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成为“网红”对酒店不重要,别被流量焦虑带跑

黄亚男 环球旅讯 黄亚男 2019-08-29 15:30

抖音的旅游转化率被诟病,却又总是难免被行业提及。

【环球旅讯】就在前几天,“KOC”这个新词突然被刷遍了朋友圈。虽然随之而来也有对“KOC就是微商”的嘲讽,但像“KOC”、“私域流量”这类词的新生其实是反映了各大品牌对流量、营销的焦虑。

旅游品牌负责人也有着同样的焦虑。聊及新媒体营销,聊及年轻用户,抖音、微信小程序、小红书总是会被提起。在今天“2019环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】的一场座谈上,来自平台方、酒店品牌、第三方技术商渐渐捋清了这样一个思路:酒店在意的其实并不是在抖音上成为网红,而是怎样才能读懂年轻客群的心。

美团酒店&美团门票度假市场营销总经理只强、上海维也纳酒店管理有限公司品牌营销部总经理陈煜、飞猪副总裁兼酒店事业部总经理黄宇舟、Club Med 中国区市场及销售副总裁陈颖以及直客通创始人兼CEO刘华参与了讨论。该环节由速8酒店集团(中国)高级副总裁徐钊主持。


从左至右:刘华、陈煜、黄宇舟、陈颖、只强

年轻用户的比重占到多少?

开场环节,在主持人提供的关于00后的素材里,一连串英文字符、在手机里按照APP颜色强迫症般分类引起了大家的关注,也顺势在嘉宾里掀起了一场比赛。00后的难懂,只是年轻消费者客群需求难以捕捉的一个侧面。

黄宇舟称飞猪一直都将自己定义为年轻用户的旅行平台,并称自己一直拥有着90后的心态,而且“用小红书已经成为了他的工作需要”。

黄宇舟还提供了一组数据,“飞猪平台里,85%用户是80、90后, 我们的消费群体极度年轻化。

来自美团的只强也不甘示弱。“我们更是一个非常年轻化的平台,有趣的是,根据Trust Data的2019年上半年数据,美团酒店的80、90后用户加起来有85.7%,90后占比44.3%,每项刚刚比飞猪多一点。”

而住宿产品提供方提供的数据则不仅限于“年龄”。陈颖提到,Club Med的90后用户占比30%,主力消费决策人群是年轻女性,Club Med消费群大多是城市中上层家庭。而商旅客群为主的维也纳酒店中,年轻用户相对较低。陈煜透露,30岁以下的消费者占比28%。

相比平台方,Club Med和维也纳触达用户的路径稍显波折。除了传统的OTA,他们对新媒体平台的需求也同样迫切。陈颖表示,Club Med的投放策略是100%放在数字化媒体上,他们所关注城市中上层、7-14%的人群,对媒体投放提出了更加精准、品牌风格更加鲜明的要求。

陈煜回应,维也纳还无法做到100%线上,但是会有选择性的发力新平台。“在马蜂窝、在抖音注册一个蓝V官方账号,但是交给专业的机构去运营。在我们的理解上,打造网红不是在酒店放一个高颜值打卡墙,酒店有其本质所在,我们的焦点在于怎样把这些本质的东西传达出去。”

想清楚:是要种草还是带货

同样是社交媒体,微信和抖音对于酒店营销而言有着不少区别,刘华带来的一组数据或许可以说明。直客通作为微信生态内的直销服务商,也与抖音有合作。他提到,直客通与某家酒店在微信和抖音上都进行了营销活动,同样的产品,微信平台的转化比抖音高10倍。

如果说上一个问题里,美团和飞猪颇有些“互呛”的意味;但谈到新媒体平台的崛起,他们则站在了统一阵营。

只强回顾,过去几年间以抖音、快手为代表的短视频平台崛起,酒店在平台上建立矩阵或者通过KOL传播,的确是很好的方式。“但是其中核心是种草还是带货,要把这件事情想清楚。”

黄宇舟也强调,消费者的确永远有30-40%的需求处于待激发状态,需要种草;但是品牌要想清楚,做投放的目的是什么。“激发对美好生活的向往是一个逻辑,带货是另一个逻辑。我们永远要从消费者的视角去关注新媒体的能力,而不能被新渠道带着走。”

他进而表示,新媒体平台的出现的确给行业打开了一扇新的大门,但如果关注未来,未来是从流量分发到用户运营的时代转变,“是有血有肉的用户运营,而不是冷冰冰的流量分发。”

就流量分发而言,徐钊举了电商平台上常见的“猜你喜欢”或“相似推荐”的例子。以他的体验,淘宝上买完一部手机,会推荐其它的手机给用户;而在京东上买了手机后,会给用户推荐手机壳、充电线的衍生产品,同为平台的美团和飞猪怎么看?

事实上,淘宝在前几年正推出了“千人千面”机制,以实践流量“去中心化”。黄宇舟强调,用户的需求是多样的。“像你在今日头条上看了NBA的新闻,他会继续给你推NBA的新闻;如果你看了NBA新闻,它给你推送世界杯的新闻,都属于算法猜测的一种。从我的角度来看,这没有对错,取决于如何使用这个技术到达商业目的。”

但只强认为,美团的业务形态与实物电商不同。“你买了一个手机,很可能不会再买一个一样的;但你吃了一顿饭,很可能下次就还会再去吃一顿。我们的旅游业务有酒店、门票,生活类服务有美食、电影,高低频业务之间可以进行相互流通,交叉销售。”


从左至右:徐钊、刘华、陈煜、黄宇舟、陈颖、只强

选对的平台

这个讨论环节中,参与嘉宾里有酒店及度假品牌,有美团、飞猪这样的平台,也有直客通这种技术公司,但换个视角可被看作酒店、直销渠道、分销渠道三个角色。

话题进行到三分之二,台上各方角色的互动更显得频繁,徐钊替来自台下的神秘观众发问:台上的两位酒店品牌,只能选一个的话,飞猪、美团、直客通三方,会选哪个平台?

陈颖回答,Club Med的属性不算标准的酒店产品,其实是“一价全包”的度假酒店,因其产品的丰富性,在高频消费上选择美团点评为渠道、低频消费上选择飞猪。她强调,没有固定的选择,一切皆从消费者行为的变化上做判断。

陈煜的回答则非常直接,“锦江Wehotel已经和美团、飞猪合作了。我们会选择直客通来合作。”

刘华在场发言不多,但是刚刚完成3亿元融资的直客通仍然招人注目。有观众顺势问起了直客通对酒店直销市场空间的预期,这其实也是直客通自身需要直面的问题。

刘华的回应非常乐观。他表示,直客通多服务四星级、五星级酒店,在这个市场的渗透率为10%,但目前一年交易额可达60亿元,未来还有十倍的增长空间。

而关乎这场座谈里大家都密切关注的年轻用户,他却表示这不应成为出发点。“如果你要创业,还是应该关注技术上发生了什么变化,用技术去解决大多数人的普遍需求,而不是个性化的需求。这不是好的切入点。”

临近尾声,徐钊回到了他开头提供的00后素材上。这些年轻小孩关注开元森泊、关注深坑酒店,但他/她实际上消费什么酒店?

“这个小孩告诉我说全季。因为他曾经带父母住过学校附近的全季,感觉很不错。于是后来就会经常去住。”

徐钊总结,这个事情对酒店启发在于,一多开店,抢好的位置,二提供好的产品体验,做好口碑。“你在网上种草,的确是能够激发购买欲望,但是真决策上,客人关注的始终是价格、服务、位置。新的渠道固然重要,但是不要丢掉酒店的本质。”

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