酒店如何优化直销渠道，提升收益管理决策？

【环球旅讯】一般来说，经过优化的官网直销渠道，可以帮助酒店最大程度地提高利润。但国际酒店电子分销网络协会（HEDNA）最近发布的一份白皮书显示，大多数单体酒店在直销渠道的投资不足，且低估了直销的重要性。

在《酒店分销数据管理与分析》报告中，HEDNA发现，只有48％的单体酒店密切关注分销成本。相比之下，65%的连锁酒店（81％）和74%的酒店管理公司都关注分销成本（72％），单体酒店最不可能使用数据分析来做出分销决策（67％依赖于分销）。

总的来说，这份报告揭示了一些至关重要的问题：许多酒店并不关注分销成本或不发展直销渠道。下文将阐述为什么这种策略可能会让酒店产生大量的成本支出，还将提供可行性策略，帮助酒店通过直销渠道吸引更多流量并提升预订收入。

简单来说，通过优化分销成本，酒店可以获得更多利润。但酒店通常只关注收入和预订量，而忽略其他重要指标。结果，直销渠道的成效变得不显著，本可能获得的利润就眼睁睁看着溜走。

大多数酒店经营者都明白，相比需要支付高额佣金的OTA分销，增加直订量将最终有助于提升利润，但如何实现这一目标？似乎普遍存在脱节。

直接营销成本：设了就忘？

一个主要问题在于，酒店通常每年设一次年度直接营销预算，如新网站预算和月度广告预算等。但在日新月异的旅游业市场中，这种“设了就忘”的心态可能会带来严重影响，导致酒店落后于更敏锐的竞争对手。

直接营销预算通常在损益表中被标记为“成本”，也就是说当酒店试图削减成本时，这是其中一个最先被剔除的预算。

同样，一旦年度直接营销预算已经确定了一年，就很难再增加。例如，当酒店用完本月指定的Google AdWords广告预算时，不管营销活动取得了多大的成功，许多酒店依然会缩短营销活动期限，而不是投入更多时间和资金。

酒店通常不会像自身的营销渠道那样对OTA的佣金成本进行审查，尽管这些成本可能占比酒店收入的15%-25％。相反，OTA佣金通常在损益表中被记为“销售成本”，因为在OTA扣除佣金后，酒店将获得净客房收入。

当酒店没有把这些费用计入成本时，OTA的销售和佣金成本可能会随着时间而激增的推移而变化。没有人会试图降低这些成本，因为它们被认为是top-line收入的一部分，“只是做生意的成本”。这种心态会严重削弱酒店的利润，阻碍酒店做好收入策略方面的决策。

酒店需要重新考虑分销成本

为了最大限度地提高预订收入，酒店需要转变观念，不要视自家网站为固定费用，而应该被其视为重要的收入渠道。

因此，酒店可以考虑投资直销渠道。在直销渠道优化投入的成本，可能会随着时间的推移帮助酒店获得可观的利润。

成功的关键在于，酒店需要不断跟踪直销渠道的效果和成本。依靠大量数据，酒店可以做出更明智的决定，如何最大限度地发挥直销渠道的潜力。

为酒店网站带来更多直接流量

酒店增加直订收入的最佳方式之一是，给官网带来更多流量。以下是5个建议：

1.提升网站性能

大多数专家都认为，每两到三年重新设计一次网站是一个不错的方式，但酒店终究仍需应持续监控网站的性能。通过保持良好的数据分析，包括了解用户行为和转化率，酒店可以看到网站的性能有没有达到应有的效果。通过与网站营销和数字营销机构合作，酒店不仅可以帮助更新设计，以及解决网站上较为突出的用户体验问题，还可确保关键指标正在提高。

2.搜索引擎优化

酒店可以通过搜索引擎优化（SEO）给网站带来更多的流量。此外，定期发布博客内容和优化网站图片，将吸引搜索引擎的关注。除了自家的网站，从高质量网站获取反向链接可以提升酒店的自然搜索排名。

3.投资付费点击广告营销

部分酒店可能承受不了数字营销活动的投资成本。但从更大的层面看，这一点也很重要。看看每个月给OTA支付的佣金成本。相比之下，如果按照自己的方式推动更多直接流量和预订，那么投资点击付费广告（PPC）可能会更具成本效益。

为了最大限度地提高投资回报率，酒店可以和专业机构合作，这些机构了解整个行业，它们知道如何在整个预订过程中吸引流量到酒店网站上。另外，酒店也可以和点击付费广告营销人员合作，他们可以提供前瞻性和透明性的数据和归因模型。

4.搜索引擎营销中的品牌关键字竞价

在品牌关键字搜索方面，酒店的预订可能会流失到OTA。因此，酒店可能需要提升品牌关键词的搜索引擎营销（SEM）策略，从而吸引更多的流量。

不少单体酒店并没有对自身品牌关键词竞价，在这种情况下，OTA竞价后就会在该品牌关键词搜索下显示于搜索结果页的顶部。展示在搜索结果页面的顶部，不仅有助于提升酒店的曝光度，从而也帮助酒店提升点击通过率（CTR）。

数据显示，搜索结果页面首位的平均点击率为38％，第二位的点击率为15％。

5.提升网站转化率

如果酒店的查看-预订点击率比较低，那么酒店可能需要投资打造一个更加用户友好的网站和预订引擎。

很多用户访问网站时，会立即查看酒店的图片。高质量的图片和视频可以瞬间吸引到潜在客人，迅速展示酒店所提供的独特体验。

通过针对不同的受众，对视觉内容进行个性化，满足不同人群的需求，也可以帮助酒店提升预订量。

酒店可以借鉴采取OTA常用的库存提醒方式刺激用户预订，比如在官网标注最近预订的数目和目前正在浏览某客房的人数，效果可能会很强大，有助于促使正在浏览网站的用户进行预订。

当用户准备预订客房时，网站自动显示最低价提醒字眼，加上大量以往预订用户的点评介绍记录作为证明，将会在关键时候鼓励用户预订。最后，酒店应确保预订表格的简洁性，只需询问必要信息，那么酒店将打造出无忧的预订体验不做多余的干扰，从而降低预订放弃率。

不过，依靠OTA订满分销客房也不失为一个是一个简单的选择，但这不是一个最明智的做法。投资直销渠道，是酒店可以以此降低成本和提升整体盈利能力的重要策略之一。（本文由Nic编译自Travel Tripper）