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跨界做综艺IP,京东旅行如何打造不一样的时尚新玩法

京东旅行 2018-06-25 16:48

京东旅行要想突破格局,必须要出奇兵,内容与服务是突破口,所以,IP这一招是最合适的。

最近在看电视的时候,看到京东旅行出品的综艺节目《奇妙旅行局》在旅游卫视第一时尚栏目开播,感觉还挺惊讶。京东旅行这是开辟了一个综艺IP的创新玩法,跟媒体一起制作精良节目,把商品变成了内容。

这款综艺节目采用真人秀模式,由知名主持人大左主持,每期邀请不同的明星大咖参与,到一个著名的旅游景点,完成一个任务,在这个活动的过程中,挖掘当地的美景与美食。

这相当于是把明星真人秀、测评、旅行、美食结合起来的一种新综艺。

第一期、第二期节目选择的旅游城市是澳门,邀请的明星是当红90后小鲜肉朱星杰,他曾参加选秀节目《中国好声音第四季》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等。

当看到本期节目嘉宾的任务时,真是笑翻了,居然是让朱星杰三天之内胖五斤。

虽然节目不长,网络版也才十二分钟,电视版只有九分钟,但是,由于第一时尚也是旅游卫视的王牌栏目,又有网红小鲜肉的加盟,带来的节目效果还是很不错的,在微博上,旅游卫视和京东旅行,以及朱星杰和大左的账号里,都掀起了不少讨论和转发。

不过,戏哥作为一个电商人营销人,不能只顾着看综艺看明星,我在思考,京东旅行为何要打造IP? 

为何热衷于IP创新?

实际上,京东旅行和旅游卫视这次合作不是“奇妙旅行局”IP的第一次亮相了,这是一个有策略有计划的IP打造过程,一开始是网综,做过年夜饭话题,邀请五星大厨,在春节前,告诉大家怎么做出有新意的年夜饭;还做过春节吐槽话题,估计这是借鉴《吐槽大会》的节目形态,让嘉宾吐槽春节回家遇到的奇葩事情;还做过27°燃情之旅的主题,主打跨年时候的音乐会门票活动。

看起来,这些动作跟旅行没有太大关系,但其实,这些都属于旅行的大范畴,也可以说,京东旅行是想做大旅行的概念,旅行不是出游,不是逛景点,旅行是一种生活方式;旅行不是单纯的出发到达,旅行是感悟过程、发现未知的美好、体验全新的生活;旅行不是一张纸质的车票机票,旅行是寻找快乐、温暖,达成合作、共赢,激活身体的另一部分或许已经休眠的细胞。

所以,从目的去看旅行的意义,你会发现可以挖掘的内容很多很多,可以外延的形式也是很丰富的,可以关注音乐会、回家、关怀这种情怀体验,也可以关注探寻美味、健康的话题。

这就是大旅行的概念,也是“奇妙旅行局”IP打造的重点。

那么在经历了网综的一系列尝试之后,看起来今年京东旅行想要玩大的。

如果说这些网综是京东旅行IP打造的初级阶段,那么这一次跟旅游卫视这一电视资源的合作,则是从量变到质变的过程。

分析完节目特点,我们再从商业格局去看,这种IP做法,也是很巧妙的营销手法。

京东旅行成立时间并不长,跟携程艺龙这些传统旅行平台相比,如何才能打破格局呢?

传统平台有自己的优势,但是,也有自己的劣势,那就是品牌老化严重,除了机票酒店旅游景点这些概念,你不会想到什么新的标签用到他们身上。

京东旅行要想突破格局,必须要出奇兵,不要从旅行的过程去影响用户,而是要从旅行的目的去做内容共鸣,机票酒店旅游景点这些产品的价格基本都是公开透明的,都是标准品,卖这些东西,是体现不出平台的好坏的,更不可能打动 消费者,只有把标准品做成非标品,才能体现出服务的水平。

内容与服务是突破口,所以,IP这一招,是最合适的。

所以,也才有了《奇妙旅行局》这个IP的出现,在节目中,把故事起点放在澳门老城的大三巴牌坊,并介绍这个景点的由来,对澳门的历史人文进行了科普;而后,主持人大左让嘉宾朱星杰到澳门的美食街上寻找最好吃的东西。

朱星杰在美食街上买到了当地很有名的杏仁饼、红丝绒奶茶、酸奶、猪扒包等。

最后,还有葡式蛋挞,这个蛋挞当年火起来的时候,曾经让整个澳门没有鸡蛋可买,里面还有一个小知识:葡式蛋挞是哪国人发明的?

要想寻找答案,大家还是自己去看《奇妙旅行局》吧。

如果第一期节目是美食主题,那么第二期就是刺激了,第二期的主场景在澳门的8字摩天轮,这个摩天轮可以鸟瞰澳门全景,但偏偏朱星杰恐高,不过,在这种冲突的背景下,节目做得还挺吸引人,朱星杰居然还在摩天轮上玩了一个小魔术,让人刮目相看。

通过这个节目,让大家对澳门产生了好奇和向往,也对京东旅行有了了解,这就是通过内容塑造IP,勾起用户的好奇心和向往。

现在的用户,为什么越来越愿意接受这种模式呢?

用户需求在升级,平台要跟上步伐

现在,这个时代都在消费升级,旅游行业也不例外,用户对于旅游的需求,逐步在变化,以前更多的是观光游,去一个景点,是为了开开眼,图个新鲜,走马观花式的看景点,是主要需求。

但是,现在的用户,早就过了那个阶段,用户去旅行的目的不一样了,深度游才是刚需,比如,很多人都去过澳门了,为什么还要去呢?

这时候的旅行需求就变成了去生活几天,感受当地人的生活,旅游是去放松的,不是去坐车的。

这就需要旅行行业的从业者,有深度的提案能力,可以给用户更新鲜的生活方式提供更多选择。

比如,《奇妙旅行局》这一次提供的是澳门美食,下一次可以做探险类的,潜水类的,静修类的,总之,围绕“奇妙”去开发各种体验式旅游,就会慢慢形成口碑和品牌,每当用户想旅行的时候,就会想到京东旅行可能会给自己提供“奇妙”的玩法,IP的价值也就达到了。

所以,京东旅行打造IP的做法,也迎合了当前旅游人士消费升级的需求。

从传播上来说,IP的打造,需要引爆点,引爆点的一个法则,就是要在特定人群中引爆,所以,这一次跟旅游卫视的合作,也是圈层引爆的一个考虑。旅游卫视的受众,对于旅行有着更高的要求,如果赢得了他们的认可,自然也就形成口碑效应。

IP营销,让行业竞争走向纵深

《奇妙旅行局》是旅游行业少数的由平台方打造的IP,当很多旅游平台还在用大数据杀熟的时候,京东旅行已经在摸索IP营销的创新之路了。

这种IP的玩法,势必会对旅游行业产生深度影响,一方面,景点、城市都可以和京东旅行深度合作,开发内容产品,进而链接机票酒店景点等标准品,这会让上游发生变化;另一方面,IP塑造也让京东旅行的品牌年轻化吸引新消费阶层,跟年龄无关,而是追求新鲜和品质的群体,他们又都可以是自媒体意见领袖,这种涟漪效应,会大幅度提高京东旅行的品牌价值,从而让旅行行业的格局从新划分。

IP是改变这个时代的化学剂,价格战不行了,广告战也不行了,要想深入人心,就要做内容IP,所有行业都一样,这是从零售商转型到服务商的必然之举,也将是互联网下半场的竞争主线之一。

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