中端酒店：跑马圈地都是资本逼的，低线城市的酒店不只是一家酒店

【环球旅讯】华住酒店集团创始人季琦曾在接受媒体采访时表示：

“很多人曾经看不上中档酒店，认为市场就是两头，要么是经济型，要么是高档。我的看法是，必然有很多人是中产和中产以下的水平，这是中国的人口结构和收入结构决定的。未来在相当长的时间内，中国整个社会的财富分配不会有大的改变，都将是一个以经济型酒店和中档酒店为主的市场。”

中端酒店已是红海无疑。一方面，国内酒店巨头对于中端酒店市场整合力度不断加强。另一方面，外资高端酒店也不断通过与本土品牌的合作进入中端酒店市场。

锦江收购维也纳、华住收购桔子水晶后之后，市场上独立的中端酒店品牌已不多。6月27日上午2018中国住宿业峰会（HMC）圆桌论坛上，锦江都城品牌总裁虞瑜、维也纳酒店集团高级副总裁肖熙凰、东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟、开元曼居酒店总经理殷乾元围绕“独立中端酒店的出路”这一话题展开了讨论。该环节由环球旅讯首席商务官王京主持。

从左至右依次为：开元曼居酒店总经理殷乾元、东呈国际集团高级副总裁兼COO吴伟、锦江都城品牌总裁虞瑜和维也纳酒店集团高级副总裁肖熙凰

中端酒店到了重定义的时候吗？

经济型酒店和高星酒店的中间部分，就是中端酒店。这样简单粗暴的总结已经不适合这个天天讲消费升级和需求细分的行业了。

肖熙凰观察到中端酒店市场在近年来发生了一些变化：

一是价格细分，以前大多在300-500之间，现在中高端的品牌价格在600-1000，中端品牌价格在300-600，中低端价格在200-300；二是主题细分，在商务型酒店之外出现了文化酒店、IP酒店；三是运营模式多元化，以前是租赁物业自己运营和特许加盟两种，现在除了这两种模式，新增了第三方管理模式、与基金方共同分享收益的模式；四是规模化扩张品牌化，以前中端品牌市场占有率接近70%，前四大品牌接近50%，这样的情况下规模优势也体现了竞争力，规模扩张为品牌的认知形成了持续效应。

虞瑜则有一个有趣的发现：在星级酒店旁边开中端的酒店非常有市场。据她透露，在和平饭店旁边的锦江都城，价格高的时候可以卖到2000元/间夜，价格低位在1000元/间夜，“在五星豪华酒店旁边的中端酒店，把有限服务和用户体验做好，客人也很感兴趣”。

虽同为锦江系下的中端酒店品牌，维也纳和锦江都城也有内部竞争。虞瑜表示，维也纳的优势非常强，包括开店速度、市场占有率、团队狼性精神，现在市场上的中端品牌区别其实并不见得很大，特别是同时进入一个城市时，大家都是奔着这个城市、这个位置以及这个城市的用户需求和客源结构去的。

目前维也纳已经在国内开业近1000店，签约达2200家，涉及10个细分品牌，而锦江都城约有150个项目。

再来看看独立中端酒店品牌东呈的数据，目前东呈已有15个品牌，和万豪合作的万枫目前也有200多家的规模。

吴伟表示，过去一两年中端酒店玩家既在跑马圈地又在做不同的细分市场。“多品牌竞争其实是每个集团内部的策略了，有的品牌在发展过程中扮演者守望者的角色，有些品牌的使命就是要大规模复制。有些品牌可以做精品，突出集团的调性以及江湖地位，有些品牌就是专门赚钱的，就是要大量复制”。

据吴伟透露，东呈2018年的酒店开发目标为900家，“中端市场已进入到高速发展期，有可能再过一两年会下降或者专注细分市场，所以我们的部分品牌发展已经不是追数量，而是追质量、追网红”。

关于这两年中端酒店跑马圈地还是精细化的问题，殷乾元表示，跑马圈地很多不是酒店自己的意愿，而是被资本逼的。“但这个事情也在发生变化，比如某地产商的酒店式公寓在快速扩张时就出了问题。中端酒店在发展的过程中确实遇到很多问题，比如能够做酒店的物业确实很难寻找，什么样位置的物业做什么样的酒店，还要看业主想要什么。这个时代已经不一样了。”

中端酒店还能独立发展吗？

如果五年前看中端酒店，还可以说那是一个百花齐放的市场，但现在来看，品牌还是那么多，但背后不是华住就是锦江，不是万豪就是希尔顿。

中端酒店到底能不能独立发展？

虞瑜表示，如果品牌要迅速成长，那就需要独立，不应该用老牌的酒店集团的体系去束缚，“其实有很多的例子，桔子水晶做到了一定的量级可能需要有更多的大集团资源支撑，让它做得更大更好。但是初创成长的发展过程中，独立的氛围是必须的”。

同样以桔子水晶为例，殷乾元则提出了疑问：“去年吴海发了一条朋友圈，说桔子水晶开了100家，那是他自己想开的还是华住逼的？实话说，华住确实带给了这个品牌带来了好处，但独立肯定有独立的好，独立可以做自己想做的事情。”

吴伟则分享了东呈的做法。东呈体系内的中端酒店，有一半的新品牌是独立公司操作，相当一部分是独立的创始人。在吴伟看来，在新品牌的成长期、发育期、发展期，应该是在共享集团平台资源的背景下，放手让品牌独立发展，保持品牌的调性以及识别度，“但未来就有可能剥出去。如果能剥出去，能走出去或者被收购、被拆解，这些都不一定是坏事。”

低线城市会是中端酒店新高地吗？

这两年，中端酒店领域还有一个有趣的现象：中端酒店的品牌的落地和扩张已经从一线城市向低线城市渗透。

肖熙凰认为，三四线城市将会是未来中端酒店发展的风口，“但有些中端酒店的品牌设计比较素雅，房价比较高，这样的产品就不适合在三四线城市发展，维也纳在低线城市有不错的发展”。

肖熙凰举例说，在桂林这样的三线城市可以开20家维也纳。“对于加盟商来说，他在选择物业时候选择性比一二线城市多。因为在一线城市好的物业已经被大酒店集团占有，成本也会更高。在二线城市也遇到同样的租金高的问题，在三四线城市的投资成本会相应更低，运营成本也会低，相对投资回报率会更高。

“现在三线城市的竞争确实很激烈。” 虞瑜表示，由于物业成本低，同样的酒店价格水平更低，但所有的品牌要做出差异化也很难。她以台州为例，“原来大家不一定愿意到台州，到了这里也不知道这座城市有什么内涵。但其实它是银杏的故乡，现在我们把银杏的特质赋予酒店，客人进入我们酒店就知道这是银杏之乡。所以，品牌的进入三线城市其实是对品牌文化的提升，是对生活的引领。”

从虞瑜的角度来看，在三四线城市，一家酒店可能不是一家酒店，而是新的目的地的营销点。

吴伟认为，本土中端品牌进入低线市场优势更为明显，“就像肯德基不如乡村基一样”。但在低线市场，中端酒店除了品牌差异化有难度，吴伟认为，中端酒店的商业模型也面临巨大挑战，“中国的城镇化既创造了三四线城市比较兴旺的经济条件，同时又给我们作为酒店管理公司在设计品牌，特别是在做纵向差异、梯度差异的时候（高、中、低的差异），必须要根据三四线城市调整商业模型，甚至调整产品的造价比例关系。”

那究竟低线城市于中端酒店而言，到底能不能形成一个好的价格入口？殷乾元表示，开元曼居在宁波市区两家店，平均价格为400元，入住率是87%左右，“这都是要看区域的，华东低线城市表现不错，北方的情况比较麻烦。但其实在三四线城市，中端应该向五星级发起挑战，应该有这样的定位。”

殷乾元认为，低线城市有机会，但低线城市的规划不能完全按照一二线城市考虑，“可能家庭客户会更多一些，走进访友、本地客人以及娱乐化的需求，电影房甚至棋牌房会更多，这些经营模式可能会不一样。再加上现在低线城市物业成本低，未来五年阶段，做得好的还是能赚钱的。”

中端酒店向下沉，营销怎么做？

随着中端酒店的壮大及向低线城市渗透，中端酒店的营销策略也将面临着变革。是继续依赖传统的OTA，还是不走寻常路？

吴伟认为，中端酒店和OTA一直是共生共融，东呈现集团直销比例达到65%以上，加上协议客户已经达到了85%以上，“但也存在一些问题，比如，中低端的客源能不能在短时间内转化到中高端，这是有一个时间差的，按照各大集团每年800-1000家的扩张速度，这种速度应该给OTA或者未来的OTA一些细分的机会点。”

同时，吴伟表示，在低线城市，高频带低频的营销方式会催化美团往上走，有可能会将中端和低端的市场完全占领，“但酒店集团也在不断的培育自己的直销渠道，东呈的中端自有客源比例已经超过40%左右，而且趋势是往上走的，只是需要更多时间。”

虞瑜也看到，传统OTA在低线城市的渗透率不高，反而美团为中端酒店带来了不少三四线客源，“但锦江也在做自己的平台，我们也希望三四线城市的客源更多来自Wehotel。未来OTA看到三线的潜力之后肯定会有更多措施。”

而将OTA分销占比控制在3%的维也纳，肖熙凰表示，维也纳的大客户达到了80%以上，“华住的直销高位时达到了95%，这就是企业的核心竞争力。酒店做好自己的事情，巩固自己的核心竞争力，未来OTA肯定会遇到挑战。”

“我觉得还是酒店做得不够好，如果够好，OTA已经倒了。” 殷乾元有着更多的逆向思维，但他也给传统OTA提了一些意见，“传统OTA未来应该考虑如何与客户建立好互动，而不是现在仅仅定个房就有佣金。如果按照这样的模式来讲，我很期待美团，美团的菜单取代了酒店的菜单，如果有一天打开美团，美团的菜单就是酒店的菜单，这可能比传统OTA收佣金有前途。

同时，殷乾元还看好酒店APP将服务前置化的改变。“客人预订的时候，包括现在华住做的和客人沟通的平台，还有亚朵做的APP概念，都在客人预定酒店的时候就可以告诉酒店需要什么样的枕头，需要什么服务。如果不做改革的话，我认为传统OTA终究会走向另一个时代。”