的崛起，会员计划所提供的里程或积分奖励及免票或免房兑换似乎变得有些鸡肋。

对于航司而言，会员计划更多意味着辅营收入；对于酒店来说，会员计划代表着客户忠诚度。如何利用大数据精准识别旅客的深层次需求，提高用户忠诚度成了各大航司和酒店都广为关心的话题。

8月29日，“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”分论坛【中国航空营销峰会】上，厦门航空客运营销委副总经理王涛、四川航空商委电子商务部总经理孙培铭、浙江蔚游网络技术有限公司首席运营官孙沛隽、温德姆酒店集团客户忠诚计划高级总监丁宁围绕“如何应用大数据和战略合作打造‘诱人’的会员计划？”话题展开了讨论。该环节由积赏天下总经理曾智辉主持。

从左至右：孙培铭、王涛、丁宁、孙沛隽、曾智辉

座谈开始时，曾智辉向现场观众问了四个简单的问题：1.在座来宾是否是航司的常旅客？2.最近一年是否有兑换体验？3.是否曾兑换过机票以外的产品？4.航司兑换体验好吗？

就观众的反馈来说，第一个问题得到最多的肯定答复。然而四个问题下来，场上仍然举着的手已然屈指可数。

现场调研结果真实地反映了现今国内会员计划普遍不够诱人的问题。曾智辉指出，对比国内航司，欧美航司的常旅客计划收入占到辅营收入很大的比例：“澳洲第二大航司是维珍，作为一家亏损的航司，所有业务都在亏损，唯一在增长的业务是常旅客计划。”

大数据能否改变会员计划

在Z世代的年轻旅客逐渐走向历史舞台的今天，产生于几十年前的会员计划要吸引到年轻客群还是颇具挑战。要对会员计划进行优化改良，首要任务应当是了解客户深层次的需求。

讨论开始，曾智辉的第一个问题就直达痛点：大数据能为会员计划带来多大的改变？

“大数据构建了航司的运营全貌。”王涛认为，通过不断更新数据库中的关键内容，能够对会员的用户画像进行准确的描绘，对于精准营销、精准服务以及精准决策带来很大的帮助，最终实现对自身会员计划的分析和提升。

孙培铭分享了四川航空银卡及以上用户数据为例进行解释。数据显示，几乎所有年龄层的用户都对“兑换免票”表现出较为高昂的兴趣。对于这样的用户偏好，为四川航空设计支付钱包产品带来了很大的参考价值。大数据的应用让四川航空更加了解旅客的需求，在制定积分兑换计划时也有一定的指导作用。

在大数据的应用方面，孙沛隽提出了一个有趣的观点：大数据之大，不在于数量级，而在于完整性。对于阿里巴巴这样的互联网集团，在数据上的优势并不仅限于样本的巨大，更重要的是阿里巴巴具有将各个BU的数据整合在一起的能力。

孙沛隽表示：“只要把数据孤岛消除，才能形成真正意义上完整的数据。这样基于大数据的分析能够做成很多切片，变成一些真正可以使用的小数据。基于对用户行为的洞察，最终会形成知识图谱，实现对常旅客场景的改造。”

对于酒店而言，大数据依然在用户洞察上发挥了极大的作用。丁宁表示，过去温德姆曾使用大数据对会员进行调查，发现对于用户的积分计划设计应当简单明了，易于兑换的同时也要容易积分。在大数据的指导下，温德姆制定了统一用15000积分兑换所有温德姆酒店一晚免费住宿的积分奖励方式。为了让会员更易于积分，温德姆设定每次入住保底会获得1000积分奖励。

从结果上看，温德姆在今年实现了会员积分兑换率翻倍，近5000万的会员体系扩充至7500万，会员活跃度在中国地区达到33%。

航司和酒店该如何出招

对于航司积分不吸引人的问题，孙培铭有着自己的看法。孙培铭指出，乘机属于一个低频的行为。在一个低频的行为上给予锦上添花的积分累计对于旅客而言没有太大的吸引力。另一方面，航司里程商城可供兑换的商品不多的同时也没有体现出差异化，无法与当前主流的购物平台媲美。

航司自身对于积分计划也存在着宣传不足的问题。孙培铭说：“只有银卡、金卡的用户知道里程怎么用，普卡用户即使知道有里程，也不会太过关心。”

宣传上，在不增加成本投入的前提下增加客户接触点，降低C端用户的学习成本也是一个办法。孙培铭指出前段时间南航通过社交媒体普及积分使用方法效果不俗，可作效仿。另一方面，航司的积分商城可以推出一些航司周边产品，通过品牌溢价完成对于积分的碎片化消化。

大数据的力量依旧不能忽视。各大航司可通过大数据将用户分层，并对其进行精准推送，为其提供碎片化、门槛低的积分兑现服务。“我们希望大家都来玩这个东西。”孙培铭道。

积分计划缺乏宣传的问题同样出现在酒店业中。为了实现有效推广宣传，丁宁指出合作宣传的媒体选择以及投放的方式需要有更多的讲究。

丁宁认为，针对年轻客群，酒店方需要选择内容质量较高，受众群优质的平台进行推广。在推送的内容上，丁宁倾向于纯视频投放。丁宁表示：“现在年轻客群并不喜欢看到很多文字的内容，直观一些效果更好。”

除了宣传以外，吸引年轻客群的关键还是在于酒店的“自身修为”。丁宁透露，从去年开始，温德姆陆续引进像爵怡®温德姆、蔚景®温德姆两个品牌。其中爵怡®温德姆偏工业风，更注重年轻客群渴望社交的需求；蔚景®温德姆目前已经在海南、三亚、海口开业，风格偏向波普风，侧重家庭、亲子的感觉，适合营造温馨氛围。只有针对好目标人群的酒店产品才能得到客户的支持。

事实上，在过去一年里，厦航也发布了全新的会员制度，将原本两级的会员体系细化为黑钻卡、白金卡、金卡以及普卡四级，同时也对内部的会员体系、服务体系、运营体系、积分体系、品牌体系进行了一系列的调整。

从结果上看，这个结合核心客群及目标市场的体系获得了超乎预期的效果，其中顶端的黑钻卡年轻会员人数增长出现翻倍的情况。王涛认为新会员体系的差异化、游戏化、可选择性是获得良好效果的关键。

在差异化上，通过打造经过认证的优秀侍酒师团队配以优质的客舱用酒，以侍酒师围裙体现高端的服务品质，表现出会员体系高端部分的差异化。面对大众会员，经济舱中的乘客也能通过积分兑换获得沙拉等餐食奖励，给予与普通经济舱乘客不一样的机舱饮食体验。

在游戏性上，厦航设计了包括快速升级挑战赛、寻找各地食材等简单的线上游戏互动。这方面的线上互动内容并不复杂，但是对于年轻旅客具有一定吸引力。王涛指出：“这部分参与的会员贡献增加了80%，特别是在销售和价值贡献上。”

在可选择性上，王涛透露厦航在推出新的会籍计划以后，同时也为会员提供了大量“甄选礼包”，为各个层级的会员提供了可供选择的权益。“在选择过程中，我们更了解客户对我们产品权益的需求。”

座谈的尾声，曾智辉提及了酒店对于“现金+积分”组合的探索。对于这样的组合，丁宁指出温德姆酒店更多的客户选择纯积分的兑换，现金+积分的组合只是其中的一小部分。他表示：“纯积分兑换没有门槛，也没有任何不可兑换的日期，只要酒店在官网有一间房就可以兑换。”

相比之下，孙沛隽对于这种模式表现出欢迎的态度，表示这是一个酒店会员计划必不可少的部分。其中原因在于积分的累积需要一定时间的累积过程。使用现金+积分的组合能够实现积分奖励的快速兑现，同时对于老用户的复购带来极为重要的提升。

孙沛隽说：“这个模式一定会长期存在。从酒店和机票来讲都可以尝试一下。”

对于航司而言，里程加现金的方式是不是一个良方呢？在去年的环球旅讯峰会上，王涛就曾就这个问题进行探讨。他认为，让旅客可以用现金加积分的方式兑换旅行产品，这是让旅客可以有更多更好选择的价值体现。厦航在过去一年里曾和部分旅行社进行合作，使用现金+积分的方式兑换旅行产品，给予旅客更多的选择。

对于川航而言，孙培铭则表示川航里程银行能起到类似“里程+现金”的作用。通过使用灵活的里程积分在川航的各个渠道抵扣票款。

孙培铭指出，今年7月和8月，川航在去哪儿和携程旗舰店分别上线。从数据上看，川航里程抵扣的订单有70%来自新增实名认证用户。

他说：“虽然越来越多的的声音唱衰里程兑换体系，但从数据上看其还是航空公司忠诚度体系的核心逻辑。我们希望将里程银行体系打通，让平台上价格敏感型的旅客，尤其是喜欢所见即所得的客户了解到忠诚度直观的好处，拓展会员体系的边界，更多的触达这些消费能力相对较弱的散客群体。”