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“反规模化”的碧山要像种植有机蔬菜的农夫一样来做定制游

36氪 茉小莉 2019-03-25 11:55

“做定制游的人,就像种植有机蔬菜的农夫,不能撒农药、不能批量生产。”

作为世界第一大出境旅游客源国,2017 年中国公民出境旅游突破 1.3 亿人次,花费达 1152.9 亿美元,其中自由行占比 42%。大众旅行方式正在发生改变,出境游、自由行消费逐年旺盛。

在跨境旅行定制方面,碧山是成立相当早的一家公司。2000 年创始人张玫在香港注册了 WildChina,主要为外国人提供中国市场的定制旅行体验(英语服务)。2011 年「碧山」成立,针对中国的出境旅客,提供深度定制旅行体验(中文服务)。

2000 年前后,中国的旅游市场、文旅开发还比较粗放,张玫解释,那些未经开发的原始村落、稻田、古屋民宅、民间手艺都是独特的旅行资源 —— 他们曾经拎着咖啡壶带客人去云南的稻田里看日出,去农家吃土豆火腿焖饭。

张玫说“做定制游的人,就像种植有机蔬菜的农夫,不能撒农药、不能批量生产。”定制旅行体验,天然是「反规模化的」,虽然非标、难以规模化,但旅行中能深度接触当地人、本土体验,对深度旅行有需求的用户,会乐意支付相应的费用,前提是旅行资源稀缺、服务精细。

从创业之初,碧山团队的产品开发路径主要是旅行规划师实地考察、采购旅行资源、和当地旅行社及导游建立合作关系,获取客源。此后可以规划成小团出行、相对固定的线路,也可将其按照某一主题规划成新的定制线路。用张玫的话说,就是“类似高级成衣制作,60% 的原材料是准备好的,40% 是量身定制的”。

据了解,碧山的产品规划周期一般在 3-4 个月,每个产品里有 2-3 个「wow moment」(让旅客惊喜、触动的时刻)。

碧山目前的产品形态包括,针对单独客人、企业的定制服务;针对有社交需求旅客、组织 10 人以下小团出行的「碧山有伴」业务,也会围绕兴趣主题如茶道、艺术、烹饪等规划线路。

旅行线路现在有近百条,某些经典目的地会提供数十条线路产品,业务总体覆盖量近 20 个国家,主要以北欧、南美、澳洲、非洲等深度体验游为主,产品定价数万元不等。国内有数小时的北京文化体验活动、数天的城市周边体验旅行,前者价位在 138/人,后者数千至数万元。

2017 年为了培养旅行定制行业人才、创业者,推出了知识付费业务「碧山讲堂」。教授产品设计、市场推广、财务把控等内容,目前培训了近千名学员。

出于商业考虑,碧山的年接待旅客数量、年 GMV 等信息未向36氪披露。但张玫提到,碧山的中国客人的年复购率在 2-5 次/年,客单价在 350-1800 美元/天。

和国内一些尝试用 AI、大数据来做标准化、规模化定制旅行的策略不同,碧山强调人工服务制造的惊喜。比如,碧山对导游的服务意识、素质要求比较高。某些线路要求导游 6 点早起,提着篮子给客人准备咖啡、小食、毯子,沿路给客人介绍植物和动物。即便是艰苦的旅行,也要通过服务和「wow moment」的引导,结尾的时候让用户觉得“受的苦是值得的”。

张玫对这些导游/领队的要求是,不要成为背诵解说词的导游,而是分享生活和旅行经验的同伴。因此碧山的导游筛选比较严谨,张玫告诉36氪,相对于“服务好不好”这样的问题,他们会问“长城热到 40 度你们怎么办”,类似这样的筛选问卷长达 4 页 A4 纸,大概通过率只有 10% 左右。员工入职后也会在语言、服务心态、应变能力、讲故事的能力等方面进行培训。

2012 年碧山旅行被《华尔街日报》报道,此后在美国高端定制游行业逐渐逐渐被认可,接到了来自洛克菲勒家族、巴菲特家族、马克·扎克伯格等国际名流的订单。2017 年碧山旅行受邀加入全球高端旅行组织 Virtuoso。

目前碧山有全职员工 60 余人,创始人张玫毕业于哈佛商学院,有麦肯锡工作经历。

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评论区

老王

中国文旅相关部门应该对长期坚持做高品质入境游碧山以及来吧旅行这样的公司大力扶持。

2019-03-25
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