【数字思维】积极的酒店在线点评管理带来更多预订增长

【环球旅讯】酒店在线声誉管理成为衡量客户满意度、指导改进内部管理和吸引更多预订的一种手段，酒店通过积极主动的方式来管理消费者的在线点评可以带来更多的价值。

酒店软件和数据分析公司Revinate的数据报告显示，2017年全球旅行者对酒店发表了1.32亿条住客点评，同比增长27%。Revinate认为，酒店经营者和点评网站都在更加积极地鼓励客人撰写在线点评，这一努力最终带来预订量增长，酒店经营者应该多多关注Google和Facebook等成熟和新式渠道。

本期数字思维一起看看几份调查数据，它们是关于“OTA溢价”、全球酒店在线声誉管理、旅游预订渠道——App，从中或许我们可以洞察消费者的偏好和行为数据，以及旅游企业在品牌策略的考量依据。此外，同样关注酒店官网的转化率问题和航司的内容营销活动。

（点击蓝色标题可查看详细内容）

“OTA溢价”报告：在线预订酒店的客人入住更久、消费更多

牛津经济研究院提出了“OTA溢价”的概念，认为OTA预订住客和非OTA预订住客的旅行消费在所有细分的消费类别中都有显著差额，包括餐饮、零售、娱乐和交通，其中差额最大的是零售，OTA预订消费者比非OTA预订者消费额高出接近26％，其次是交通和娱乐，均高出20％。

“OTA溢价”部分归因于通过OTA预订的旅行者通常逗留更久，与旅行团规模大小没有任何关联。此外，研究表明，通过OTA预订的旅行者一般比不通过OTA预订的旅行者略微年轻，主要是25-54岁的人群。

调查：旅游App何以击败网站成为首选预订渠道

据Travelport Digital调查报告，相比网站，旅行者更喜欢App。本土旅游App在速度、功能和整体用户体验等方面超越网站，成为旅行者机酒方面首选的预订渠道；而网站则是租车和目的地旅游预订的首选渠道。

投资者和消费者越来越看重移动预订的价值，也同时有更高的期待。在Travelport Digital的调查中，90％的受访高管表示他们今年将投资移动端，60％的旅游品牌希望今年对其App进行升级或迭代。旅行者未来将在App花更多的时间和金钱。他们在进行搜索并预订旅行、准备起飞以及到达目的地或返程时都会期望快速、顺畅、有用的体验。

全球酒店声誉报告：Booking囊括最多点评，Google激增200%位居第二

酒店软件和数据分析公司Revinate报告显示，2017年全球旅行者发表的酒店点评条数同比增长27%，其中大部分增长可归因于Google。近四分之三的用户点评发布在前四位的平台：Booking.com、Google、TripAdvisor和Facebook。

值得关注的是，酒店经营者和点评网站都在更加积极地鼓励客人撰写在线点评，这一努力最终带来了预订量增长。随着酒店点评数的增加，大多数酒店都回复了用户的点评。2017年，在允许回复的网站中，酒店的回复率接近30%。

在Revinate看来，酒店经营者应该使用这些数据来测量自身的点评管理实践，并且应该多多关注Google和Facebook等成熟和新式渠道。

把握科技发展潮流，AI 或是提升宾客个性化体验的关键

数字技术的不断普及，酒店宾客的喜好变得越来越精细、多元。有酒店业内人士认为，虽然人工智能不可能取代由人提供的热情服务，但它们可以利用大数据，比人类更快了解宾客的需求与喜好。

某些酒店经营者认为，人工智能可以在预订流程中有针对性地定价，客人抵达时通过声音与脸部识别来便捷确认身份等方面提升宾客体验。酒店要通过恰当的系统去理解宾客体验每一个节点上的数据，做出更有创意、更明智的决策。

哪些因素影响酒店网站的客户转化率？

据航旅同行，据全球分销系统Fastbooking近期一项调研结果表明，酒店网站的客户平均转化率是2.2%。英国企业80 Days一份报告中也列出了类似的转化率数据，即2%。但这并不代表什么，事实上诸多因素和变数都会导致酒店转化率的大幅波动。

优化预订体验的一般技巧包括呈现简洁、能产生情感共鸣且可快速加载的页面。同时也强调，第三方工具在当今酒店转化率中发挥着日益重要的相关作用。从比价工具（此类工具转化率平均有30%的提升）到评论工具（提升15%），再到在线聊天工具（提升15%），这些都是酒店寻求更高转化率的好帮手。

新西兰航空如何针对中国消费者开展营销活动？

据36氪，新西兰航空全球品牌及内容营销总经理Jodi Williams认为，无论从促进情感联结还是提升转化率等层面来讲，高质量的内容对品牌来说是无价之宝。

Jodi Williams认为，内容营销是一种战略性的营销方式，通过创造并传递有价值的、与消费者相关的且有延续性的内容，内容营销的最终目的是有效地促进消费。她还提到，对比文字和图片，视频是更加生动且有效的传递品牌信息的方式。社交媒体未内容营销带来了更多机会，航空公司可以借助新技术和渠道进行品牌传播、与消费者进行互动等。

Google扩张旅游业务：航司、OTA、元搜索怎么看？

数据表明，Google Flights有可能从根本上改变流量到达主流航司的方式。与此同时，航司正努力吸引更多的直接流量到其网站。竞争日益激烈的流量推荐格局，加上航司对官网流量的需求越来越高，可能会对元搜索领域产生巨大影响。

Google扮演流量推荐的角色将有助于支持航司，但也可能会损害元搜索引擎和OTA的利益。另一方面，Google对转化本身的要求将从根本上改变这个过程，剥夺航司品牌、元搜索引擎和其他OTA的潜在价值。

靠内容吸引流量的平台，在增加直接流量和消费者关系方面的品牌实力也不容忽视。对品牌和搜索的关注至关重要，因为它可能是牵制Google Flights的主要手段。