从旅行社区到国民旅游品牌 马蜂窝的非典型进化样本

在大流量平台愿景背后,马蜂窝或许已经规划好了打开更多流量的渠道和步伐。

【环球旅讯】2018年刚刚开始,马蜂窝连续放出两个大动作,前脚告别了使用10多年的字号“蚂蜂窝”,改为更符合语言习惯的“马蜂窝”,后脚宣布当红演员黄轩作为品牌代言人。

今日(2月11日),马蜂窝宣布知名演员黄轩为品牌代言人,出任公司的首席旅行官(CTO),并发布新的广告语:“旅游之前,先上马蜂窝!”据悉,马蜂窝品牌广告即将登陆包括中央电视台、各大卫视以及网络视频平台在内的春节档节目。


著名演员黄轩代言马蜂窝

可以看到,马蜂窝正从当年那个靠口碑传播的攻略社区,向“全球旅游消费指南”国民品牌迈进。

从2006年到2018年,马蜂窝到底如何从一个小小的垂直社区网站变成了吸引着年轻旅行者的新旅游业态代表?以下通过马蜂窝经历的4个阶段,复盘其品牌策略和发展历程。

2006-2012  旅行家的内容社区

2006年,陈罡和吕刚的目光看向了一个尚在混沌中的在线旅游市场,斥资2000元上线马蜂窝论坛,在此后的6年里,马蜂窝对自己的定位是“中国最大的旅行社区”。蚂蚁和蜜蜂两种具有分享与互助精神的小动物,在社区的logo上有着生动形象的体现——这也代表着马蜂窝的用户们一直以来相互分享旅行经验。马蜂窝最初的品牌和logo都带有当时社区论坛的鲜明印记。

在这段时间里,马蜂窝最重要的功能是“写游记”。

根据官方说法,马蜂窝正式成立于2010年。在商业化之初,马蜂窝也只是依靠广告赚钱,盈利模式中广告收入占了大头。

当时,旅游行业后来的巨头还在捍卫另一个战场。携程在中国的在线旅游行业鲜有对手。在线旅游的主要阵地在机票、酒店这些标准品类的预订上,面向的用户则以商务出行为主。

休闲度假为主的旅游对于中国人来说还是一份奢侈品,大众对于“旅游”的认知,还仅限于跟着旅行团到名山大川、旧城古刹门前拍个照。

与跟团游相对的自由行市场,还处于萌芽阶段,少数具备相当的经济条件和知识能力的旅行者,开始尝试买一张车票到陌生的地方,探索未知的风土人情和地理风貌。这些率先开始自由旅行的人群,需要有一个平台来交流信息和收藏记忆。

马蜂窝成了他们最早的精神家园。通过多年的精细化运营,马蜂窝在这段时间里积攒了自由行的核心用户,以及他们生产的大量真实的游记、攻略、问答、点评等内容。这些内容,成为马蜂窝手里的第一笔财富。以生产UGC内容为主的社区,至今仍是马蜂窝的重要资源。

2012-2014  从内容公司到数据公司

在一次媒体采访里,马蜂窝联合创始人、COO吕刚曾讲过这样一个故事:

一位投资人掰着手指给吕刚讲道理:一个人要出门旅游,首先是买机票,然后订酒店,到当地吃喝玩乐,买纪念品——到这儿,钱就都花完了。等到别人回家之后,写游记的时候才能想起蚂蜂窝,这怎么能赚到钱呢?这位投资人劝吕刚把业务“往前做做”。投资人伸出一只手,把小拇指和另外四根手指分开——在他眼里,蚂蜂窝做的游记是这根排在旅游行为末端的没有油水的小拇指。吕刚则伸出两只手,把两个小拇指并在一起,然后十指抱成一个环:“我们在做一个旅游的闭环,而非交易的闭环。在这环里,游记是一个旅行者的终点,也是另一个旅行者的起点。”

这个故事后来真的应验了。

2012年,注册用户数量超过400万的马蜂窝宣布自己从社区运营公司升级为数据公司。这是马蜂窝的第一次自我进化。

在积攒了海量的内容之后,亟需商业模式支撑的马蜂窝没有急于将这些内容变现,相反,却拿出更多资源和精力用大数据对平台的海量内容进行结构化梳理,提升内容的阅读和利用效率。这些“细活儿”工作量很大,也不如一些风口上的概念惹人关注。

那一年,庄辰超和去哪儿网横空出世,携程遭遇滑铁卢,随后梁博士留学归来,重掌携程,OTA市场大战在即。与此同时,中国休闲旅游市场逐渐苏醒,同程和途牛都盯上了这块蛋糕。途牛整合大批传统旅行社产品,并开始筹备冲刺IPO。同程则向景区门票业务发力,并计划冲击休闲旅游市场第一梯队。

自由行市场的参与者也从少数派旅行家扩大到更多有了一定旅行经验的游客,供应端也开始尝试推出自由行产品。途牛2014年的招股说明书中,将主营业务分为“跟团游”和“自助游”两部分,并提出“自助游”比例正在不断扩大。

在表面上看来,这一阶段的马蜂窝并没有明显的改变。名字、logo以及核心的社区内容都没有变。但马蜂窝的内部正在发生着天翻地覆的变化。

通过大数据的分析,马蜂窝认准了自己年轻化的用户群体,通过对内容的语义分析和数据挖掘,实现旅游信息的结构化,游记和攻略内容更容易被查找和获取。这些改变,都让马蜂窝整体呈现出一种更加开放的态度,对新用户更友好,对没有旅游经验的新旅行者更包容。

这三年里,马蜂窝的另一个重要任务是提前布局移动端。移动互联网的迅速发展,让在线旅游市场流量迅速从pc端的一个个网页中,转移到了手机的App里。App的孤岛效应,为马蜂窝进入交易领域提供了一片沃土。在网页时代,用户可以轻松地从一个网站跳走,到其它网站去进行交易。而在App时代,每个App都成为一个孤岛,跳转交易成了巨大的障碍,用户更倾向于在同一个App里解决问题。

入口,在电商领域中变得越来越重要。而人们此时才恍然大悟,马蜂窝一直在谋划一个机票之外,另一个更“靠前”的入口——攻略内容。

2015-2017 卡位自由行交易市场

2015年,马蜂窝第一次进行了品牌的升级,社区logo中的蚂蚁和蜂巢不见了,取而代之的是一幅象形的山水,一个明亮的笑脸。马蜂窝从“社区”,变成了“平台”。同样在这一年,马蜂窝正式向交易进军,并打出了一个全新的概念——自由行服务平台。

随后的3年中,OTA市场展开价格战,多家在线旅行社出现巨额亏损,最终以艺龙和去哪儿网先后被携程收编,同程网络与艺龙合并告一段落。途牛也尝试与第四季《中国好声音》等综艺合作,并邀请周杰伦和林志颖共同代言。品牌和内容逐渐成为在线旅游行业新的竞争点。

马蜂窝在这一阶段给自己提出新的定义——全球旅游消费指南。这意味着马蜂窝从内容社区,进入了消费决策阶段。覆盖人群也从喜爱进行游记写作和寻找攻略的社区用户,拓展到攻略规划旅游路线、完成旅行消费决策和产品预订的更多旅行者。

马蜂窝联合创始人、CEO陈罡把这一次品牌扩张定义为中国旅游产业从老旅游向新旅游转变的分水岭。“需求端,中国人的旅游需求开始出现分散的,多元化的趋势,个性化、费标准的旅游产品收到游客青睐,供应端,旅游产品供应商也开始适应新的变化,为游客提供更小颗粒度的,更贴合用户需求的产品。”事实上,2017年自由行市场全面爆发,在国内游中占比超过90%,出境游中占比也超过50%。

准确预判到自由行市场的爆发,并提前卡位这一市场,切入交易领域,这一系列动作锁定了马蜂窝“内容+交易”的格局。据了解,2017年马蜂窝整体GMV高达100亿,其中广告收入仅占2.5亿。旅游产品交易已经成为其最重要的营收增长来源。

2018   冲击全民品牌

2018年刚刚开始,马蜂窝在品牌上连发两记大招。2月5日宣布更名,从“蚂蜂窝旅行网”变为“马蜂窝旅游网”。2月11日,邀请当红演员黄轩成为品牌代言人,广告片登陆春节档。

这意味着马蜂窝已经从一个先锋的自由行品牌,开始成为全民性质的旅游服务品牌。

如今的在线旅游行业的竞争焦点从资源端回到流量端。美团点评和飞猪这两个跨界而来的巨头玩家,所凭借的其实是相同的优势,那就是来自高频电商平台的巨大流量。美团点评的外卖等O2O业务和阿里系的电商平台,让两个旅游行业的新玩家先天性地拥有了此前OTA耗巨资补贴而不可得的流量资源。

而流量也是马蜂窝在众多巨头竞争中获得一席之地的关键所在。通过此前10余年的积累和沉淀,马蜂窝拥有大量低成本流量,其社区基因也天然地解决了消费者的信任问题,极大地提升了内容到交易的转化率,相对其它旅游电商平台,马蜂窝拥有的内容资源及其对用户旅游消费决策的影响不可小觑。

从“蚂蜂窝”到“马蜂窝”,意味着马蜂窝的品牌不再跟中文语言习惯较劲儿,而是尽量地降低新用户的认知难度和进入门槛,最大限度地提升品牌广告的转化率。换句话说,马蜂窝开始将年轻人新奇酷的旅行玩法,推广到全消费圈层。

在此之前,马蜂窝的用户画像一直是年轻,个性化。但这新一轮品牌营销的目标受众显然不仅仅是90后。我们注意到,马蜂窝的视频广告投放渠道中,有包含CCTV1在内的多个央视频道,有湖南卫视、东方卫视等一线地方卫视,还有多个大流量的视频网站。这些渠道已经涵盖了中国几乎所有地区、全部年龄层次的受众群体,马蜂窝显然已经不满足于仅仅服务好一二线城市的90后,而是希望以年轻化的品牌吸引全量用户,开启一个更大的流量入口。就像马蜂窝联合创始人、COO吕刚所说的那样:在当下的时代,90后的消费习惯,正逐渐影响并成为全民的消费习惯。而马蜂窝正在顺应这样的潮流。

在“最大的旅游流量平台”这一愿景背后,马蜂窝或许已经规划好了打开更多流量的渠道和步伐。

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游客(手机) 2018-02-20 18:26

这个广告很好

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