外资酒店相继撤牌 地产商酒店能否借机上位

如果破解不了高端酒店盈利难的问题,地产商酒店的征途将依然漫漫。

【环球旅讯 龚达皝】过去,房地产开发商都把一线城市关键酒店项目交由国际酒店品牌管理,而自有酒店品牌主要分布在二、三线市场,近些年,房地产开发商自有酒店品牌也开始向一线城市渗透。

去年下半年至今,国内酒店迎来一波合同到期潮,不少国际高端酒店品牌相继从一线城市地标式酒店撤牌,加上知名酒店项目易主等现象不断上演,惹来行业热议的同时,也给了房地产开发商自有酒店品牌更多上位的机会。

9月4号,上海希尔顿官网发布一则公告:位于华山路250号的上海希尔顿酒店将于2018年1月1日撤牌。目前这家酒店已经翻牌为静安昆仑大酒店,由锦江首选酒店管理公司管理。

不久,北京金融街洲际酒店也传出将于2018年1月1日转型为商用写字楼的消息。目前该物业的酒店部分已由业主公司接手经营。

12月8日,北京长安街W酒店宣布易主,其业主方大悦城以19.84亿的价格,将中粮酒店(北京)(旗下主要资产为北京长安街W酒店)全部股权出售给天府基金。

12月28日,北京万达索菲特大饭店宣布从2018年1月1日起,翻牌为北京万达文华酒店。该酒店现已成为万达酒店及度假村旗下第19家万达文华酒店。

不难看出,在这轮酒店管理合同到期潮中,不少业主开始选择本土酒店管理公司。作为国内最大的酒店物业持有者——房地产开发商,他们自有酒店管理公司正逐渐接手由国际酒店集团管理的酒店项目。

崛起的地产商酒店

北京万达索菲特酒店翻牌的例子无疑最具代表性。自去年7月万达与融创、富力达成“世纪大交易”,其酒店业务就开始向轻资产转型,公开资料显示,万达出售的酒店项目中,依然有53家酒店由万达自有酒店品牌负责经营。

过去,房地产开发商都把一线城市关键酒店项目交由国际酒店品牌管理,而自有酒店品牌主要分布在二、三线市场;现在,这些房地产开发商的自有酒店管理品牌也开始向一线城市渗透。

去年10月底,恒大酒店就公布了正在筹建的上海浦东华府恒大酒店和重庆中渝广场恒大酒店,宣告恒大酒店开始布局一线城市核心区域。11月中旬,绿地酒店也宣布旗下3个自主高端酒店品牌——铂瑞酒店、铂瑞公寓及铂骊酒店,入驻上海虹桥商务区。

对此,绿地酒店集团总经理李瑞忠表示,“绿地集团之前没有自己的酒店品牌,所以我们把项目都委托给了国际酒店管理集团。随着绿地酒店管理能力不断提升,未来管理合同到期后,我们会把一线城市项目自然过渡到自有品牌。”

“这也是中国酒店业的发展趋势。国际酒店进入中国市场已有30多年,无论从人才培养还是市场培养的角度来看,国内酒店业都已进入成熟期,对于中国民族品牌来讲,是时候打造自有酒店品牌了。”李瑞忠说。

他还表示,“此次绿地酒店自有品牌布局一线城市,也意味着我们从投资方角色逐渐进入到管理方角色,在这个转变的过程中,我们不只是拿地、建造到后期售卖,而是更多地介入到了项目的后期管理中去。”

房地产开发商自有的酒店管理品牌进入一线城市,背后也与当前国家要求房地产开发商按不同比例自持物业的政策息息相关。如何运营管理好自持物业,成为房地产商在地块开发中需要思考的重要命题。

目前,房地产开发商都在尝试多元化物业运营,而酒店是商业地产中重要的业态组成部分。李瑞忠介绍说,绿地集团也正积极响应政府号召,打造全产业链,绿地酒店无疑是绿地集团全产业链计划的重要部分。

绿地酒店项目一般都是绿地综合体开发项目中的一部分。在李瑞忠看来,绿地酒店将运用专业的管理理念,去解决房地产综合体项目中酒店业态的运营问题,服务好主业;同时也为地产项目出售后的轻资产发展方向提供支持。

握有优势的外资酒店

但这次国际酒店撤牌、酒店项目易主的背后,也深刻地揭示了一线城市高端酒店市场存在的诸多问题,房地产开发商自有的酒店品牌运营管理能力成色几何,还有待市场检验,想要进入竞争激烈的一线市场,难度不小。

华住酒店集团执行副总裁兼高档酒店事业部CEO孙武曾在接受环球旅讯采访时,一针见血地指出,除了核心区域,现在国内没有几家高星级酒店是赚钱的。这次撤牌状况频现,也说明盈利难问题已经蔓延至整个高端酒店市场。

从2013年开始,以高端酒店为代表的中国酒店业,在酒店三项关键绩效指标上均呈现大幅下降。根据酒店数据监测公司STR公布的数据,与2012年同期相比,2013年5月国内酒店业的出租率下降了3.2%,ADR下降了3.9%,RevPAR下降了7.0%。

也有业内人士提到,2013年前后国内高端酒店市场就已趋近饱和,之后又涌入大量新的品牌和资金,导致市场竞争加剧,入住率持续下滑。加上消费市场渐趋理性,以及客源结构转变,与过去盲目相信“洋酒店”相比,如今业主更多以业绩说话。

另外,酒店属于重资产服务业,特别是高端酒店,前期投入大,回报周期长,在现有商业模式下,一旦不赚钱,很容易导致业主方与管理方形成恶性循环的合作关系。

房地产开发商自有酒店品牌管理的优势在于,它是集业主方和管理方双重角色于一身,更能理解业主作为投资方的关注点在哪里,清晰地明白投资方在资金使用、设施配套、员工培训招聘等方面的立场和想法,从而能有效地与业主沟通,迅速达成一致以减少时间上的成本和不必要资源的浪费。

李瑞忠还提到,房地产开发商自有的酒店品牌管理可以根据市场需求来开发产品,建造设施设备从而使前期的品牌定位与后期的实际运营保持一致。“我们更了解投资方对于回报的考量,相对于强调标准化管理的国际酒店管理集团而言,我们是根据实际需求打造酒店项目,而不是盲目地根据标准化去实施建造。”

不过李瑞忠也坦言,由于一线城市土地空间有限,地价高昂,好项目越来越少,对于追求长期回报的酒店业来讲,资产回笼的速度相对有不小挑战,目前一线城市高端酒店开发速度较之前也有所减缓。

“这次国际酒店撤牌对于我们来说是一个机会,也反映了民族酒店品牌在市场上的接受度逐年上升,但按照目前情况来看,还不足以演变成撤牌潮。”李瑞忠审慎表示,国际酒店品牌在国内酒店市场上的地位还很难被取代。

经过多年的发展和积累,国际品牌酒店在全球范围内仍然有它的品牌价值和影响力,尤其在一线城市国际客户中具备很高的品牌忠诚度;另一方面,国际酒店品牌对于地块价值的提升也有着积极的作用。

同时,作为已经发展十分成熟的国际酒店管理集团仍为整个酒店行业带来了其先进的管理理念和经营模式,并仍将在一段时间内影响和带领整个行业的发展。

各个市场齐头并进

“反倒在二线城市上,由于国际客户数量相对较少,高端酒店如不具备实际有效的经营手段去适应当地市场的话,撤牌现象有可能会较一线城市发生更为频繁和显著。”李瑞忠强调。

他介绍,绿地酒店未来的发展方向仍将保持一方面紧跟绿地集团前往具有潜力的二三线城市及区域发展;另一方面也积极寻找和挖掘一线城市的优质酒店项目,以保持齐头并进、双管齐下的良好发展势头。

目前,绿地酒店也在计划以轻资产管理模式输出品牌、管理、技术和客户渠道,以此来寻求快速规模发展。不过坦白说,绿地酒店的品牌知名度相对较弱,无论是对于客户的影响力,还是对于员工的号召力都有待提高。

李瑞忠也表示,“绿地酒店集团的规模效应仍处于起步阶段,各方面的成本分摊也由于规模小的原因而较高,这都将成为我们目前发展轻资产的阻碍。”

反观整个国内酒店业,高端酒店盈利越来越难,亏损日益严重,国际酒店集团在一线市场的动作在慢慢淡化,却在中高端酒店市场风声水起,推出了不少中端酒店品牌。

这类例子近几年有很多,像雅高将旗下诺富特、美居和宜必思尚品在大中华区的独家代理权交给华住;希尔顿与铂涛合作推出希尔顿欢朋;万豪与东呈合作的万枫;以及去年底,洲际酒店将中端品牌假日酒店和假日度假酒店的特许经营权交给港中旅。

还有本土酒店集团推出的全季、和颐、锦江都城、桔子酒店精选、维也纳和亚朵等,都瞄准着中端市场。“随着中国经济腾飞,国民收入提高,以及对于美好生好的追求,干净、舒适、性价比高的中端酒店将有辽阔的发展空间和市场。”李瑞忠说。

据悉,今年上半年,绿地酒店将推出中端品牌——铂派酒店(Q Box);另外,今年绿地酒店还计划开业近20家酒店,其中大部分项目为自有品牌酒店,托管项目仅为3家。目前绿地酒店已有五星级的铂瑞、商务四星级的铂骊,以及针对年轻人的Q酒店共3个品牌。

从收入构成比例来看,绿地酒店集团托管酒店的收入仍多于自有品牌酒店。“这主要由于集团刚开始发展的时候所有的项目均为托管模式,故截止到2017年年底,绿地酒店已投入到运营中的项目中托管酒店的数量仍超过自有品牌项目。” 李瑞忠解释说。

总体来看,大多数房地产开发商自有酒店品牌还处在运营管理自有物业的阶段,要想在一线城市证明自己,必须在轻资产管理输出上,做出市场认可的商业模型。

此外,房地产开发商自有酒店品牌进军一线市场,除了要面临国际酒店集团的竞争外,本土酒店集团的实力也不容小觑,要想在市场立足,房地产开发商自有酒店还有很长的路要走。

龚达皝 环球旅讯

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